聲明:本文來自于微信公眾號 今日網(wǎng)紅（ID:zhhjrwh），作者:王小紅，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
刷過拉面說的廣告嗎?
被小仙燉的燕窩刷屏過嗎?
種草過王飽飽的麥片嗎?
如果你的答案是肯定的，恭喜你，已經(jīng)“成功”地成為了電商帶貨的新品牌的目標客戶。
“完美日記、花西子已經(jīng)是過去式了，”有業(yè)內(nèi)人士告訴小紅，“現(xiàn)在是品牌的2.0之路，新品牌和新打法。”
但要成為網(wǎng)紅品牌，到底有多難?
品牌帶貨2.0?
“前幾天我在直播間買了一件白小T以后，抖音現(xiàn)在天天給我推這個。”
小紅近期在和一位行業(yè)人士的交流中，聽到了這樣的抱怨。
據(jù)了解，這位業(yè)內(nèi)人士所提到的白小T，其實是目前國內(nèi)比較新的一個T恤品牌，它在淘寶上的店鋪粉絲量并不是很高，整體品牌影響力比較小。
而這一品牌在抖音上除了開設有官方賬號外，其創(chuàng)始人也有自己的認證賬號，并通過這一賬號跟粉絲互動、宣傳產(chǎn)品、宣傳品牌理念，以及展開直播帶貨。同時，品牌也在抖音上做了一系列投放，拓展銷量的同時，擴大自己在消費者心中的認知。
深入了解發(fā)現(xiàn)，白小T這一品牌背后的公司——拇指衣櫥（浙江）服裝科技有限公司成立于2016年，至今只有4年左右的發(fā)展時間，這么短的時間似乎也不足以讓白小T發(fā)展成為一個有很大知名度或影響力的服飾品牌。
除了抱怨以外，這位業(yè)內(nèi)人也從自己的這次的經(jīng)歷中明顯感知到:“很多新的品牌正在通過直播帶貨打造自己的出圈之路，這種趨勢在完美日記上市后開始被加速。”
而不少人也認為，目前品牌方的直播帶貨開始發(fā)生微妙的變化，似乎越來越“激進”，也越來越“封閉”——重視自身直播間的力量。
一方面，價格戰(zhàn)策略少了，依舊有越來越多品牌，擠破了頭、虧錢也要進頭部主播的直播間。今年4月份還在以“低過老羅”作為噱頭吸引消費者的電商商家，如今大都已經(jīng)換上了“老羅推薦”的宣傳語。
另一方面，品牌越來越重視自身的直播間，把產(chǎn)品的首發(fā)放到直播間，一些品牌總裁甚至還親自下場。
回顧今年品牌方在直播帶貨的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，直播間的品牌效應開始被更加重視起來，品牌方們也一直卯足勁，勢必要成為下一個網(wǎng)紅品牌。
而提到電商直播顛覆品牌的發(fā)展路徑，短時間打造網(wǎng)紅品牌，的確繞不開亮眼案例之一的完美日記。
2020年11月19日，完美日記母公司美逸仙電商正式在美國紐交所掛牌上市，成為國貨美妝品牌第一股。
仙電商的成立時間是2015年，完美日記品牌創(chuàng)立的時間是2017年。
在2018年的雙11期間，完美日記就通過小紅書推廣和直播間帶貨，在短短18個月內(nèi)就成為了天貓彩妝類銷量第一的品牌，超越眾多國際大牌。
在許多復盤完美日記成功上市的分析里，李佳琦、小紅書成了繞不開的話題，更是有文章發(fā)問:李佳琦的直播間，能走出下一個“完美日記”嗎?
