聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 深燃（ID：shenrancaijing），作者：蘇琦，編輯：金玙璠，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“我叫丁真，這是我的小馬珍珠。”
一個(gè)沒有上過幾天學(xué)，漢語說得結(jié)結(jié)巴巴，不會(huì)寫字的康巴漢子，因?yàn)橐恍Γ诓坏揭粋€(gè)月的時(shí)間里速成全球互聯(lián)網(wǎng)的頂流。
丁真很忙，先是拍了一部家鄉(xiāng)宣傳片《丁真的世界》，滿屏彈幕都是迷妹的告白，之后，川藏文旅官方為這個(gè)藏族小伙在微博上公開搶人，中國(guó)外交部發(fā)言人華春瑩也連發(fā)三推，幫他火出了國(guó)界。理塘文旅在這場(chǎng)流量大戰(zhàn)中黃雀在后，讓這個(gè)牧馬孩子安安心心當(dāng)起了公務(wù)員。
如果還有人有印象的話，在丁真被關(guān)注到的早期，“不講武德”的馬保國(guó)也擁有同樣的熱度，但因?yàn)樗^往的鬧劇，被《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)文批評(píng)，一夜之間在互聯(lián)網(wǎng)銷聲匿跡。
為什么同一時(shí)間火起來的網(wǎng)紅命運(yùn)截然不同?其實(shí)大有門道。
從芙蓉姐姐算起，幾代主流的社交平臺(tái)都長(zhǎng)出過各式紅人。有意思的是，回顧他們的成長(zhǎng)歷程可以發(fā)現(xiàn)，即使社交平臺(tái)歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)型，網(wǎng)民的代際不斷更迭，這十多年間，一個(gè)紅人的養(yǎng)成攻略，甚至商業(yè)變現(xiàn)路徑，幾乎是一成不變的。
基于此，深燃總結(jié)出了一套老中青三代網(wǎng)紅都適用的爆款法則，老一代的芙蓉姐姐、中代的張大奕都是這么走過來的，而青年一代的李子柒和辣目洋子也將按照這個(gè)路徑走下去，沒有驚喜。
網(wǎng)紅進(jìn)化史
人類從有互聯(lián)網(wǎng)開始，就造出了網(wǎng)紅。
老一代網(wǎng)紅里，芙蓉姐姐成名僅靠一張照片。網(wǎng)絡(luò)拍客把她的照片上傳到水木清華、北大未名和貓撲等論壇上，網(wǎng)友的大量嘲諷讓她迅速走紅，成為審丑獵奇網(wǎng)紅的鼻祖。
那是2004年前后，彼時(shí)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正在轉(zhuǎn)型，上承2000年左右的全球互聯(lián)網(wǎng)科技股泡沫破滅期，下啟中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)浪潮從早期的門戶時(shí)代向社交網(wǎng)絡(luò)席卷的動(dòng)蕩期。那時(shí)，智能手機(jī)還未登場(chǎng)，PC版論壇才是網(wǎng)友們的聚集之處。芙蓉姐姐、天仙MM、鳳姐這些紅人自帶話題點(diǎn)，一張照片，幾句言論，即能引得跟貼無數(shù)。
網(wǎng)民的激增帶來了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，伴隨著網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)流轉(zhuǎn)到微博平臺(tái)上，一批中代網(wǎng)紅也被推到臺(tái)前，其中的佼佼者雪梨、張大奕，在那個(gè)年代就已經(jīng)熟練通過微博、淘寶兩個(gè)平臺(tái)的嫁接，完成紅人電商的商業(yè)閉環(huán)。
熬到這個(gè)時(shí)期的網(wǎng)紅，因?yàn)槎嗔艘豁?xiàng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賦予的和網(wǎng)民直接對(duì)話的超能力，于是微博上長(zhǎng)出了顏值經(jīng)濟(jì)之外的觀點(diǎn)輸出型網(wǎng)紅，俗稱KOL。聽見和輸出都變得輕而易舉，信息中轉(zhuǎn)的話題廣場(chǎng)以及自發(fā)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)都是微博的核心特色，王思聰、韓寒和羅永浩們有話語權(quán)、善于輸出價(jià)值觀、下判斷，正方和反方自動(dòng)站成兩隊(duì)，持久而熱鬧的“開戰(zhàn)”成為常態(tài)。
