聲明:本文來自于微信公眾號 投中網(wǎng)（ID:China-Venture），文丨Ellie編輯丨李曉麗，授權轉載發(fā)布。
巨頭斥資百億的“搶菜大戲”打到關鍵環(huán)節(jié):搶奪團長。作為末端神經(jīng)樞紐，巨頭爭奪社區(qū)團購的成敗，已經(jīng)很大程度系于“團長”身上。
社區(qū)團購的火還在繼續(xù)燒。巨頭們的公關部門忙著對外降火，不想太高調，奈何這場戰(zhàn)役參戰(zhàn)的選手越來越多，火越來越旺。
這幾天，2年沒露面的劉強東準備親自下場帶隊，誓要拿下第一的程維在滴滴內部會議再下軍令狀，就連每日優(yōu)鮮都加入地推大戰(zhàn)，“返場”拉新送雞蛋。這讓原本已經(jīng)進入拼多多和美團兩強爭霸的局面，又生出許多變數(shù)。
不止巨頭滿血參戰(zhàn)，資本也跟著瘋狂。短短數(shù)月，已經(jīng)有近百億資金進來分食這個萬億市場。
圖:來源招商證券
據(jù)不完全統(tǒng)計，十薈團、興盛優(yōu)選、同程生活等社區(qū)團購平臺年內累計獲得超90億人民幣（約94.8億元）的融資。這其中，還沒包括大廠“圍獵”興盛優(yōu)選的那筆傳聞中的60億美金。
如此之快的速度，如此巨量的資金，巨頭們是否在跟風盲從?百億資金入市打到現(xiàn)在，戰(zhàn)況如何了?制勝點又是什么?
1、巨頭燒錢“搶菜”，是跟風盲從嗎?
巨頭燒錢搶菜是盲從嗎?
顯然不是。有人評論，眼下社區(qū)團購是學霸們的新一輪競賽。僅從巨頭切入的時機和戰(zhàn)場來看，學霸們的用力無比巧妙。
巨頭選的時機足夠好，社區(qū)團購的商業(yè)模式已經(jīng)完全跑通。十薈團聯(lián)合創(chuàng)始人陳郢，在其完成8000萬美元C2輪融資時對投中網(wǎng)直言，不同于上一波“散兵游勇”式的行業(yè)競爭，如今社區(qū)團購的市場局面讓資本看到了“勢在必行”。
招商證券的一份研報將O2O超市、生鮮電商、社區(qū)生鮮店、社區(qū)團購的盈利模型做了對比分析。研究結果表明，在這四種模型中，只有社區(qū)團購和O2O超市凈利率為正，而且社區(qū)團購是個更加輕資產的模型。
圖:來源招商證券
巨頭親自下場的地點選擇得也很巧妙。這不是一個全新的戰(zhàn)場，你看社區(qū)團購戰(zhàn)火紛飛的長沙、武漢、成都，無一不是上一波創(chuàng)業(yè)者們已經(jīng)征服過的城市。興盛優(yōu)選CEO周穎潔最近在朋友圈說，社區(qū)團購是個沼澤地，如果沒有客觀認識沼澤地的規(guī)律，越用力越猛烈陷得越深。
但其實，巨頭們并沒有一腳踩進泥里，而是站在了被興盛優(yōu)選、十薈團們做好市場教育的水泥路上。
社區(qū)團購這門生意足夠性感，給了巨頭們充分的想象力。柚子投資合伙人彭程指出，社區(qū)團購還有可能發(fā)育出類似“消費降級連鎖王者”Dollar General那樣的產品，廣泛布局于三四線城市的低價生鮮連鎖。
Dollar General是美國的“1元店”，市值已經(jīng)超過370億美金。
最重要的一點，巨頭們可以借助社區(qū)團購進一步開拓下沉市場。王興也說，美團在嘗試了不同的業(yè)務模型后，最終選擇了美團優(yōu)選，因為這個模型最高效，能幫助美團滲透到市場，尤其是四五六線城市。
既然必須在此決戰(zhàn)，那么拿下區(qū)域賽點就變得關鍵。團長和供應鏈管理成為社區(qū)團購接下來的賽點，最先打響的是團長爭奪戰(zhàn)。
招商證券一份報告數(shù)據(jù)顯示，頭部5%~10%的團長貢獻了80%~90%的銷售額，作為連接C端的唯一核心渠道，團長成為現(xiàn)階段巨頭們爭奪的焦點。
2、BD大戰(zhàn):短短幾個月，角落都被搜刮干凈了
一批批地推鐵軍被重新招攬回新戰(zhàn)場，超市老板，報刊亭個體戶，寶媽們通過BD拓展成為各個平臺的兼職團長。
團長之爭異?；馃幔晃蝗肼毭缊F優(yōu)選深圳區(qū)的BD人員告訴投中網(wǎng)，入行得趁早，他干了沒兩月就離職了。“我入職晚了，市場資源都被其他同事搜刮完了。就是這短短幾個月，角角落落都被搜刮干了?！?/p>
