用戶在變，市場在變，旅游平臺的打法也在變。
馬蜂窩旅游繼國慶前推出100個中國“新秘境”后，11月27日再次推出50個“冬季新秘境”，而更值得關注的是馬蜂窩正在構建的目的地的“極致攻略”，以內容深度結構化的方式，滿足用戶前往一個目的地所需的玩樂靈感和攻略需求。
馬蜂窩的榜單一直是幫游客提高旅游消費決策效率的利器，中國“新秘境”系列更是在疫情之后，同時滿足了游客安全安心、小眾玩法和深度體驗的三層需求，成為馬蜂窩旅游攻略的新標簽。
更早前，攜程發布“深耕國內”的戰略中，將深耕內容放在最重要的位置，指向“內容+交易”的更深意圖。
內容，被賦予了更具光環的效應，也承擔著旅游平臺打造更大業務閉環的“野心”，但實質上亦是文旅新消費、目的地新競爭多重背景下，如何實現用戶需求的價值滿足和價值再造。對用戶來說，其之于一個旅游平臺的黏性、依賴性或忠誠度的高低，取決于平臺能帶來的產品、服務與價值，尤其在需求變化時，平臺的跟進迭代速度等。
馬蜂窩旅游聯合創始人、CEO陳罡在近期的公開演講中提到，疫情之后，旅游業正在迎接一個全新的、內容創造更多價值的時代。疫情之后旅游業將迎來一個全新的市場，而內容將是新市場秩序建立的關鍵機會。
文旅新時代，新市場秩序當立，內容“新戰爭”，誰爭其鋒？
01旅游平臺的內容“新戰爭”
站在2020年年關，回顧疫情帶給文旅業的變革重塑，至少有兩個方面較為突出，一是在線化或線上化消費的橫向覆蓋率與縱向滲透率都有提升，用戶體量及在線化時長增加；二是小眾產品尤其小而美的產品需求更為旺盛。
兩者對應到文旅市場，即是消費路徑的變化、消費產品的變化。延伸到在線旅企，可以說進入到一個新的市場語境，應對這些變化必然涉及兩塊：一方面，在疫情前既有的用戶體量基礎上，在線旅企面臨著更多可尋求轉化變現的流量與需求；另一方面，用戶需求在變，對于觸達的內容整體要求更高，包括對能獲取的產品要求也更高。
陳罡的對于內容價值鏈的闡述，更明確地說明了內容的價值：旅游內容的價值鏈分為內容、信息、知識和價值四個層面。在內容的背后，是結構化的信息，進而是知識圖譜，甚而是對用戶和產業鏈產生價值。
簡單說這也就是“內容種草+產品交易”的閉環業務邏輯，而產品本身作為內容的一部分，優質的、匹配用戶需求的產品的展示，在內容營銷及轉化中扮演著越加重要的角色，旅游直播（云直播）受捧走熱、短視頻帶火文旅項目，也是這個邏輯的部分展現。
馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒就曾提到，疫情以來，中國游客的生活場景全面向線上轉移，旅游內容，尤其是視頻化的新型旅游攻略成為游客進行旅游消費決策和選擇出行目的地過程中的重要參考。
在今年國慶前，馬蜂窩推出了“發現中國新秘境”項目，挖掘了100個中國新興小眾的目的地和景區景點。十一期間，這些小眾秘境迎來了疫情之后的游客浪潮，佐證了這些項目在疫情下文旅新消費的契合度。
日益多元化的旅游內容，成為這些小眾秘境和新興目的地旅游發展的重要依托，陳罡斷言，疫情之后旅游業將迎來一個全新的市場，而內容將是新市場秩序建立的關鍵機會。
這個秩序的建立已迎來新的參與者。近期攜程公布的新戰略中，內容深耕被擺在“深耕中國”的最重要位置，其要從交易平臺轉變為集”尋找靈感、優惠和休閑”于一體的平臺，這是攜程很大的一個戰略變化。
說通俗點，攜程也在尋求成為旅行者的出行決策平臺之一，“侵入”前端的內容，影響旅行者的心智，實現對后端產品的更多轉化和契合尋求的新產品打造。
