在11月16日卡思發布的文章里，我們有跟大家系統分析過如何從“人-貨-場”邏輯，做好小店的運營。在文章里，我們認為:
于“貨”端:將商品上傳到小店只是運營的開始，持續做好客服、物流、售后，才是提升小店評分，進而提升小店在平臺內搜索權重的關鍵;
于“人”端:自營矩陣很重要，做好紅人分銷也很重要。自營矩陣要善于在官號外，找到多個能夠為小店帶貨的“人”，他們可能是公司管理者、也可能是員工、經銷商;而紅人分銷，則可以基于不同的目的，用好“星圖”和“精選聯盟”，總的來說，前者偏品宣，后者重品銷;
于“場”端:則應重視廣告產品在“場”中發揮的價值，廣告的本質是為優秀的內容采買流量，內容的優質與否，決定著你是否能從“場”里獲得更多的推薦，所以，做好內容（含直播/視頻）仍是投放前提。
今天這篇呢，卡思數據（ID:caasdata6）就特別為你找到了那些做得好的抖音小店，重點從“人”端，看看他們是怎么做好小店運營的?
將自播做到極致:蘇寧易購
提到優質的“小店”運營，就沒法繞開蘇寧易購旗艦店。
7月30日，蘇寧易購官宣與抖音電商達成深度合作，將全量商品入駐抖音小店，并開放給抖音平臺的電商主播帶貨以來，自此以后，蘇寧易購在抖音上的直播操作可以說是開了掛一般，連續4個月位列抖音品牌旗艦店預估銷售額第一的位置。據卡思數據統計，在不到4個月的時間，蘇寧易購旗艦店在抖音上的累計銷售額已突破9.5億，均客單價250元以上。
除了邀約頭部紅人帶貨，以及腰尾部紅人、素人主動主動通過精選聯盟為蘇寧小店帶貨外，成就蘇寧易購的銷售奇跡的，更多來自于品牌自播。
通過“搭載抖音平臺大型節點+全域流量采買+明星坐鎮直播”這一方式，作為“小店”前端的@蘇寧易購超級買手直播間，紛紛斬獲了抖音818奇妙好物節和雙11寵粉節總銷售額第一的成績，不僅如此，蘇寧易購旗艦店的商品瀏覽量和銷售轉化率也位列各品牌旗艦店之首，這也能從側面體現出直播間主播的專業引流、導購能力。
以雙11寵粉節為例，@蘇寧易購超級買手共計在抖音開播12場，并邀請到了賈乃亮、張藝興、歐豪、張萌、彭昱暢、張歆藝等明星共同為用戶甄選好物，據卡思數據統計，在10月31日-11月11這個時段里，@蘇寧易購超級買手直播間的預估銷售額超過了4.5億。
當然，除了“人”這個因素外，作為傳統電商平臺，蘇寧易購的“貨”自不必多說，涉及:食品飲料、家居日用、美妝個護、服飾鞋靴、家電3C等全品類。
從“場端”來看，蘇寧易購也可謂使勁渾身解數，通過“明星+好物+優價”的內容配以真金白銀的投放，為直播間全效導流。在雙11當天，我們就發現:作為“超級直播間”的@蘇寧易購超級買手，有99%的流量來源于商域和公域，包括:搜索、信息流、開屏、發現頁等，強大的流量是成就當日高銷量的秘訣，當然，賈乃亮與張藝興這對“王炸嗨”的帶貨表現也是不在話下，以1.6億+銷售額的成績，刷新抖音寵粉節期間單場直播的最高記錄。
▲圖源:直播截圖 ▲
除了@蘇寧易購旗艦店外，同樣掌握著供應鏈，且以自播為主的店鋪還有:羅拉密碼優品，據卡思數據統計，羅拉密碼優品的累計銷售額達到2.6億。除了@羅拉密碼主號直播外，@羅拉家二小姐、@凱薩姐夫作為矩陣號也在為店鋪賣貨，但相較主號，銷售額貢獻非常之小。