這不妨礙巨頭們的搶人節(jié)奏，BD、運營、研發(fā)的招聘信息遍布于豆瓣、獵聘、百度貼吧。美團還把目光放在了離職員工身上，在離職群里廣發(fā)老兵召回帖。
投中網(wǎng)與多位 BD、HR溝通后發(fā)現(xiàn)，橙心優(yōu)選開出的底薪最為豐厚。以深圳為例，目前橙心優(yōu)選給BD開出的無責任底薪為5000元，高于美團優(yōu)選的4450元。
從BD的提成機制來看，美團優(yōu)選和橙心優(yōu)選不一樣，前者基于團長的成交金額提點，而后者憑團長的單量提點，一份水果算一單，一瓶水也算一單。
美團優(yōu)選BD所拓展的團長7天銷售額達到350元，會有165元提成。橙心優(yōu)選BD所拓展的商鋪一周達到70單，提成是50塊錢，周單量達到140，提成是50*2，以此類推，一家商鋪每個月的提成最多1600元。
至于BD每個月的KPI、試用期長短、是否繳納五險一金、正式工還是外包，目前幾家社區(qū)團購平臺各地情況均不太一樣。
在門檻上，雖然各家招聘啟事均要求有快消、O2O、社區(qū)團購從業(yè)經(jīng)驗，但在實際的招聘中，應聘者口齒伶俐、性格開朗即可順利入職。
BD到位了，第二步就是搶團長。
有媒體報道稱，滴滴、美團、拼多多等巨頭為了快速進入市場，會以幾倍薪水從興盛優(yōu)選、十薈團等公司挖人。但挖團長并不是長久之計，巨頭還是得親自去開拓新團長。
在這場巨頭不能輸?shù)膽?zhàn)役中，團長是社區(qū)團購能夠運轉的前提，團長的運營能力將直接影響消費者的購物體驗。
截至目前，注冊成為任何一家社區(qū)團購平臺的團長，無需支付押金及其他費用，平臺還會向團長返10%-15%的提成。
關于提成比例，在成都開便利店的顧團長告訴投中網(wǎng)，平臺和團長所約定的10%的抽成比率只是一個綜合提成率，百貨、日化的提成要高一些，蔬菜水果的提成會低一些。平臺搞特價的商品沒有利潤，相應提成就少。
在煙臺開超市的王團長告訴投中網(wǎng)，他兼職的多多買菜和美團優(yōu)選沒有統(tǒng)一的提成率，綜合來看，抽成比率在8%上下，提成低的有3%-4%，高的有10%?！疤岢蓻]有規(guī)律，今天和明天同一款商品（比如芹菜）的抽成比例也不一樣，具體的提成率只有平臺知道?！?/p>
各平臺并不會給團長們付保底工資，所以都沒有簽排他協(xié)議，也就是說，一家商鋪可以同時成為好幾家社區(qū)團購的自提點。
王團長在被多多買菜“收編”后，迅速被美團優(yōu)選盯上。王團長告訴投中網(wǎng)，“美團優(yōu)選一看我們是多多買菜的自提點，直接就跟我簽了。美團、拼多多喜歡扎堆，這樣物流配送方便?！?/p>
成都的顧團長目前已經(jīng)湊齊橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選三家巨頭，正向興盛優(yōu)選提交申請資料，一旦成功，顧團長馬上將身兼四團。
顧團長這么做的理由也很簡單，“一起做可以多賺點錢?！?/p>
橙心優(yōu)選工作人員告訴投中網(wǎng)，“我們不建議商家既做橙心優(yōu)選也做美團優(yōu)選，但也沒有硬性規(guī)定。如果他想做的話，兩樣都可以做，市場融合度還是可以的?！?/p>
為了快速鋪開業(yè)務，除了線下的實體小店，寶媽群體也被BD們盯上了。美團優(yōu)選合肥地區(qū)的BD告訴投中網(wǎng)，注冊成為團長不是必須要有店面，寶媽在家也可以做?！霸诩易龅脑?，顧客來家里提貨，要是愿意也可以送貨上門。有的（團長）自己家還要買東西呢，這樣還能拿15%傭金?！?/p>
在這場搶菜大戰(zhàn)中，巨頭想要搶占社區(qū)市場，線下小店想要獲取額外收入，看起來是雙贏。然而，沒拿到一分錢保底工資的團長得負責收貨、社群運營以及處理售后等工作。
說的好聽是團長，但巨頭實際上并不用承擔固定成本，這些線下店老板為何甘愿成為巨頭們的“打工人”?
