每年秋季影視行業(yè)的招商大會，基本奠定了來年各大視頻網(wǎng)站和電視臺來年主要收入的基礎(chǔ)。
以往，各大視頻平臺以播放量和預(yù)估播放量作為定價(jià)的依據(jù)。今年9月初，愛奇藝發(fā)布了一則關(guān)于關(guān)閉播放量前臺顯示的聲明，并且表示將以“內(nèi)容熱度”代替作品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
變動之后，最愁的可能是銷售部門，他們該如何去與廣告商解釋，內(nèi)容熱度是依據(jù)什么指標(biāo)計(jì)算的？憑什么這部劇就要比另外一部投放更貴？
前不久，有廣告公司內(nèi)部人士向鈦媒體爆料稱，因?yàn)閻燮嫠囘@一突然的決定，有的重要的廣告商選擇了臨時(shí)撤資。而在之后9月底的優(yōu)酷秋集上，阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東，在接受鈦媒體采訪時(shí)也表示，“目前關(guān)閉播放量顯示不是合理解決方式”。
“先破行規(guī)”
“關(guān)閉播放量是我們非常不情愿做的一件事，但與其讓市場混亂，還不如自己痛下決心，第一個(gè)吃螃蟹的人。”龔宇說在最新一次公開演講中談到了這個(gè)話題。
龔宇認(rèn)為，這是一件正本清源、去偽存真的事情。此前，制作方和平臺，廣告主和廣告商一直“在這個(gè)無聊的事情上做糾結(jié)”。實(shí)際上，各方都應(yīng)該把更多的時(shí)間和精力放在更重要的事情上。
愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志透露，每個(gè)客戶和愛奇藝等視頻網(wǎng)站合作時(shí)，對于有些熱門的、可能過億的內(nèi)容，都會花費(fèi)幾十萬、甚至上百萬的費(fèi)用，請第三方公司對廣告流量進(jìn)行審計(jì)，確保廣告投放的結(jié)果真實(shí)可靠。但這里面關(guān)鍵的問題就是數(shù)據(jù)來源的真實(shí)性存疑。
“這對于制作方來說是一個(gè)減負(fù)。”在前不久愛奇藝組織的一次媒體溝通會上，知名導(dǎo)演、制片人白一驄表示，大概在2014年的時(shí)候，做網(wǎng)生內(nèi)容過億是件非常困難的事情，今天如果上線兩個(gè)小時(shí)不過億就覺得“很奇怪”。
白一驄和他的團(tuán)隊(duì)在很早期就涉足互聯(lián)網(wǎng)影視制作。“我們真的有那么大增長嗎？其實(shí)沒有。我們的播放量一直有問題的。播放量關(guān)掉，大家都不要被這個(gè)數(shù)字捆綁。”
在內(nèi)容制作側(cè)，白一驄說，以往做劇的時(shí)候，做一個(gè)60集的劇，總播放量一定會高于30集的劇。劇集不做長不行，在數(shù)據(jù)上拿一個(gè)20集的跟60集的打，根本打不過。
除了反刷量、發(fā)作弊的考慮之外，葛承志拿今年熱播的劇集為例，說明播放量作為單一維度指標(biāo)的弊端。
很少有人會知道，占據(jù)愛奇藝播放量頭版的位置，不是當(dāng)年創(chuàng)造百億紀(jì)錄的《老九門》，也不是今年夏天成為現(xiàn)象級的《延禧攻略》，而是英國學(xué)前電視動畫系列《小豬佩奇》。
“小孩子怎么看《小豬佩奇》？他第一集都能夠看10遍。”葛承志指出，小朋友觀看的特性就是反復(fù)觀看，單集播放的次數(shù)很多。此外，《小豬佩奇》上線時(shí)間非常長，累積的播放量數(shù)據(jù)相當(dāng)可觀。
《小豬佩奇》于2004年5月31日首播，共播出4季，暫停2年后，于2015年2月14日再次播出新一季。該動畫共于180個(gè)地區(qū)播放。
按播放量評價(jià)的話，直觀的感受是《小豬佩奇》應(yīng)該是愛奇藝上當(dāng)之無愧最熱的劇集，但愛奇藝認(rèn)為這不大合理，況且，因?yàn)轭}材的原因《小豬佩奇》的受眾面窄，互動量和覆蓋率也比較低。
“實(shí)時(shí)”占最高權(quán)重
