聲明:本文來自于微信公眾號 藍鯨渾水（ID:hunwatermedia），作者:李哲宇，授權轉載發布。
一條內褲可以賣多少錢?
86塊錢，這是新興內衣品牌蕉內給出的答案，這個數值已經逐漸接近CK等國際內衣行業龍頭品牌。而迄今為止，給出這個答案的蕉內，才剛剛三歲。
2020年11月13日，內衣品牌蕉內接受了來自元生資本數額過億元的融資，完成了該公司的A輪融資。根據相關媒體報道，本輪融資完成后，蕉內的市值估值將達到25億元，成為近年來估值最高的內衣品牌。
根據蕉內創始人臧崇羽向媒體透露的消息，本輪融資所獲得的資金將主要用于技術研發領域。
從2017年產品正式上線至今，蕉內的銷售額在三年內獲得連續大幅增長，從2017年全年的5000萬元增長至2019年全年的3.6億元。根據預測，2020年全年蕉內預期成交總額將超過十億元，用戶存量或將突破至550萬人。
蕉內又是緣何在短短幾年中異軍突起，在國內細分領域中成為黑馬呢?
一、內褲的「概念」生意
“不僅是內衣，更是新科技”
蕉內的創始人臧崇羽并不是服飾行業的新人，注冊于2016年蕉內已經是他和合伙人創立的第三個服飾品牌。
在創立蕉內的同時，臧崇羽也一直擔任著競品品牌“螃蟹秘密”的總經理。該品牌由臧崇羽與合伙人于2008年共同創立，于2014年全年銷售額達到4600萬元。
根據思路網等媒體信息，甚至早在2005年，臧崇羽就已經開始在淘寶平臺上開設服裝店。根據36氪等媒體報道，蕉內的另一位創始人兼COO也是有著十五年工業設計經歷的創業者。
很大程度上，蕉內的成功得益于其創始人在該行業長期深耕的經驗和理念。
早在2014年，臧崇羽作為螃蟹秘密的創始人之一接受媒體采訪時，就曾表達過自己關于內衣行業的理念。他認為許多內衣品牌會為了銷量把自己的產品情趣符號化，當成一種吸引異性的質素，但這一營銷手段是對品牌形象的透支。
“我希望螃蟹秘密給人的印象是舒適透氣，而不是吸引女人”，臧崇羽在2014接受媒體采訪時如是說。
針對品牌和顧客之間的聯系，臧崇羽也有不同的想法:“我希望人們不僅是因為缺一件內褲而光顧我們，而是因為他對內褲有更多的訴求的時候才來光顧我們?！?/p>
而蕉內主打的“沒有縫制標簽的內衣”正是對這一理念的一脈相承。隨著時間的推移，在越來越多年輕人心中，“悅己”代替了性感，成為了選擇內衣的新標準，蕉內的理念則正暗合了這股潮流。
事實上，蕉內并不是第一家，也并非唯一一家主打的無縫制標簽的內衣品牌。無論是國內還是海外市場，無縫制標簽的內衣都已經成為潮流，許多老牌內衣品牌如CK、愛慕先生都已經順應市場需求推出了無縫制標簽的單品。
相比于同類競品，蕉內在體感上確有其獨特優勢。蕉內的大部分內褲單品主要材料為莫代爾纖維和氨綸。
值得注意的是，為了使內褲的親膚性和手感更好，蕉內在大部分單品如500e中使用的都是來自奧地利蘭精（Lenzing）公司的莫代爾材料。而蘭精公司則是許多國際大牌內衣品牌如金安德森、玄機內衣的供貨商。
作為一家主營業務為內衣的企業，蕉內的品牌文化卻與其眾多競爭對手大相徑庭。蕉內創始人臧崇羽在十月十五日轉發的一條微博中評論:“蕉內是一家科學體感公司?！迸c其把自己定位成一家內衣生產企業，蕉內似乎更傾向于將企業的定位放在科技領域。
蕉內也確實在技術領域進行了一定程度的深耕。以該品牌在近日的兩款熱銷單品，不脫跟船襪和+℃熱皮保暖內衣為例，這兩項單品實實在在的解決了顧客對船襪和保暖內衣的痛點——船襪容易脫跟，而傳統的保暖內衣總在不保暖和太厚之間徘徊。
但要把內褲“賣上價”，僅僅擁有技術是不夠的。就像埃隆·馬斯克給特斯拉蓋上了極客的郵戳——買特斯拉就等于酷。
蕉內也給自家的內衣蓋上了技術的印記——蕉內的內衣不僅是內衣，更是新科技。向消費者輸出“技術概念”成了蕉內打造品牌形象至關重要的手段。
僅僅看蕉內的概念海報，很難聯想到它是一家以服飾為主營業務的公司。在其他內衣品牌海報都抓住模特的身體大做文章時，蕉內以其極簡主義的設計界面和賽博朋克風的模特裝扮向用戶暗示著公司的定位——一家科技公司。
（蕉內海報）
這樣的美學和文案風格和其品牌文化與產品同構出了立體的品牌形象。另類而立體的品牌形象相比于其他內衣品牌，無疑更能抓住潛在消費者的眼球。
二、蕉內“出圈”:打造區別感
區別感提升品牌溢價
“時裝消費是一個商業謊言”，羅蘭巴特如是說。
技術讓蕉內在同類競品中脫穎而出，獨道的營銷手段才是讓蕉內講好這個“謊言”的關鍵要素。