3、一人身兼4團，錢燒了團長沒留住
個體戶們搖身一變成為團長，還是在巨頭的戰(zhàn)場里薅了羊毛。
在成都開便利店的顧團長一開始不怎么看好社區(qū)團購。
11月初，顧團長從橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選這三家平臺上收到的總提成，每天不過幾十塊錢，沒什么意思。只因不牽扯太多精力，所以一開始也沒那么抗拒。
煙臺的王團長更慘，當時只做了多多買菜一家的生意，每天的提成不到10塊錢。
短短20天過后，情況變了。
王團長欣喜地跟投中網(wǎng)分享:昨天多多買菜有10個人下了35單，訂單總金額超過600元，自己能拿到50多塊錢的提成和獎勵。另外，下單人數(shù)超過10人，多多買菜還每天獎勵團長3塊錢?，F(xiàn)在一天300-400元的銷售額不是啥難事，對應的提成加上獎勵在30元左右。這么一算，一年下來她能多賺1萬塊錢。更重要的是，成為自提點后，王團長超市的顧客也多了起來。
但不是每個團長都賺到了錢，沒賺到錢的團長正在火速退出戰(zhàn)場。
招商證券報告顯示，目前巨頭快速搶占市場，團長成為稀缺資源，美團優(yōu)選采用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)打法，主要以地推、掃街、拜訪的方式獲取團長，拼多多則通過電話拜訪，快速搶奪興盛優(yōu)選的團長。美團地推每拓展一位團長，獎勵160元，滴滴的“橙心優(yōu)選”和拼多多的“多多買菜”是130元。
巨頭們BD沒少花錢，一個團長拉新獲客單價在80-160元不等，加上支付給BD的底薪和提成，百億資金燒出個“狗熊掰玉米”——撿一個丟一個，燒錢效率著實有點低。
成都的顧團長和煙臺的王團長都發(fā)現(xiàn)了這個問題。
“多多買菜業(yè)務員每拓展一個商戶平臺給30塊錢獎勵，BD為了拿提成，是個店就簽下了。我們小區(qū)最多的時候有6-7個自提點，我們前面10米有一個自提點，后面50米還有一個?！蓖鯃F長向投中網(wǎng)吐槽，多多買菜和美團優(yōu)選的BD簽完合同就沒再露面了，平時啥忙也沒有幫。
在王團長看來，BD為了個人利益盲目拓店，造成了資源的極大浪費，而平臺是重大失誤方，平臺對于自提點沒有設置附加條件。BD拓店前應該對區(qū)域做詳細的市場調研，綜合人口密度、交通通達度、周邊商超等情況來設置自提點的數(shù)量。
尤其，這場團戰(zhàn)初期打得相對溫和，像成都顧團長身兼4團的場景，絕不會發(fā)生在如今的出行和外賣場景中。
團長對于社區(qū)團購戰(zhàn)役來說到底意味著什么?
顧團長說，消費者一般也見不到平臺，有牢騷都向團長發(fā)，團長其實扮演的角色是平臺代言人。
“選對團長，保護好他們的積極性。團長初期的利益非常微薄。現(xiàn)在倒好，平臺把補貼都給到了BD，他們?yōu)E竽充數(shù)簽了一堆店。BD得做有利于平臺發(fā)展，有利于消費者體驗的事情。”
巨頭不是沒有意識到這個問題。橙心優(yōu)選總裁劉自成在接受媒體采訪就表示，幫助團長最終會作用于用戶。社區(qū)團購有一定的社交屬性，團長不愿意欺騙客戶，因為他的客戶大都是鄰居街坊，或同一個小區(qū)的業(yè)主。社區(qū)團購的用戶對平臺的服務感知不直接，更多是通過團長獲得，所以留住用戶，最核心的是對團長準時、穩(wěn)定地交付，同時用戶側保持商品的價格與質量優(yōu)勢。
目前來看，社區(qū)團購是任何一個巨頭都不會主動舍棄的市場。這場不能輸?shù)膽?zhàn)役，巨頭們該怎樣做才能打贏?
招商證券指出，社區(qū)團購滲透率提升需要解決兩方面問題:第一，供應鏈來保證商品的質量;第二，社區(qū)團長的服務和流程的標準化。
正如前文提到的，雖然巨頭沒有一腳踏入沼澤地，攜巨資可以直接搶奪現(xiàn)成的優(yōu)質團長，但隨著戰(zhàn)役逐漸擴大，將來的局面沒有現(xiàn)成團長可挖了。屆時燒錢效率會進一步降低，巨頭們將不得不走進泥地，重新走興盛優(yōu)選們的來時路——打地基，建標準。