這背后邏輯之一是中國旅游市場多年來致力于旅行內容的平臺并不多，更多平臺專注于旅游產品，誰家的產品豐富、供應鏈長、有價格優勢，誰就具備更多競爭力。
但需求總是領先于供給，大眾客群尤其主流客群的口味正變得更為刁鉆，他們以更挑剔的眼光審視產品、營銷內容等，已不滿足于傳統而標準化的旅游產品和體驗玩法，對相對同質化的產品營銷、目的地營銷內容，也難有共鳴或共情。當今因為技術與渠道平臺的更新迭代，實現了信息的扁平化、即時性和多渠道傳播，自然為內容信息的觸達面和觸達速率提升帶來更多可能，但也同時導致兩方面的變化：一是多數信息對大眾來說已不太具備稀缺性，他們審視信息（比如產品或項目信息，營銷宣傳信息等）的心理層級在提升；二是用戶注意力體量池沒有發生本質擴容的背景下，注意力的分羹和占據，看觸達方式，也看觸達內容。兩個變化都指向優質內容的需求提升。
這也意味著內容新秩序參與者之間的“搏斗”可能是一個較長期的過程，既比拼過完的內容積淀，也考驗對新趨勢、新內容需求的把握及落地轉化的速率與成效。
02目的地的極致攻略什么樣？
對用戶來說，影響乃至占領他們決策心智的內容，大致可分為三方面：1、觸達方式或路徑，大到網絡端、移動端，小程序等等；2、觸達內容的構成，比如文字、視頻、直播等；3、內容中產品的屬性，比如差異化、個性化或小眾化等。
作為在旅游內容領域優勢突出的企業，馬蜂窩的內容最新打法有不少參考借鑒之義。
繼國慶前發布中國100個“新秘境”后，11月27日，馬蜂窩發布“冬季新秘境2020”，該榜單基于馬蜂窩旅游大數據，結合用戶內容推選出了50個適合冬季出游的國內景區景點，為中國游客的冬季旅游提供參考。
這份“冬季新秘境”榜單有個不同之處。以榜首南澳島來說，馬蜂窩方面透露，“結合南澳島在冬季溫暖宜人、人少景美的特性，馬蜂窩圍繞攻略、專題頁、榜單、蜂首游記等多元形式把南澳島這個POI（興趣點）做到極致，將及時、準確、全面的南澳島旅游信息根據用戶需求做深度結構化，最終呈現給游客。對于所有的目的地來說，這都是可以復制的”
極致攻略，或內容的深度結構化，可大致理解為對一個目的地的介紹、最新玩法進行分門別類地解讀。既有適合大眾旅游的玩法，也能滿足個性化、定制化的需求。同時，在攻略中，會通過“必體驗”的欄目，將馬蜂窩精選的產品提供給用戶，實現“種拔一體”。
豐富的內容+多種媒介渠道，形成了內容的生態。依然以南澳島為例，馬蜂窩平臺上有關南澳島的游記、攻略有數百篇，還有更多的旅行筆記和短視頻，涵蓋了交通、住宿、美食和景點等實用信息的目的地攻略，也有專門針對拍照打卡、浮潛、沖浪等不同玩法的主題攻略等。
同時，文字攻略、短視頻以及旅游直播相疊加，會帶來更具場景化（實景化）、社群化的“種草”體驗，提升了所見即所得屬性，將既有的優質攻略內容效應擴大化，推動“拔草”轉化。延伸些來說，隨著數字新基建投資建設推進、5G應用技術提升及范圍擴大，短視頻、旅游直播在內容呈現、效果升級等方面有更多機會，這也將進一步重塑內容營銷的格局。
用戶在出游前常會遇到決策鏈條長、可選擇產品繁雜的問題。而內容的深度結構化，其目的之一即在于通過內容信息的全面縱深、分層分級等來幫助用戶縮短決策時間。因為疫情后的用戶對于旅游內容的訴求，不只是內容的簡單展現，更在于內容背后提供的可決策信息，以及可決策信息背后的知識圖譜、知識圖譜背后的服務價值。
對不同階段的用戶來說，可大致分為兩個層級：一是種草向的圖片、視頻和故事分享，主要幫助有出行計劃，但尚無明確目的地的游客了解南澳島的資源和玩法，引導人們前往當地旅行；二是有明確目標的游客，馬蜂窩的內容可幫助他們合理安排交通、餐飲、住宿、玩樂等行程，選擇適合的旅行產品，以獲得更好的旅行體驗。