雖然觀看次數(shù)是一個(gè)很重要的用戶行為，但是并不唯一。隨著長視頻網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的優(yōu)化，內(nèi)容觀看的時(shí)長，彈幕的數(shù)量與質(zhì)量，分享的次數(shù)，有多少評論踩頂，以及在其他平臺上關(guān)于內(nèi)容的輿情等，都可以被看作是用戶與內(nèi)容消費(fèi)本身的行為數(shù)據(jù)。
在這些復(fù)雜的數(shù)據(jù)體系中，新的內(nèi)容指標(biāo)權(quán)重如何分配？這是很多關(guān)心愛奇藝熱度值的人頭腦里第一個(gè)冒出的疑問。
而目前愛奇藝的熱度之所以廣受質(zhì)疑，也是因?yàn)槠渚唧w的指標(biāo)權(quán)重和算法模型沒有對外公布，還存在隨時(shí)都可能調(diào)整的可能性。
“它指的是客觀反映內(nèi)容在當(dāng)前受歡迎程度的指標(biāo)。”愛奇藝CTO劉文峰告訴鈦媒體，熱度計(jì)算方法來自于對用戶行為的分析，算法比較復(fù)雜，不是簡單的權(quán)重乘以數(shù)字就可以得出。
值得注意的是，“當(dāng)前時(shí)間范圍內(nèi)”和“受歡迎程度”是兩個(gè)最重要的限定詞，內(nèi)容熱度計(jì)算方法來自于平臺對用戶行為的分析，主要有三大類，觀看行為數(shù)據(jù)、互動行為數(shù)據(jù)和分享行為數(shù)據(jù)。
如果說《小豬佩奇》與《延禧攻略》比較的差異，是因?yàn)椴煌奉悓?dǎo)致，同時(shí)，拿已經(jīng)播完了的劇和正在熱播的劇比較起來也不公平的話，那么以同時(shí)熱播的劇集《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》和《戰(zhàn)地槍王》也能看出差異。
葛承志介紹說，從播放量（Video View）數(shù)據(jù)上看，剛上線之初《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》的都略低于《戰(zhàn)地槍王》。但因?yàn)椤秳?chuàng)業(yè)時(shí)代》是現(xiàn)代題材，主演人員具備話題性，用戶覆蓋率和UV（Unique Visitor，訪客數(shù)）這兩個(gè)層面上，熱度值略高于《戰(zhàn)地槍王》。
而截止到今天現(xiàn)在，《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》播放量已經(jīng)領(lǐng)先《戰(zhàn)地槍王》一段的距離，用熱度指標(biāo)把一個(gè)剛剛躥紅的數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來。這樣能夠一定程度上緩解單一以播放量排序，使互聯(lián)網(wǎng)海量的新內(nèi)容難以推廣的情況。
此外，盡量擴(kuò)大樣本，作弊的空間或者作弊的成本就會越來越高。白一驄說，“相對所有的可以刷量的里面，播放量是最好刷的，換句話說，播放量最便宜的，刷評論刷彈幕都挺貴的。會員是真金白銀的，我就不信誰會去刷會員，太貴了。”現(xiàn)在行業(yè)判斷一個(gè)劇好壞的標(biāo)準(zhǔn)，是彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)，以及其在微信和微博上的表現(xiàn)。
如何穩(wěn)住金主爸爸？
在此前的2018愛奇藝iJOY悅享會上，葛承志給出了廣告主們?nèi)齻€(gè)解決方案：
第一，對營銷合作的廣告主開通專屬的視頻帳號，甚至專業(yè)的分析，對商業(yè)廣告內(nèi)容有更好的評價(jià)和把握；
第二，平臺持續(xù)打擊嚴(yán)厲刷量行為，包括播放量以及UV的刷量；
第三，愛奇藝正在尋求第三方進(jìn)行開開放的、全流量的、長時(shí)期的認(rèn)真工作，建立更加客觀、公平和公正的數(shù)據(jù)體系。
然而，一個(gè)不容忽視的問題在于，熱度重點(diǎn)意圖體現(xiàn)“當(dāng)下”的的概念，但是，無論是評價(jià)視頻內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，還是進(jìn)行廣告投放的決策，廣告主都需要觀望一段時(shí)間，并且看重內(nèi)容持續(xù)的價(jià)值，積累值依舊是重要的指標(biāo)。
