聲明:本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID:iebrun），作者:石航千，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“5G互聯(lián)網(wǎng)視頻創(chuàng)業(yè)肯定是趨勢!已經(jīng)有抖音快手對嗎?為什么我會鼓勵鼓勵大家做視頻號?你要拍一個抖音視頻是不是要先組一個團(tuán)隊?門檻是不是有點高?我身體力行告訴大家，我只要一個人一個手機(jī)，然后每天講對大家有用的內(nèi)容我就可以火了……”斑馬會員創(chuàng)始人李瀟在視頻號上錄下這段視頻的時候，可能并沒有想到幾天后，他的直播就被置頂?shù)搅撕糜训奈⑿排笥讶Α?br/>
和李瀟同樣興奮的還有十點讀書的林少。這個早期就活躍在微信公眾號時代的自媒體人，已經(jīng)能夠自如的駕馭鏡頭前的自己。
“這種直播關(guān)系更具備信任基礎(chǔ)?，F(xiàn)在視頻號直播有關(guān)注的入口、朋友在看入口，現(xiàn)在還增加了附近的入口。如果未來再增加推薦入口，那就具備越來越多公域流量了。這是種全新的社交推薦直播形式意味著人人創(chuàng)業(yè)的機(jī)會終于來了?！绷稚僭谥辈ブ袑σ曨l號不乏溢美之詞。
從一個可以點贊、評論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)的視頻分享功能，到獲得幾乎所有微信流量入口的商業(yè)變現(xiàn)通道，微信視頻號只用了短短兩個月時間。官方也一改“克制”的習(xí)慣，快速為視頻號開放了多個流量入口。這個一度被比喻成令“油膩大叔”們樂此不疲的仿真版“抖音”，似乎依然擁有進(jìn)擊的可能。
如李瀟所言，除了門檻低，視頻號還具備微信的強(qiáng)社交關(guān)系。社交電商時代的創(chuàng)業(yè)者們大多具備極其敏銳的商業(yè)嗅覺，成就他們紅極一時的機(jī)會也極為相近——背靠微信、鼓舞人心，以及重組在線商業(yè)要素。
但視頻號直播創(chuàng)業(yè)真的是留給每個人的機(jī)會嗎?從社交媒體到內(nèi)容變現(xiàn)，人人創(chuàng)業(yè)的童話是否最終也會變成一廂情愿?在抖音快手商業(yè)化閉環(huán)步步緊逼的今時今日，“佛系”微信還要靠創(chuàng)業(yè)者的自嗨來維系整個生態(tài)的商業(yè)活性嗎?
機(jī)會真的存在嗎?
兩個月前，視頻號的變現(xiàn)路徑還相對單一:生產(chǎn)短視頻內(nèi)容+視頻中掛公眾號鏈接+通過公眾號這一中轉(zhuǎn)站做更多分發(fā)。不過，緊隨其后的，就是近兩個月更新的打通小商店、開啟直播、接入第三方商品池等電商功能，于是更多人看到了視頻號的電商能力。
視頻號的深度參與者們總結(jié)了視頻號的幾個重要商業(yè)化優(yōu)勢:
1、帶貨通路:視頻號直播可掛小商店商品鏈接，包括自主上傳的產(chǎn)品和官方商品池中來自第三方平臺的商品;
2、多方流量:視頻號和公眾號可雙向鏈接;視頻號和視頻號直播都支持以明顯的卡片形式分享至朋友圈;朋友正在觀看的直播，會形成列表展示在視頻號首頁頂端;可以分享給朋友或社群，獲得二次轉(zhuǎn)發(fā)流量;視頻號附近頁面內(nèi)測內(nèi)容分類，為本地美食等場景導(dǎo)流;官方正在內(nèi)測視頻號付費(fèi)推廣功能……還曾短暫獲得朋友圈置頂權(quán)限，可見官方對視頻號流量開放的態(tài)度;
3、電商場景:實現(xiàn)通過視頻號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草，通過視頻號直播完成拔草的交易閉環(huán)。具體而言，自媒體和品牌可以直接將公眾號粉絲轉(zhuǎn)化為視頻號粉絲直播帶貨;社交電商玩家可以直接帶貨，也可以通過社群為團(tuán)隊做帶貨培訓(xùn)提升效率……直播招商、發(fā)布新品等可以成為電商在視頻號直播的場景。
“視頻號比任何內(nèi)容平臺的想象力都大，它最厲害的地方，是可以和所有的微信功能做連接?！币晃晃⑿派鷳B(tài)服務(wù)商以視頻號“賣課”的場景舉例，“視頻號賣的不是一次性交付的課程，而是引導(dǎo)到私域社群中做群內(nèi)容分享，而視頻號和視頻號直播，更多的作用是去完成對宣講和收費(fèi)?！彼{(diào)侃道，在其它表演性質(zhì)極強(qiáng)的平臺中或許需要“喊叫式”的帶貨直播，但視頻號直播里或許有機(jī)會出現(xiàn)慢條斯理好好講產(chǎn)品的主播。