新品牌的直播間
針對這一問題，小紅整理了10個通過直播帶貨在知名度、銷售額上取得了不錯的品牌——
可以看到，這些品牌基本上都是國產(chǎn)品牌，它們成立最早的時間在2009年，最晚的時間在2018年，10個品牌平均的發(fā)展年限在5年左右，總體上都是新品牌居多。
在品牌品類上，美妝、零食/飲品成為了最主要的品類。
“一方面是這些品類的商品利潤空間高，與直播間商品的低價訴求適配;另一方面，在于這些品類的商品多半是快消品，容易產(chǎn)生復購，復購則相對容易產(chǎn)生品牌依賴。”
一位行業(yè)資深人士表示，目前一些手機品牌和智能家電也在借助直播帶貨構(gòu)建自己的品牌護城河，其實也離不開以上兩點。但是這些產(chǎn)品的客單價比較高，目前在電商直播領(lǐng)域跑的沒有那么成功。
小紅在統(tǒng)計以上10個品牌時，也整理了目前不同領(lǐng)域內(nèi)相對熱門的一些品牌，其中就有“添可”這類家電品牌。
此外，在整理10個品牌近30天在直播間的銷售額數(shù)據(jù)時，小紅發(fā)現(xiàn)這些品牌的自身直播間影響力越來越大，品牌也越來越重視旗艦店的直播。
在建設自身直播間的選擇上，這10個品牌在淘寶上都有對應的官方旗艦店鋪，同時用店鋪直播的形式強化著自己的品牌宣傳。像花西子、認養(yǎng)一頭牛這兩個品牌，還登上了天貓雙十一期間發(fā)布的“新品牌成交額過億”榜單。
但有2個品牌目前在快手、抖音沒有找到對應的品牌數(shù)據(jù)，根據(jù)小紅的了解，這是目前新品牌在電商直播領(lǐng)域發(fā)展的一個策略，暫時沒有將抖音、快手作為品牌開店成交的主要陣地。
因為抖音、快手這兩個平臺以內(nèi)容為主，在電商直播領(lǐng)域都還是新人，新品牌會做一些投放和直播帶貨合作，但在入駐上還相對謹慎，或者是品牌整體的重心并沒有放到新平臺上。
“抖音、快手也意識到這一個問題，在今年年初多次開啟了品牌招募計劃，但一些品牌目前還是處在觀望狀態(tài)，畢竟平臺上還沒有完整的營銷鏈路和成熟的品牌案例。”
新品牌與主播們
除了自身的直播間，新品牌們對頭部網(wǎng)紅的投入，依舊狂熱。但這種狂熱，也可能反噬品牌。
一位品牌運營負責人向小紅透露:目前抖音、快手上雖然有羅永浩、辛巴這些在帶貨體量上能夠與薇婭、李佳琦匹敵的頭部主播，但是他們在塑造品牌的能力上還不夠強。
淘寶搜索上三位主播的推薦差異
像前面提到上市的完美日記就是通過深度綁定李佳琦實現(xiàn)了快速成長，還有花西子，也與李佳琦一直保持著親密無間的合作，并邀請他為“首席推薦官”，助力品牌影響力的提升。
此外，今年9月份發(fā)生在玉澤和李佳琦之間的一場輿論風波，也從側(cè)面反映出了這些頭部主播在品牌推廣上的影響力。
2019年雙十一前夕，玉澤開始與李佳琦展開合作，雙方快速進入蜜月期。
數(shù)據(jù)顯示，玉澤2019年雙11的銷售同比增長超過150%，截止到今年6月，品牌的直播滲透率達到了33%，遠高于競品品牌薇諾娜。
今年1月到6月，玉澤共與李佳琦合作28場直播，直播日GMV占品牌總GMV約70%。618期間，玉澤更是4登李佳琦直播間。
但618之后，李佳琦的直播間整個7月都沒有出現(xiàn)玉澤的產(chǎn)品，許多人猜測雙方合作破裂。這時有粉絲站出來表示，玉澤在618期間店鋪自播送的贈品比李佳琦直播間更多，“欺騙佳琦粉絲”，而且產(chǎn)品漲價幅度驚人。
隨后，更有粉絲自發(fā)到玉澤旗艦店要求客服開發(fā)票，短時間大量開發(fā)票的訴求也引來了商家的壓力。但店鋪客服沒有做好處理，而是反問粉絲們:“是李佳琦叫你們來的嗎?”結(jié)果加深了雙方的矛盾。
9月8日，玉澤官微發(fā)聲明稱曾“第一時間與李佳琦團隊溝通續(xù)約，但因商務條款原因暫時未對合作達成一致”，李佳琦也在直播中回應“玉澤的產(chǎn)品非常好用，暫時沒有合作上，也很正常，大家可以在別的渠道購買玉澤”。
但在發(fā)布聲明后的第二天，玉澤進入了薇婭直播間，這更被李佳琦粉絲視為“背叛”，許多粉絲控訴玉澤“瘋狂漲價之后去薇婭那里搞活動，一手好牌打爛”。
9月9日當天，微博#玉澤#話題閱讀量超300萬，提及最多的詞語是“李佳琦”，圍繞著李佳琦的高頻詞語還有“合作”、“解約”、“粉絲”。另一些被網(wǎng)友反復提及的是“迷幻”、“瘋魔”、“騷操作”等形容詞。
此外，小紅書#玉澤#話題下也有網(wǎng)友高喊“玉澤再見”。
這場輿論風波中，玉澤所面對的不是一群普通的消費者。
這群身處電商直播的消費者，除了將李佳琦當做自己購物消費行為的意見領(lǐng)袖外，更是圍繞他形成了相應的飯圈文化，會去主動維護主播的利益和形象，會通過組織策劃一些行動在社交網(wǎng)絡上表達自己的訴求和觀點，從而會影響到品牌。
而使這些消費者能做出積極反應和傳播的，除了品牌產(chǎn)品本身的質(zhì)量外，像李佳綺這樣頭部主播則是起到了更為關(guān)鍵的作用。
品牌比主播更有價值?