同時(shí)，從作品本身來看，一部劇集在更新之中，按實(shí)時(shí)榜的計(jì)算的話，熱度值自然會偏高，但是，一旦完整播出之后就變得最低，但這并不代表它的數(shù)據(jù)比正在播出的劇集要差。
葛承志坦言，從現(xiàn)實(shí)的角度上來說，截止到今天，播放量依舊是內(nèi)容制作的商業(yè)合同交易，以及廣告投放的商業(yè)交易里，都是非常重要的指標(biāo)。愛奇藝不是關(guān)閉播放量不展示，而是認(rèn)為當(dāng)下展示的方式不科學(xué)。
廣告主非常關(guān)心播放量，播放量依舊是在橫向?qū)Ρ壬险紦?jù)極大優(yōu)勢。基于這樣的情況，愛奇藝還是推出了以播放量為核心的“播放指數(shù)”。“播放指數(shù)”把播放量納入計(jì)算范圍，包括正片的UV和片花的UV，還引入了觀看時(shí)長的維度。
愛奇藝小程序推出了“播放指數(shù)榜”
在愛奇藝的微信小程序上，“播放指數(shù)”排行榜已經(jīng)上線。鈦媒體發(fā)現(xiàn)，在榜單上的絕大部分是劇集。其中值得注意的是，依據(jù)指數(shù)的算法，《老九門》排在了《三生三世十里桃花》之前。
《三生三世十里桃花》累積到目前播放量略高于《老九門》。但是因?yàn)椤独暇砰T》是愛奇藝的獨(dú)播內(nèi)容，用戶UV較聚集，《三生三世十里桃花》不是獨(dú)播的劇集，用戶UV比較分散，所以在愛奇藝上，前者排在了后者之上。
“每一個(gè)廣告主決定內(nèi)容投放的時(shí)候，不光要看播放量，還要看背后有多少用戶在看，有用戶觀看的視頻，才有更高的商業(yè)價(jià)值。”葛承志說。
熱度值背后透露出來的信息是為了用戶服務(wù)的，找到當(dāng)前最熱的內(nèi)容，讓他們決定當(dāng)下應(yīng)該看什么。
“熱度的算法和個(gè)性化推薦在底層是相通的。”劉文峰表示，愛奇藝推薦的機(jī)制并不是播放量越大越推薦，是希望有更多用戶互動量的內(nèi)容，推給想看的人。
“為什么你會去看《延禧攻略》？肯定是很多人在你周邊討論，肯定是你觸達(dá)到的新媒體一天大概會有一萬兩千篇的新聞在談《延禧攻略》，你看到的是新聞，你看到的不是播放量。”愛奇藝市場副總裁陳宏嘉表示。
從討好廣告主到迎合用戶
這些變化另一個(gè)重要的根源在于商業(yè)模式的變革。
以往以播放量和收視率為標(biāo)準(zhǔn)的方式，是以純粹的廣告模式為主，觀眾免費(fèi)觀看內(nèi)容，本質(zhì)上是廣告商來買單。當(dāng)平臺開始向用戶收費(fèi)的時(shí)候，實(shí)際上留給市場的空間就越來越小。商業(yè)模式的變化，平臺和制作方只需要討好內(nèi)容消費(fèi)者本身，而不是一堆要求數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化等KPI的廣告商們。
截至2018年6月30日，愛奇藝會員規(guī)模達(dá)6710萬，同比增長75%。愛奇藝一直想做成中國的Netflix，而國外類似Netflix的付費(fèi)觀看平臺，比如Amazon Prime 和 Hulu均不會顯示播放量。
今年以來會員收入越來越占據(jù)了愛奇藝收入的主要構(gòu)成。愛奇藝最新的財(cái)報(bào)顯示，在2018年第二季度，會員服務(wù)收入為人民幣25億元（約合3.74億美元），同比增長66%，而在線廣告服務(wù)營收為人民幣26億元（約合3.956億美元），同比增長45%，二者吸金能力相當(dāng)。
網(wǎng)絡(luò)視頻大面積數(shù)據(jù)造假的“潛規(guī)則”，對于已經(jīng)先人一步上市的愛奇藝不利。今年3月在美國納斯達(dá)克上市后，愛奇藝的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是公開且經(jīng)過會計(jì)師審計(jì)，而一些依靠花錢買來的流量和甚至是造假的現(xiàn)象，不僅容易引來SEC關(guān)注，也將動搖投資者的信心，這也將直接影響股價(jià)與市值的波動。
【來源：鈦媒體 作者：李程程】