而這個(gè)時(shí)期，智能手機(jī)、移動(dòng)支付陸續(xù)登上歷史舞臺(tái)，不論是流量還是吸金能力，中代網(wǎng)紅與傳統(tǒng)意義上的大明星差異正在逐漸縮小。
到了后直播和視頻時(shí)代，青年一代網(wǎng)紅開始輪番霸占流量舞臺(tái)。回過頭去看，斗魚、虎牙、花椒、YY這些平臺(tái)撐起的“千播時(shí)代”剛過去沒幾年，成長(zhǎng)起來的網(wǎng)紅也被叫做主播，馮提莫、周二珂等人早已完成了向歌手的轉(zhuǎn)型，其中馮提莫頻上熱搜，綜藝也是連軸轉(zhuǎn)。
接下來的話筒遞給“網(wǎng)紅平臺(tái)”B站，這個(gè)舞臺(tái)養(yǎng)成了一大批擅長(zhǎng)做內(nèi)容的網(wǎng)紅:李子柒、我叫何同學(xué)、華農(nóng)兄弟以及papi醬等。
2016年，“集美貌與才華于一身”的papi醬從獲得千萬投資、估值過億，到一條貼片廣告被賣出2200萬的天價(jià)，一個(gè)月內(nèi)的吸金程度讓她一度成為網(wǎng)紅中的傳奇人物。
靠?jī)?nèi)容立身的網(wǎng)紅，因?yàn)樽詭л敵霰趬荆劢z粘度相對(duì)較深，加之視頻創(chuàng)作本身賦予了他們更多風(fēng)格化的手段，諸如創(chuàng)意、搞笑、鬼畜、技術(shù)黨。一個(gè)鬼畜視頻輕而易舉就能破圈，全網(wǎng)流行也不是難事。
到了以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)霸屏的這兩年，短視頻將所有表達(dá)具象化，過往需要圖文來描述，現(xiàn)在一段帶BGM的視頻能迅速、全面地刺激你的感官。
在一眾網(wǎng)紅中，各個(gè)階層和領(lǐng)域的代表人物紛至沓來，手工耿、流浪大師沈巍、摩登兄弟的劉宇寧，再到今天的丁真，都是其中的代表。
流量來得快，去得也快，客觀上加大了一個(gè)小圈子網(wǎng)紅的出圈難度，也加速了網(wǎng)紅沉寂的速度。一方面，他們身處流量增速變緩的困局，另一方面，還面臨著“信任危機(jī)”和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。
網(wǎng)紅打造有模板
經(jīng)過復(fù)盤深燃發(fā)現(xiàn)，不同時(shí)代、不同平臺(tái)上的網(wǎng)紅雖各有特色，但說到底，都是借了平臺(tái)的流量紅利。
“不管平臺(tái)變成什么樣，網(wǎng)紅火起來的底層邏輯都是一樣的，只不過平臺(tái)會(huì)放大其中的一個(gè)方面。”豹變IP創(chuàng)始人、個(gè)人品牌專家張大豆稱。
可以看到，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量從一兩個(gè)平臺(tái)逐漸分流到幾個(gè)不同的平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)的喜好和情緒點(diǎn)也開始形成自己的特色。于是，每個(gè)平臺(tái)不同的屬性決定了同一個(gè)網(wǎng)紅的粉絲在不同平臺(tái)上會(huì)有不同的預(yù)期，網(wǎng)紅也隨之有不同的表現(xiàn)。簡(jiǎn)言之，平臺(tái)的屬性已經(jīng)圈定了目標(biāo)群體的心理訴求和預(yù)期。“每個(gè)平臺(tái)的用戶，其實(shí)是用腳投票的，我喜歡什么自然就會(huì)去看什么。”元璟資本副總裁陳默默稱。
MCN機(jī)構(gòu)也隨之逐漸垂直化，現(xiàn)在幾乎沒有看到具備跨平臺(tái)包裝網(wǎng)紅能力的MCN。陳默默告訴深燃，“一個(gè)網(wǎng)紅去做針對(duì)全網(wǎng)各平臺(tái)不同的內(nèi)容，這件事難度太大，多數(shù)是主攻某一個(gè)渠道作為內(nèi)容引爆和粉絲沉淀的主戰(zhàn)場(chǎng)，匹配全渠道分發(fā)能力。”
