聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 淘榜單（ID:taocharts），作者:羅遙，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
近日，阿里巴巴宣布淘寶APP改版，吸引了業(yè)內(nèi)極高關(guān)注。包括將“猜你喜歡”首次提到APP第一屏、微淘升級(jí)為“訂閱”、買家秀社區(qū)升級(jí)為“逛逛”，此次三大調(diào)整被認(rèn)為是淘寶推進(jìn)電商場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)加速融合的又一大動(dòng)作。
而作為淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略最亮眼的產(chǎn)品之一，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德在此次發(fā)布會(huì)上指出，未來(lái)店鋪和直播間可能會(huì)完全合二為一。
玄德這番話似意有所指。淘榜單注意到，事實(shí)上淘寶直播的首頁(yè)已經(jīng)悄悄調(diào)整。其首頁(yè)標(biāo)簽從過(guò)去十多項(xiàng)精簡(jiǎn)為“關(guān)注”“精選”“同城”三項(xiàng)，其中顯示用戶坐標(biāo)城市的同城直播是全新推出的內(nèi)容欄目。于是淘榜單聯(lián)系到負(fù)責(zé)同城直播的淘寶小二久煜，聊了聊這小小同城標(biāo)簽背后的直播電商思路。
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同城直播:拓展線下業(yè)態(tài)
據(jù)了解，同城直播于今年9月底正式上線。不同于主播帶貨或品牌自播，同城直播運(yùn)營(yíng)小二久煜認(rèn)為，基于地理位置的同城直播通過(guò)距離及個(gè)性化呈現(xiàn)方式，可以讓本地用戶有“逛街”和“發(fā)現(xiàn)”的直播購(gòu)物體驗(yàn)。
這種“云逛街”的新鮮感從何而來(lái)?
首先體現(xiàn)在更豐富的線下業(yè)態(tài)。根據(jù)淘榜單聯(lián)合新零售智庫(kù)、淘寶直播發(fā)布的《2020新零售直播活力報(bào)告》，未來(lái)，可能90%的線下零售業(yè)態(tài)都能通過(guò)線上直播引流。而在同城直播頻道，你既能看到雜貨小店、超市、菜場(chǎng)、連鎖店、商場(chǎng)商圈等零售場(chǎng)景，也能看到城市旅游景點(diǎn)和其他生活服務(wù)類場(chǎng)景。
淘榜單了解到，今年雙11期間，在上海、北京、杭州、深圳、成都等一二線城市，有超過(guò)150個(gè)商場(chǎng)商圈開(kāi)啟同城直播，包括知名的購(gòu)物地標(biāo)北京西單、朝陽(yáng)大悅城，大牌聚集的上海南京西路的久光百貨、梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)等。各商場(chǎng)除了官方直播外，還組織購(gòu)物中心里的商家們進(jìn)行直播PK賽，開(kāi)展直播帶貨、店慶大促直播預(yù)告等等。
在主播側(cè)，同城直播商家大多直接由門店的導(dǎo)購(gòu)直播，這令消費(fèi)者更易建立起類似于線下逛街時(shí)對(duì)商家的信任感。
以居然之家為例，該品牌已有230多家線下賣場(chǎng)參與進(jìn)同城直播，覆蓋北京、重慶、鄭州等120座城市，日開(kāi)播穩(wěn)定在120場(chǎng)左右。居然之家告訴淘榜單:“品牌的主播大部分是賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)，他們線下都是能說(shuō)會(huì)道的賣貨高手，銷售技巧、商品知識(shí)都很充實(shí)。因此我們鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)利用閑暇時(shí)間來(lái)直播，通過(guò)直播間售賣爆款定金或權(quán)益券，引導(dǎo)和邀約同城顧客到店體驗(yàn)。”
今年10月初，居然之家舉辦“造夢(mèng)秀場(chǎng)”主播挑戰(zhàn)賽，調(diào)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)、員工等直播的熱情。今年雙11期間，居然之家通過(guò)同城直播累計(jì)拉新近9萬(wàn)人。
