雙11似乎還沒(méi)走遠(yuǎn)，支付寶又和線下商家一起盯上了你的錢包。
近期，支付寶宣布，從12月1日開(kāi)始，近900萬(wàn)實(shí)體商家將在支付寶上開(kāi)啟促銷活動(dòng)。支付寶為消費(fèi)者提供消費(fèi)券、特價(jià)商品等優(yōu)惠補(bǔ)貼，預(yù)計(jì)總價(jià)值達(dá)百億。
據(jù)了解，目前參與商家涵蓋了餐飲、商超、快消及休閑娛樂(lè)等服務(wù)業(yè)。在使用場(chǎng)景上，用戶可在購(gòu)買口碑、餓了么、飛豬、電影演出支持消費(fèi)券的活動(dòng)商品時(shí)使用支付寶消費(fèi)券。
支付寶消費(fèi)券類似于商家優(yōu)惠券，和大眾點(diǎn)評(píng)的折扣券類似。今年年初開(kāi)始，支付寶就持續(xù)發(fā)放消費(fèi)券。值得注意的是，在其今年圍繞數(shù)字生活領(lǐng)域的一系列動(dòng)作中，線下商家成為布局的重點(diǎn)。
在上半年，螞蟻金服CEO胡曉明就曾表示，未來(lái)三年，支付寶要聯(lián)合5萬(wàn)服務(wù)商，幫4000萬(wàn)服務(wù)業(yè)商家完成數(shù)字化升級(jí)。今年雙十一期間，支付寶又宣布首次以數(shù)字生活平臺(tái)的身份參與雙十一，而支付寶強(qiáng)調(diào)，參與的商家來(lái)自餓了么（含口碑）、淘票票等阿里經(jīng)濟(jì)體平臺(tái)，其中90%為中小商家。
在這場(chǎng)線下流量的爭(zhēng)奪中，支付寶和阿里能夠獲得什么？
將淘寶補(bǔ)貼復(fù)制到線下
在此前的雙十一活動(dòng)中，支付寶將雙11大促覆蓋到了100個(gè)重點(diǎn)城市，同時(shí)為他們提供貸款。此次活動(dòng)中，商家入駐支付寶參與促銷的門檻進(jìn)一步降低：商家可以通過(guò)消費(fèi)券小程序，直接報(bào)名參與促銷。
在消費(fèi)者方面，雙十二活動(dòng)期間，用戶通過(guò)支付寶搜索“消費(fèi)券”，可以進(jìn)入促銷會(huì)場(chǎng)，每天領(lǐng)取由商家聯(lián)合支付寶提供的消費(fèi)補(bǔ)貼。支付寶方面介紹，該活動(dòng)將從12月1日持續(xù)到12月31日，規(guī)模會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。此外，支付寶還將活動(dòng)分成了三個(gè)階段，消費(fèi)者需要組隊(duì)瓜分消費(fèi)券。
這更像是把淘寶的玩法復(fù)制到線下消費(fèi)中，但這些玩法對(duì)應(yīng)的商家又和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)的商家相重合。
以支付寶的“大本營(yíng)”上海為例，參與的商家覆蓋了餐飲和生活服務(wù)品類，除了大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、快樂(lè)檸檬、粒上皇等商家，還有例如溫泉館、象王洗衣這樣具有地域特點(diǎn)的店鋪。
商家的需求很明顯，獲得新的客流和會(huì)員，同時(shí)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。一位參與今年支付寶雙十一活動(dòng)的火鍋品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，他們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)和口碑上都有優(yōu)惠券，但根據(jù)平臺(tái)的不同，折扣的力度也不一樣，雙十一期間，全國(guó)40多家門店參與了活動(dòng)，口碑的活動(dòng)力度較大。通過(guò)支付寶口碑的優(yōu)惠券，他們希望獲取新的客流，同時(shí)增加自己的會(huì)員數(shù)量。
另一個(gè)中端餐飲連鎖品牌則在今年上半年開(kāi)始和餓了么合作。在今年雙十一期間，一位參與補(bǔ)貼活動(dòng)門店的負(fù)責(zé)人表示，活動(dòng)期間，總部的運(yùn)營(yíng)部門會(huì)派人到門店直播，在支付寶口碑入口進(jìn)入直播間后，用戶可以領(lǐng)取大量?jī)?yōu)惠券。這種線上和線下結(jié)合的方式，主要作用也是幫助他們?cè)黾拥降昕土鳌?/p>
相比之下，同樣在商家和消費(fèi)者兩端進(jìn)行促銷活動(dòng)的還有微信和美團(tuán)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但幾個(gè)平臺(tái)重點(diǎn)不一。
今年以來(lái)，微信在生活服務(wù)上的動(dòng)作主要為消費(fèi)券的發(fā)放，重點(diǎn)面向C端用戶，開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的支付行為。根據(jù)今年微信支付公布的國(guó)慶消費(fèi)數(shù)據(jù)，10月1日-3日，下沉市場(chǎng)交易額增幅較五一增長(zhǎng)52%。