比較罕見的是跨平臺(tái)型網(wǎng)紅，李佳琦算是其中一個(gè)，他的帶貨內(nèi)容是較早在全網(wǎng)分發(fā)的。
來源 / 微博@李佳琦Austin
不過，一個(gè)網(wǎng)紅的打造還是有通用法則的，張大豆向深燃總結(jié)了一套“網(wǎng)紅打造模板”。
第一，構(gòu)建符合大眾需求的人設(shè)。這個(gè)人設(shè)最好還要與同類之間有核心差異，差異點(diǎn)越有沖突就越易出圈，越易得到傳播。
丁真就是出現(xiàn)在一個(gè)網(wǎng)紅臉扎堆的時(shí)代，而我們需要一張來自大自然、靜謐純真的臉龐。
李子柒也有一個(gè)非常清晰的人設(shè)。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，女子寡言、重孝，而她是一個(gè)回歸田園、陪伴奶奶的女性，在視頻中也不多言，一切行為和話語體系都是在不斷的塑造和豐富她的人設(shè)。
“每個(gè)網(wǎng)紅在爆紅之前都需要被定義傳播價(jià)值。”張大豆稱。因?yàn)榇蟊姷膶徝篮驮u(píng)價(jià)是分散的，需要被集中引導(dǎo)，這時(shí)候，給網(wǎng)紅人為貼一個(gè)標(biāo)簽，讓大眾再進(jìn)行識(shí)別，才能變成價(jià)值。
第二，是營(yíng)造話題性事件。
網(wǎng)紅一旦出圈，就必須要有事件來繼續(xù)鞏固人設(shè)。丁真爆紅后，他身上幾乎每天都在誕生新的話題，與他的純粹簡(jiǎn)單的人設(shè)一脈相傳——小馬珍珠、學(xué)漢語、為家鄉(xiāng)拍攝宣傳片、上春晚等等。
馬保國(guó)雖被封殺，但他之前的一系列動(dòng)作符合這一套路。他自吹是太極拳大師，被打之后，被B站有才的UP主們做成鬼畜視頻瘋傳，越是被打，越是要到處喊話比武，他其實(shí)就是借著話題事件營(yíng)銷，消費(fèi)人們想看人出丑的情緒。
如果一個(gè)網(wǎng)紅熱度過了，怎么辦?張大豆給出了TFboys的例子，三個(gè)男孩從歲數(shù)最小的組合，慢慢長(zhǎng)大，在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)過程中，又開始打造、深化各自獨(dú)特的人格化IP，帶來新粉絲，形成價(jià)值。
總結(jié)下來就是，人設(shè)先行，再把話題事件扔到公域流量里，進(jìn)行話題和流量引導(dǎo)，因?yàn)樵诹髁繛橥醯臅r(shí)代，不做基礎(chǔ)的傳播永遠(yuǎn)活不久。馬保國(guó)和丁真事件之后，媒體和官方的點(diǎn)評(píng)都直接影響和引導(dǎo)著大眾，短短數(shù)日，二人的走向已經(jīng)非常明顯了。
網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型，各有出路
網(wǎng)紅打造有模板，但變現(xiàn)之路有代際差異。
芙蓉姐姐那類古早網(wǎng)紅變現(xiàn)的方式只有一種——效仿明星，代言或參加商演。同樣，2005年，因?yàn)樵谒奚峒俪堇[“后街男孩”的《As Long As You Love Me》 而走紅的“后舍男生”，也在第二年進(jìn)入娛樂圈。
但是，再火，也不過是在論壇里火，這些網(wǎng)紅距離IP尚有數(shù)步之遙，熱度不能保持，網(wǎng)紅之路也自然快速止步。
比起單打獨(dú)斗的初代網(wǎng)紅，從微博時(shí)代起，網(wǎng)紅的變現(xiàn)路徑逐漸廣闊了起來。
2011年，還是大三學(xué)生的雪梨拿著3000元獎(jiǎng)學(xué)金冷啟動(dòng)，和朋友創(chuàng)立了“錢夫人”淘寶店，成為紅人電商經(jīng)濟(jì)的代表，隨后創(chuàng)立了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司“宸帆”，2018年雙11，開場(chǎng)不到10分鐘交易額破億。