走紅于微信公眾號的自媒體小小包麻麻，在第一次視頻號直播中，觀眾2萬人，成交額達(dá)170萬。創(chuàng)始人“包爸”表示，公眾號流量幾乎來自私域，視頻號有了本質(zhì)的變化。“視頻號直播通過好友關(guān)系的傳播極為順暢，對新人的友好程度非常高?！彼劦?。
“對新人甚至所有商家友好”是多位內(nèi)容創(chuàng)作者對視頻號的判斷，原因有幾個方面:
1、發(fā)布短視頻的門檻遠(yuǎn)比公眾號圖文內(nèi)容低;
2、即便是小商家，微信里也都有相當(dāng)數(shù)量的好友，直接具備生意基礎(chǔ)，比在其它視頻平臺從零培養(yǎng)粉絲容易;
3、品牌商家即便此前沒有私域運(yùn)營，只要有公眾號就有啟動視頻號布局的基礎(chǔ);
4、相比于原來的小程序和小商店直播，視頻號直播擁有多流量入口，在微信中的二次傳播效率極高。
一個共識是，原本就會直播，有微信私域基礎(chǔ)的商家，自然更容易做出彩。
不過，視頻號的養(yǎng)成和商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑還處在初期階段，都靠參與者們共同摸索。官方會有一些內(nèi)測項目，比如邀請創(chuàng)作者參與“原創(chuàng)計劃”，但內(nèi)測范圍有限，其余創(chuàng)作者并不知道具體的機(jī)制如何。大量創(chuàng)作者正在自己組建社群，彼此點贊、關(guān)注、分享以提升賬號數(shù)據(jù)。而由于半公開的機(jī)制，創(chuàng)作者們甚至沒法看到頭部賬號的數(shù)據(jù)，借以判斷自己的方向是否正確。不過有視頻號創(chuàng)作者透露，目前頭部玩家的粉絲數(shù)大致在數(shù)十萬量級。
另一個“抖音直播”?
可以點贊、評論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)的短視頻，這樣的產(chǎn)品形態(tài)加上如今支持直播帶貨的轉(zhuǎn)化路徑，微信視頻號很難不被與抖音放在一起對比和聯(lián)想。不過，兩者背后的邏輯卻有著明顯的差異，其中最顯著的是“推薦邏輯”，即視頻號的流量來源。
“從流量來源來看，抖音直播有公域、私域還有商域（付費(fèi)可購買的商業(yè)流量），但視頻號直播的流量來源基本沒有商域?！币晃灰呀?jīng)開始運(yùn)營視頻號直播的商家表示，雖然視頻號推廣功能已經(jīng)在內(nèi)測中，但獲客成本過高，推廣流量來源幾乎可以忽略不計。“視頻號的私域流量比例是非常高的，本質(zhì)上和抖音完全不一樣?！?/p>
從產(chǎn)品端也可以看出視頻號的推薦邏輯更偏向社交關(guān)系鏈。
目前，視頻號的展示版塊分為“關(guān)注”、“朋友點贊”、“推薦”和以符號顯示的“附近”。在用戶點擊進(jìn)入視頻號主頁時，默認(rèn)展示“朋友點贊”頁面內(nèi)容，直播列表中上下滑動也只限展示“朋友在看”的幾場直播，不會劃入更多直播間，可見社交流量在視頻號推薦中的分量。
“抖音的流量基本來自公域。創(chuàng)作者能找到短期的推薦規(guī)律，但是這個規(guī)律不會超過14天。即便優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會得到更多流量，但過一段時間對于優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，平臺是會調(diào)整的?！币晃欢桃曨l創(chuàng)作者指出，相較于“黑盒”似的抖音流量，視頻號這種基于社交推薦的流量分配方式，從一定程度上意味著，好的視頻內(nèi)容影響將更加長尾。
除了推薦邏輯以外，視頻號直播和抖音直播的場景存在明顯的差異?！岸兑糁辈ブ饕窟_(dá)人，在公域流量中快速在直播間之間或者在其它內(nèi)容中切換，是個短時效應(yīng)的直播讓消費(fèi)者快速決策快速購買;而視頻號直播是基于私域的，更需要持續(xù)輸出有用的內(nèi)容去維護(hù)好自己的粉絲，之后才能基于信任背書產(chǎn)生購買。所以前者更需要檔口小妹式的主播，后者更需要可以和用戶建立內(nèi)容和情感聯(lián)系的主播。”一位直播代運(yùn)營服務(wù)商如是說。
面對一個新的內(nèi)容機(jī)會，大家都希望從現(xiàn)有的產(chǎn)品形態(tài)去試圖找到一些可能的運(yùn)營技巧。有人將視頻號比喻成“公開的朋友圈”;有人說它更像微博，相對開放，但可以用點贊和收藏兩個路徑?jīng)Q定讓不讓朋友看見自己關(guān)注的內(nèi)容;有人則認(rèn)為，個人微信號是身份證，視頻號是加入了關(guān)系圈對身份加以詮釋并且可以分發(fā)的名片……但也有人認(rèn)為，視頻號的高速迭代剛好說明了，它什么都不像，只是自己，想象空間更大。