秋衣一直有破壞衣服版型、土、丑等刻板印象，蕉內的文案就恰恰利用了年輕人對秋衣的刻板印象，以“這不是秋衣，這是熱皮”進行正面回應，反而制造出了品牌的潮流感。
和另一個靠文案營銷多次出圈的新消費品牌杜蕾斯相比，蕉內的文案不僅在縱向上極富創意且意味深長，在范圍上也涉獵甚廣。
在本年度4月份，蕉內曾推出文化鏈接計劃，從哲學、技術和藝術三個方面構思產品文案。這三大領域基本也是年輕人最感興趣，也是最容易塑造潮流感的領域。
和其他新消費品牌進行創意性的聯名也是蕉內在營銷領域的一大亮點。蕉內和包括高橋正、勺子和太二酸菜魚在內的眾多不同領域的新消費品牌進行過聯名。聯名是各大品牌塑造潮流感、擴張品牌影響力的重要手段。
故宮宮廷文化ip負責人二禾在接受渾水采訪時指出了跨界聯名對品牌的兩大優勢:“第一點在于不同領域的品牌之間相互背書擴大影響力;第二點則在于通過聯名實現差異化、獨特化的新設計?！?/strong>同時，品牌文化的擴張可能是ip聯名的潛在收益。
蕉內的營銷思路也反映在其銷售渠道上:對線上渠道的偏愛也是蕉內的一大特色。
迄今為止，蕉內尚未在線下開設任何直營店，全部商品經由互聯網渠道直接出售給消費者。
對線上渠道的偏愛也是臧崇羽一貫的個人特色，早在2014年接受媒體采訪時，他就指出:大部分內衣產品并不存在穿著上的明顯差異，導致線下的體驗環節被無限弱化。對于內衣產業而言，通過線上渠道售賣標品可以大大的節省各項成本。
蕉內的成功也的確和臧崇羽本人第一次發跡的淘寶平臺息息相關，根據搜狐新聞給出的數據，蕉內的銷售額被各大電商節拉動了超過150%。
此外，蕉內還是各大主播直播間的“明星”。相比許多傳統內衣品牌對直播這一新銷售渠道的“矜持”，蕉內對“網紅經濟”的利用早在其品牌初創期就開始了。其旗下產品曾多次出現在包括李家琦、羅永浩等網紅的直播帶貨中。
根據CNBdata 給出的數據，2020年年度蕉內產品的銷售量中有35%——50%都是由這一渠道貢獻的。
但隨著蕉內業務領域的擴張，線下銷售和營銷也被提上了日程。10月27日，為宣傳新品保暖內衣，蕉內快閃店登陸上海來福士。
雖然這家快閃店并不直接出售商品，但蕉內從線上到線下擴張的野心昭然若揭。據媒體硬派科技報道，蕉內的第一家線下實體店將在本年度十二月登陸深圳。
法國哲學家羅蘭巴特其著作《符號學與服飾數碼》中將現代社會的時裝消費拆分成三個層次，真實服裝、書寫服裝和意向服裝。其中真實服裝是實實在在被出售的服飾本身，書寫服裝則是以文本形式對前者的描述。意向服裝則指人們對被出售的服飾的主觀印象，也是消費者，尤其是年輕消費者選擇服飾的重要標準。
蕉內的出圈的最重要原因正是其在“意向服裝”領域的成功自我塑造。無論是高概念的文案，極簡主義的美學設計抑或是密集輸出的技術概念，其本質都是在向消費者傳達“區別感”。
而這種“區別感”，正是品牌溢價的秘訣所在。
三、消費者洞察:“控制變量”的市場調研
從消費者偏好出發
新消費的主要特征之一是消費者對供應鏈的倒逼。對消費市場需求的體察也是一個品牌的核心競爭力之一，在競爭激烈、品牌市場占有率低的內衣行業更是如此。
相較于許多傳統的服飾品牌傾向于通過統計上個季度銷售數據以分析消費者偏好，蕉內的市場調研方式則更加直接——先期市場測試分析市場偏好。
獨特的市場調研模式可以有效的降低推廣的風險的成本，起到產品正式上線前“調查問卷”的作用。
此外，蕉內的產品布局模式也十分考究。以2016年底至2017年年初蕉內第一批上線產品的布局為例，該期布局的共計27款產品中涵蓋了不同單價、設計細節、功能與風格的單品，從而測試消費者對不同特質單品的喜好程度。
但同期布局的27款單品也貫徹了一定的共性和產品特色，例如該期推出的所有產品都是中腰內褲，風格多以性感為主等。
這種類似于“控制變量實驗”的產品布局模式能在很大程度上給予設計者高效的市場反饋，從而及時做出調整以迎合消費者的喜好。
（27款上線產品一覽）
時至今日，蕉內的業務領域也從單純的內衣發展到了保暖內衣、家居服甚至更多其他細分賽道的生活必需品。
打開蕉內的天貓旗艦店，其中全店最便宜的商品是25元一雙的防脫落船襪，最貴的則是售價699的高橋正聯名家居服。
業務領域的擴張和商品單價的不斷攀上無不在彰顯品牌的野心。但銷量最多的商品仍是一百元左右三條的內褲，受消費者鐘愛的仍是蕉內的發家產品——內衣。
從內衣“潮牌”到真正的潮牌，蕉內還有很長的路要走。