一樣是頭部網(wǎng)紅的還有張大奕。她的淘寶店鋪曾直播2小時(shí)成交額2000萬、28分鐘賣了1個(gè)億，她本人也成了年收入過億的網(wǎng)紅。她背后的中國(guó)第一網(wǎng)紅電商公司如涵控股，赴美上市后收入近10億，僅張大奕一個(gè)人就貢獻(xiàn)了超過一半的收入，為此她也收獲了15%的股權(quán)，成為第二大股東。但一個(gè)人的力量終究是有限的，如涵就面臨虧損和毛利率下滑的困境，距離其去年納斯達(dá)克敲鐘19個(gè)月后，擬退市私有化。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)紅們的帶貨陣地從最初的微博，轉(zhuǎn)向直播和短視頻平臺(tái)，他們一路遷徙一路收割，用自己的影響力做入口鋪設(shè)變現(xiàn)點(diǎn)，同時(shí)找到一條可以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)。
當(dāng)然，持續(xù)變現(xiàn)的前提是，這些網(wǎng)紅要保持不高不低的曝光度。一邊時(shí)不時(shí)曝出一些緋聞，一邊勤勤懇懇做生意，硬是將網(wǎng)紅從一個(gè)職業(yè)發(fā)展成一條吸金的產(chǎn)業(yè)鏈:上游有專門的網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)，下游有專業(yè)的內(nèi)容分發(fā)和變現(xiàn)平臺(tái)。在如今這個(gè)直播帶貨的黃金年代，網(wǎng)紅們更是不缺曝光池。
是的，直播帶貨的出現(xiàn)又給網(wǎng)紅的變現(xiàn)路徑添了一把火。薇婭、李佳琦幾乎已經(jīng)成為直播帶貨的代言人，一個(gè)自己當(dāng)老板娘，一個(gè)入股各種品牌。同樣的，papi醬懷孕后逐漸淡出公眾視野，她的papitube公司倒是辦得紅紅火火，現(xiàn)歸屬于泰洋川禾旗下，和明星Angleababy同屬一家經(jīng)紀(jì)公司。
另一類帶貨網(wǎng)紅，則活躍在B站這些中長(zhǎng)視頻平臺(tái)上，美食作家王剛和李子柒都是代表。在合適的時(shí)機(jī)下，兩人分別開了淘寶店鋪。王剛基本是單打獨(dú)斗，李子柒背后有MCN機(jī)構(gòu)幫其運(yùn)營(yíng)，差別是李子柒擁有更優(yōu)質(zhì)和高效的供應(yīng)鏈，其店鋪無論是粉絲數(shù)還是銷量都遠(yuǎn)超王剛。
來源 / 淘寶
在直播發(fā)展的過程中，一個(gè)分支是秀場(chǎng)直播。在這個(gè)場(chǎng)景里，紅人們可以獲得打賞，這成了繼演藝、廣告、帶貨之外網(wǎng)紅們的又一變現(xiàn)路徑。打賞的財(cái)力也不容小覷，陌陌一姐阿冷曾在8個(gè)月里獲得2800萬元打賞。
到了短視頻時(shí)代，自帶才藝的網(wǎng)紅因?yàn)樯瞄L(zhǎng)鏡頭語言，走上初代網(wǎng)紅的藝人之路:摩登兄弟劉宇寧、辣目洋子、李雪琴都成了接綜藝通告、甚至參演影視劇的明星式網(wǎng)紅。
不難發(fā)現(xiàn)，時(shí)代變了，網(wǎng)紅商業(yè)化卻極少有創(chuàng)新模式出現(xiàn)，網(wǎng)紅賺錢似乎更難了。
但今天我們談?wù)摰木W(wǎng)紅，不再是一個(gè)人，而是一條利益清晰、效率優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)紅的本質(zhì)越來越凸顯，網(wǎng)紅的IP更像是商業(yè)鏈條上展現(xiàn)給大眾的一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，同時(shí)隨著前端流量越來越細(xì)碎，打造網(wǎng)紅的過程越來越標(biāo)準(zhǔn)化，接下來，網(wǎng)紅們比拼的是后端流量池的運(yùn)營(yíng)功力。
“現(xiàn)在要拱起一個(gè)全網(wǎng)的、頭部IP的難度越來越大，前端‘產(chǎn)品’要做得好，還需要在內(nèi)容的深度、專業(yè)度、精品度和垂直度上做到極致。”陳默默表示。
但也不是全然沒有機(jī)會(huì)，陳默默認(rèn)為，隨著產(chǎn)業(yè)鏈上出現(xiàn)新的內(nèi)容形態(tài)，會(huì)出現(xiàn)一些流量紅利。比如播客，這在她看來，主播和聽眾的關(guān)系、用戶粘性，很像早期的快手或B站，聽眾的消費(fèi)深度和消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)都很有競(jìng)爭(zhēng)力，陪伴感特別強(qiáng)。
什么樣的網(wǎng)紅能長(zhǎng)紅?