而本身就聚集了大量商家的美團(tuán)，今年則沒(méi)有較大的補(bǔ)貼動(dòng)作，值得注意的是，新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓成為美團(tuán)今年反復(fù)提及的事情。財(cái)報(bào)顯示，2020年第三季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他分部收入為82億元，同比增長(zhǎng)43.5%。備受關(guān)注的美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)成為美團(tuán)近期的重點(diǎn)，該業(yè)務(wù)開(kāi)始于于7月，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式搶奪下沉市場(chǎng)。
支付寶意圖為何？
綜合來(lái)看，支付寶這種“補(bǔ)貼用戶+吸引商家”的方式比對(duì)手們更加激進(jìn)。
今年3月，支付寶宣布要從金融支付平臺(tái)升級(jí)為數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)。從工具型APP升級(jí)到數(shù)字生活平臺(tái)，支付寶不再重蹈“C端社交”的覆轍，將精力放在爭(zhēng)奪線下流量上。
根據(jù)螞蟻集團(tuán)此前公布的數(shù)據(jù)，支付寶App年度活躍用戶超10億人，月度活躍商家超8000萬(wàn)人，月度活躍用戶達(dá)7.11億人。
因此，在C端流量紅利有限的情況下，對(duì)于平臺(tái)本身而言，中小商家不僅是服務(wù)的接收方，也是潛在的客戶。今年雙十一活動(dòng)期間，支付寶就表示，網(wǎng)商銀行將為雙11中小商家提供超過(guò)4000億貸款，2000萬(wàn)商品及服務(wù)支持分期免息。
更重要的是，從整個(gè)阿里的生態(tài)上來(lái)看，吸引中小商家有利于本地生活服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，支付寶和餓了么的進(jìn)一步融合是必然的趨勢(shì)。在支付寶今年的改版中，餓了么在首頁(yè)的資源位已經(jīng)被放到首位。
以往雙11、雙12只是線上電商的狂歡，在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的情況下，阿里的本地生活服務(wù)也參與其中。據(jù)餓了么CEO昆陽(yáng)透露，雙12期間，餐飲大牌也將以餓了么為主要陣地進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營(yíng)。12月1日起，餓了么首次與麥當(dāng)勞、西貝、7分甜等34個(gè)品牌進(jìn)行合作，推出聯(lián)合促銷。此前，頭部主播李佳琦也在直播間發(fā)放了餓了么商家的優(yōu)惠券。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，餓了么今年的“百億補(bǔ)貼”和支付寶的助推，確實(shí)對(duì)阿里的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)起到了一定幫助。根據(jù)阿里2021財(cái)年第二財(cái)季（自然季度第三季度）的財(cái)報(bào)，該季度本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收88.39億元，同比增長(zhǎng)29%，餓了么的日均付費(fèi)會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)45%。
但這距離趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手似乎還很遠(yuǎn)。根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)的收入為207億元，同比增長(zhǎng)32.8%。
與此同時(shí)，美團(tuán)已經(jīng)瞄準(zhǔn)了另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)——社區(qū)團(tuán)購(gòu)。早在今年6月，美團(tuán)就成立了“優(yōu)選”事業(yè)部、提出千城計(jì)劃布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，之后滴滴、拼多多和字節(jié)跳動(dòng)都悉數(shù)進(jìn)場(chǎng)。在阿里方面，除了投資社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)十薈團(tuán)之外，盒馬優(yōu)選也正在布局中。
作為一個(gè)巨大的流量入口，支付寶勢(shì)必要對(duì)這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行支持，但潛在的問(wèn)題在于，盡管支付寶在B端的重點(diǎn)是中小商家，其發(fā)放優(yōu)惠券的活動(dòng)仍集中在一二線城市，而下沉市場(chǎng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重要陣地，平臺(tái)可能要注意“顧此失彼”。
此外，現(xiàn)階段支付寶通過(guò)補(bǔ)貼吸引大量商家和消費(fèi)者，這又是最初“外賣大戰(zhàn)”的老路。此前美團(tuán)也推出了美團(tuán)錢包、美團(tuán)月付等金融功能，近期還申請(qǐng)了“美團(tuán)錢管家”商標(biāo)，試圖完善交易閉環(huán)。長(zhǎng)期來(lái)看，這種方式對(duì)于搶占市場(chǎng)份額的幫助有多少，目前還不清晰。
【來(lái)源：界面新聞】