此外，由于結(jié)合了本地生活的服務(wù)屬性，同城直播還能有不同城市的玩法。久煜說(shuō)，今年11月起上線的“城市日”活動(dòng)，到目前為止已在8座城市舉辦，如11月1日武漢日開(kāi)城大秀、11月2日北京奧運(yùn)冬奧之城、11月3日上海美妝之城等等。“‘城市日’會(huì)在每座城市的核心商圈開(kāi)播，比如聯(lián)合當(dāng)?shù)乩献痔?hào)，直播探尋非遺美食文化，讓每個(gè)淘寶直播用戶可以看到身邊更多有趣的直播，助力城市打造城市名片。”
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重資產(chǎn)重服務(wù)行業(yè)是重點(diǎn)
瀏覽同城直播頁(yè)，可以發(fā)現(xiàn)家具建材城、寵物店、花木市場(chǎng)等實(shí)體業(yè)態(tài)往往能吸引較多的用戶觀看。“重資產(chǎn)和重服務(wù)行業(yè)是同城直播的重點(diǎn)商家，也是目前比較適合同城直播的。‘重資產(chǎn)’包括家庭裝修、汽車4s店、房產(chǎn)等，‘重服務(wù)’有鮮花、寵物等生活服務(wù)類商家。這些行業(yè)都需要實(shí)景感或現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，消費(fèi)者可以通過(guò)同城直播更直接地看到細(xì)節(jié)，更有真實(shí)體感。”
這一觀點(diǎn)在居然之家這兒得到了印證。
居然之家告訴淘榜單:“大概是2019年7月開(kāi)始留意到直播帶貨很火，但我們也考慮到家裝建材商品是不同于快消品的，一是顧客對(duì)家裝消費(fèi)更注重體驗(yàn)，二是我們要考慮家具建材這類大宗貨品在物流運(yùn)輸方面的影響。因此，我們覺(jué)得品牌直播具備原生的本地化屬性，同城直播或許可行。”
在嘗試同城直播的實(shí)操中，居然之家還發(fā)現(xiàn)該形式對(duì)于線下店觸達(dá)線上用戶的價(jià)值所在:“在門店運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中，離店用戶之前很難觸達(dá)，往往通過(guò)電話回訪、社交軟件文字起個(gè)信息同步的作用。而同城直播可以讓雙方溝通更緊密，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)講解店面的好貨及優(yōu)惠信息，能給本地消費(fèi)者帶來(lái)最強(qiáng)的代入感和信任感。尤其對(duì)于專業(yè)性、功能性較強(qiáng)的定制類商品，直播可以讓消費(fèi)者多維度了解商品信息，而對(duì)于較為標(biāo)準(zhǔn)化的衛(wèi)浴、家居小件，消費(fèi)者靜默下單要多一些。”
值得注意的是，同城直播還在配送和售后服務(wù)方面具有更快速便捷的優(yōu)勢(shì):通過(guò)口碑、餓了么和貓超近場(chǎng)業(yè)務(wù)，同城當(dāng)日送達(dá)，能滿足用戶即買即用的需求。
據(jù)了解，今年雙11期間，1919酒類直供、賢合莊火鍋、周黑鴨等商家的同城直播均推出“當(dāng)日達(dá)”配送服務(wù)，1919同城直播最快的一單僅19分鐘送達(dá)。“看身邊的直播、看有趣的直播，享受便捷高效的同城服務(wù)，同城直播投射出的心智是符合年輕人的習(xí)慣場(chǎng)景的。”久煜這樣說(shuō)道。
同城直播雖然正式上線剛兩個(gè)月，但在今年雙11期間，該模式已經(jīng)跑出居然之家、方太、箭牌衛(wèi)浴三個(gè)銷售過(guò)千萬(wàn)的品牌直播間。“和旗艦店的過(guò)億銷售比仍有不小差距，但對(duì)于實(shí)體商家來(lái)說(shuō)，這是個(gè)能夠把線下貨品銷售給本地用戶的全新通路。”
據(jù)了解，除目前信息流外，同城直播還將上線“本地吃喝”“周五逛商場(chǎng)”“超市生鮮購(gòu)”“周末去哪兒”等話題欄目，基于1小時(shí)達(dá)、當(dāng)日達(dá)等配送體驗(yàn)的同城直播間欄目。“消費(fèi)者可以打開(kāi)淘寶直播，看到身邊的直播間，同時(shí)享受到邊看直播邊下單、今天買今天到的不同體驗(yàn)。”久煜說(shuō)。