“其實視頻號吃到了抖音、快手的紅利。大家養(yǎng)成了看短視頻的習(xí)慣，也接受了不怎么樣的視頻同樣可以被創(chuàng)作和傳播。生態(tài)玩家也已經(jīng)打磨成熟了，所以能看到很多視頻號是其它內(nèi)容平臺的搬運(yùn)，這也是為什么內(nèi)容會迅速成熟起來?！币晃幻缞yMCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人如是說。
他補(bǔ)充道，目前可能會有一種“錯覺”，就是視頻號的內(nèi)容質(zhì)量比抖音、快手更高，但作為早期就參與內(nèi)測的玩家，他并沒感受到平臺有意識的要吸納某一種內(nèi)容。“所謂質(zhì)量高，很可能只是因為大家想讓別人看到的都是‘正經(jīng)’、‘有用’的內(nèi)容，而娛樂、隨手內(nèi)容只是沒有被點贊推薦而已。”
微信不再“克制”
2020年的微信公開課上，張小龍的視頻分享中露出了一個信息:公眾平臺很長時間都只有PC、web版，限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍，但微信很重視人人都可創(chuàng)造的內(nèi)容，短內(nèi)容是微信要發(fā)力的方向?！叭巳丝蓜?chuàng)作+短內(nèi)容”，于是微信視頻號在半個月后，開始了內(nèi)測。
和以往微信的新功能一樣，視頻號非?！翱酥啤钡夭抛哌M(jìn)了大眾了視野:從一部分人能夠看到視頻號，到一部分人可以申請開通視頻號……近半年后的6月，視頻號才正式全面開放注冊。而就在正式開放的幾天之后，張小龍發(fā)了一條朋友圈:“2億，是個開始，mark一下，因為再不mark就三億四億了?！币痪湓捳f明了視頻號增長的速度，也讓看客們忽然意識到了視頻號的重要。
在6月到9月之間，視頻號進(jìn)行了頻繁的交互功能、運(yùn)營工具方面的迭代:
值得關(guān)注的是，用了4個月夯實自己微信“短內(nèi)容”角色的視頻號，竟在后面兩個月快速變身成了微信生態(tài)商業(yè)閉環(huán)的重要載體:
以上，相比于支持轉(zhuǎn)發(fā)到微信的“微視”，還有下拉才能看見、短暫顯示的“即刻視頻”，原生于微信的視頻號不論從傳播機(jī)制，還是和微信原本功能的“連接”能力，都要更加便利，延伸出的商業(yè)化想象力也要強(qiáng)得多。
不過，和振奮的自媒體圈和社交電商圈不同，品牌商對于視頻號的態(tài)度還相對冷靜，甚至并不認(rèn)為視頻號在如今還能在電商方面掀起波瀾，原因無非兩點:基因和流量。
“騰訊非常會做產(chǎn)品，但在微信里做生意必須有流量，但視頻號這個沒有公域流量的產(chǎn)品只是工具不是平臺，如果商家在微信里有非常多粉絲，那一定要利用起來，比如微商、化妝品商家等，以前沒有機(jī)會在微信里面和粉絲面對面，現(xiàn)在有了，目前就是這個作用?！庇猩碳抑赋?，視頻號會為品牌商家?guī)硇╀N量，但沒有公域流量效果會比較有限。
另有商家表示，自己會發(fā)視頻號，不過只是把既有內(nèi)容多發(fā)布一個平臺而已?！鞍⒗锝衲暌詠硪呀?jīng)讓商家有了制作視頻的能力，這個視頻淘寶要發(fā)，抖音要發(fā)，視頻號自然也可以發(fā)，之后看哪個地方視頻內(nèi)容的可運(yùn)營空間大就行了。”他表示，當(dāng)下并不期待視頻號成為銷量來源。
誠然，作為一個內(nèi)容陣地，視頻號生態(tài)服務(wù)方面還比較基礎(chǔ)，也沒有推出官方的撮合平臺。“今年微信是招募了一批MCN，作為成員之一，我們還沒明確服務(wù)內(nèi)容，也沒被撮合成單。”一位入駐微信的MCN服務(wù)商如是說。
有微信生態(tài)服務(wù)商表示，內(nèi)容電商的機(jī)會并不是一塊蛋糕等待玩家去瓜分，應(yīng)該站在用戶和消費(fèi)者的角度去思考視頻號中的機(jī)會。“只要是可以滿足用戶和消費(fèi)者不同形態(tài)的需求的內(nèi)容創(chuàng)作者，在視頻號中都有空間?！痹谒磥恚灰獎?chuàng)作者能給消費(fèi)者一個理由去看自己的內(nèi)容，就一定可以發(fā)揮商業(yè)價值，畢竟作為一個低門檻的創(chuàng)作平臺，視頻號里的內(nèi)容供給量可能會比其它平臺多出一個量級。
也有內(nèi)容創(chuàng)作者提醒還沒找到切入點的觀望者，和大部分內(nèi)容陣地一樣，視頻號的窗口期可能也只有幾個月，應(yīng)該在商業(yè)流量成熟、付費(fèi)玩家入場前抓住機(jī)會，在風(fēng)口里先把“自己擅長的事情”做起來。