除了傳統(tǒng)行業(yè)渠道的品牌方，在直播帶貨創(chuàng)造新品牌這件事上，已經(jīng)有越來越多的參與者。
“我們正在策劃一個新的品牌，等產(chǎn)品出來以后找?guī)讉€大主播來推。”一家品牌供應鏈的負責人稱，自己目前手下已經(jīng)有不少頭部和中腰部的主播資源，要充分利用這些資源現(xiàn)有的價值，最好的方式就是擴展出一些新的品牌。
持有這樣觀點的，還有許多頭部機構(gòu)——像無憂傳媒就選擇了和國產(chǎn)美妝品牌紅地球合作，雙方未來就將打造出一款新的美妝品牌;娛加娛樂的電商負責人，也曾向小紅表達了要打造自己品牌的規(guī)劃。
一些帶貨的頭部主播，也已經(jīng)行動了起來。
在今年天貓發(fā)布的雙十一億元俱樂部榜單中，辛巴創(chuàng)辦的彩妝護膚品牌——MRSIMBA以2.78億云的銷售額上榜，而這一品牌的注冊時間是2018年，有消息稱該品牌是今年10月29日推出的，其成長速度不可謂不驚人。
除了辛巴以外，小紅還統(tǒng)計了美妝領(lǐng)域由有影響力網(wǎng)紅創(chuàng)造的品牌情況——
雖然表格上這些品牌沒有像辛巴的品牌那樣成長迅速，但像CROXX、Ryiiiann、仙蒂妮卡等品牌也有著不錯的成長空間和固定受眾。
新品牌成長會去選擇頭部帶貨主播，頭部帶貨主播則選擇創(chuàng)辦新品牌拓展自己的成長空間，這背后的意義在于——品牌價值大于主播價值，而帶貨主播能實現(xiàn)品牌快速成長與發(fā)展。
“這會是行業(yè)的一個發(fā)展趨勢。”
一位機構(gòu)負責人稱，新品牌成長會需要跟頭部主播合作，讓他們做帶貨、搞宣發(fā)，就像如今的游戲宣發(fā)已經(jīng)繞不開游戲直播平臺一樣。
而頭部主播和機構(gòu)，也會在合作中意識到主播價值的轉(zhuǎn)移，這樣的情況下，機構(gòu)和主播要么和品牌深度綁定，要么就自己創(chuàng)建新品牌。
而對傳統(tǒng)品牌方來說，除了深度綁定某個大網(wǎng)紅，也更想要培養(yǎng)自己的、不會出走的網(wǎng)紅，這也是因為比起大網(wǎng)紅，把品牌效應深度在自己身上才更有保障。
不論是已經(jīng)上市了的完美日記，還是目前正在抖音上賣力推廣的白小T，電商直播已經(jīng)成為了新品牌推廣、成長的一個重要渠道，行業(yè)也已經(jīng)逐漸意識到直播帶貨在品牌營銷策劃上的驚人潛力。
與此同時，很多新品牌也不會完全依靠直播帶貨實現(xiàn)成長，會綜合圖文、短視頻以及其他渠道和營銷策劃方案實現(xiàn)綜合式成長和迭代。
但是直播帶貨，是其中最能直接實現(xiàn)銷量的增長和突破的。這一點，平臺、品牌方甚至是機構(gòu)和主播也都有所意識。
因此，下一個從李佳琦走出來的“完美日記”，也或許會是和主播深度綁定、將主播價值逐步轉(zhuǎn)移到自己身上的新品牌。
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