歸根結(jié)底，對(duì)于一個(gè)網(wǎng)紅而言，最難也是最根本的命題是長(zhǎng)紅。
放到當(dāng)下的情況來看，很多人好奇的是，丁真會(huì)火多久?
在陳默默看來，丁真本身沒有生產(chǎn)內(nèi)容，他更像是一個(gè)被運(yùn)用的內(nèi)容素材。“嚴(yán)格意義上來說，我覺得他算不上是網(wǎng)紅。從后續(xù)微博上各地‘搶丁真’的互動(dòng)和理塘文旅產(chǎn)業(yè)的跟進(jìn)來看，當(dāng)?shù)匾惨詷O快的反應(yīng)速度，把這個(gè)內(nèi)容素材發(fā)揮出了對(duì)推動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)更有意義的價(jià)值。”
反過來看，這也是很多網(wǎng)紅銷聲匿跡的原因，犀利哥、“聽懂掌聲”等，短期內(nèi)拱起一波流量后，又很快消失了。因?yàn)樗麄儽旧聿⒉皇莾?nèi)容的生產(chǎn)者，而是“演繹者”或者“內(nèi)容素材”。“當(dāng)下一個(gè)更有意思的素材出現(xiàn)時(shí)，大家可能就不再用老的素材了。”陳默默對(duì)深燃分析， 因此，判斷一個(gè)人到底紅不紅，就看下一個(gè)熱度出來后，他能不能扛得過。
其實(shí)這也在間接考驗(yàn)人設(shè)堅(jiān)不堅(jiān)挺。“如果網(wǎng)紅沒有一個(gè)持久的人設(shè)，當(dāng)下一個(gè)熱點(diǎn)人物出來的時(shí)候，他的生命力就會(huì)過去。”張大豆稱，所以很多要做商業(yè)化的網(wǎng)紅要思考一件事情，怎樣把人設(shè)的復(fù)合度和長(zhǎng)期性建立起來。
當(dāng)然，人設(shè)一定要是被長(zhǎng)期需要的、正向的人設(shè)，生命力周期才會(huì)長(zhǎng)，而且做網(wǎng)紅這行更需要有所節(jié)制。張大豆表示，“哪怕你很厲害，你可以有很多自我的觀點(diǎn)和性格，但有的錢可以賺，有的錢不能賺。”
網(wǎng)紅想要長(zhǎng)紅，獲得流量和關(guān)注是過程而不是結(jié)果，更考驗(yàn)的是其背后長(zhǎng)期可持續(xù)的商業(yè)化能力。“所以現(xiàn)在MCN對(duì)網(wǎng)紅的要求越來越高，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容越來越多，也會(huì)反推MCN機(jī)構(gòu)不斷提升綜合運(yùn)營(yíng)能力。”陳默默稱。
這又衍生出另一個(gè)問題，羅永浩為什么能一直紅?
放眼整個(gè)網(wǎng)紅賽道，相比大多數(shù)網(wǎng)紅只擅長(zhǎng)抓流量，老羅首先擁有運(yùn)營(yíng)一家公司的能力，他的直播團(tuán)隊(duì)“交個(gè)朋友”就是把自己的供應(yīng)鏈輸出給明星，如李誕和戚薇等，同時(shí)他本人也是公司里最頭部的IP之一。
其次，網(wǎng)紅的人設(shè)雖然是打造出來的，但也不能完全靠演，還是需要網(wǎng)紅本身具備類似的基因，才能長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持下去。
無論哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們不需要任何一個(gè)人，需要的是一種人設(shè)。最為關(guān)鍵的是，老羅恰恰就是這種人設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一直都需要的人設(shè)——敢說敢言有趣、自嘲堅(jiān)韌擔(dān)當(dāng)，近兩年的羅永浩又正好符合這個(gè)時(shí)代我們對(duì)奮斗者的訴求。
“他更代表著千千萬萬個(gè)普普通通的個(gè)體，你可以普通話說得不好，長(zhǎng)得還有點(diǎn)胖，可以謝頂，也可以失敗過。但是只要你人還在，精神還在，就可以東山再起。他被罵得越厲害，喜歡他的人就會(huì)越喜歡他。只有生活在輿論的沖突當(dāng)中，這個(gè)人物才會(huì)存在。”張大豆評(píng)論道。