03用戶、商家、目的地的市場新語境
馬蜂窩為南澳島提供的極致攻略幾乎是目前最好的提高旅游消費決策效率的形式。
（馬蜂窩南澳島旅游攻略）
馬蜂窩方面表示：“我們的攻略覆蓋全球每一個目的地，結合不同季節、不同熱點，馬蜂窩會適時地向游客推薦最及時最新潮的旅游攻略，比如高性價比（如澳門、云南近期）、應季（如婺源油菜花）、活動豐富（如傣族潑水節）、景觀獨特性（如東臺吉納爾湖）、熱點區域（如甘孜州理塘）、紅利政策區域（如川西冬季免票） 、全年高流量（馬蜂窩全年流量TOP100目的地）等。”
內容“種草”之后，馬蜂窩也在通過供需兩端的有效連接，來打通用戶、商家和目的地三端。
C端，馬蜂窩的旅游內容要同時實現啟發靈感和攻略工具兩大作用。B端，馬蜂窩要為供應鏈各層面帶來可積累、可轉化的在線旅游資產，不斷強化轉化能力；目的地端，其希望馬蜂窩在營銷內容的豐富性、個性化、精準性，以及資源整合挖掘構建新產品等方面提供支持。
2018年，馬蜂窩旅游聯合創始人、CEO陳罡就曾講到：個性化旅游的規模化時代已經到來。時至2020年，這一趨勢已經蔚然成風。疫情更加加速了這一時代的到來與目的地之間的市場競奪。
這意味著，目的地有更高更明確的要求：更高的知名度，更好的品牌效應（或營銷效果）；存量資源的深度挖掘整合，產品新供給，比如大眾產品之外，小而美產品的供給能力，也將是目的地文旅新供給的重要組成。更多精準的個性化內容、體驗和場景的推薦供給，目的地IP打造等，將是馬蜂窩能助力目的地在新競爭態勢下成效幾何的幾個關鍵元素。
而馬蜂窩的極致攻略或內容深度結構化，在推動目的地碎片化資源的深度挖掘整合、小眾高質量產品的打造，做長做厚自身以及目的地的產品供應鏈會有幫助。
這個過程中，更為具象實體的產業鏈企業或商家是關鍵一環。
馬蜂窩透露，其正積極聯合商業鏈上下游的合作伙伴，深化新的產品體系。以旅游直播為例，馬蜂窩在今年2月推出旅游直播頻道，截至今年6月，已有超過7成的核心商家在平臺上開展直播業務。馬蜂窩也向商家和合作伙伴全面開放內容生態，目的地合作伙伴和優質旅游商家都可以通過上旅游資產，積累社群和私域流量。
私域流量是其中關鍵詞，也是當前行業熱詞，以及更多旅游平臺的嘗試領域，比如旅游平臺為景區推出的“景區旗艦店”，或提出要為平臺上的商家打造私域流量。用戶、會員或粉絲的消費身份轉變，是其中關鍵要義。
由此延伸出的邏輯在于，其一，雖然在線化的滲透率提升，但用戶的整體體量池擴容短期內難有本質改觀，同時分羹用戶流量的平臺（包括跨界平臺）已更多，導致平臺的獲客成本成本相應提升，營銷成本及轉化壓力提高，而將平臺既有公域流量及未來新增流量，細化分類和匹配導流為不同的商家私域流量，既為商家帶來精準可運營的流量，挖掘用戶更多需求進行轉化，也有助于為平臺沉淀流量，提升穩定和持續性；其二，了解用戶需求、洞見潛在或未來需求，精準滿足、引領匹配需求，是大數據當前要義和未來要求，當前平臺大體量的用戶大數據與相應能力的結合，需要具備將用戶更精細化分類分層的能力，且這事還要盡快做；其三，商家在流量運營，包括內容輸出等方面的參與，也為平臺帶來內容供給更新、流量轉化帶來呼應幫助。
于此，馬蜂窩在內容方面的橫向擴展與縱向的串聯打通，還有平臺流量方面的新動作，對用戶、商家和目的地來說，都意味著新的機會空間，這個空間也很大程度上影響著馬蜂窩“內容+交易”模式成型的體量。這才是內容推動市場新秩序背后更大的變量。