自建矩陣我行，紅人分銷我也要:酒仙網
提前酒仙網，想必大家都會想到它的一個IP，那就是:@酒仙網拉飛哥。
拉飛哥本是酒仙網的合伙人，也是酒仙網率先在抖音祭出的一張王牌。通過專業酒品知識科普、酒類測評，以及以職場為背景的劇情短片，收獲了370萬抖音粉絲的關注，其中，男性粉絲占比超過82%，直播間粉絲團的男性用戶占比超過了94%，以25-35歲之間的用戶占比最多（60%左右）。可以說是十分精準。
除了@拉飛哥這一典型IP外，酒仙網在抖音還設立有@酒仙網董事長郝鴻峰、@酒宮格格、@小秋秋、@酒仙網亮哥、@酒仙網醉細細、@酒仙網李小玉等多個賬號，背靠酒仙網的供應鏈支持和價格、庫存優勢，都已在抖音開始投入常態直播。
▲圖源:酒宮格格視頻截圖-酒仙網自營矩陣 ▲
以@酒宮格格為例，她是酒仙網的資深采購總監，內容以劇情段子為主，通過優質視頻為直播間引流也是其引流的主要的方式之一，在過去60天的時間里，她共計賣貨353.9萬，屬于酒仙網自營矩陣里，除了@拉飛哥和@董事長郝鴻峰外，最為出色的賣貨賬號。
當然，自建矩陣只是一方面，另一方面，作為解決了小店掛品牌酒類資質的店鋪，無論是明星，還是KOL，都可選擇與酒仙網合作來賣酒。
因此，我們看到，包括:羅永浩、李誕、潘長江、曾志偉、胡海泉，于震等明星、名人，都成為了酒仙網抖音“分銷體系”里的重要成員，在酒仙網自營主播生態外，組建起了一支“星光熠熠”的帶貨隊伍。
據卡思數據統計，在抖音，@酒仙網旗艦店的累積銷售額已經突破了8.5億，客單價在120元以上。從近30日的商品銷售轉化率看，為3.2%，雖不及服飾、日用等品類的轉化情況，但因為所需影響的較難被說服的男性用戶消費，所以整體還是比較理想的。
在這里，卡思還為大家分享一個數據:那就是我們相比于混場帶貨酒水，我們發現專場帶貨的銷售轉化率會更高，分析原因:無論是內容引流還是DOU+、Feed流投放，聚焦為單一品類的精準引流能力更強，廣告轉化率也會越高。通俗地解釋，算法不會給你帶來非酒水購買用戶，這樣自然購買率就上升了。
每月都有5000+主播為我帶貨:周黑鴨
以上我們提到的兩個案例，一個是品牌自播為主，一個是“矩陣自播+紅人分銷”兩者皆有占比，最后我們分享的這個案例呢，基本上都是通過紅人分銷的形式，實現了店鋪的高銷，以@周黑鴨最具代表。據卡思數據統計，在過去的30日里，共計有5000多名主播關聯為“周黑鴨食品旗艦店”帶貨，關聯直播場次高達到3.3萬場。從直播平均傭金率來看，大概都在10%以上。
▲圖源:周黑鴨抖音小店 ▲
實際上，早在4月起，周黑鴨便在抖音官方的支持下，邀約大量直播達人在抖音上開播帶貨，以實現疫后企業自救。
在此之后，直播也成為了周黑鴨的重要銷售渠道之一，光抖音平臺，周黑鴨食品旗艦店的累計銷售額就突破了4500萬，這對于均客單價在50元以內的食品企業而言，銷售額并不低。
從數據追蹤上，我們可看到，周黑鴨合作分銷的紅人面非常之廣，既有明星、名人主播（如:羅永浩），也有達人主播（如:大狼狗鄭建鵬&言真夫婦），但更多是粉絲量偏尾部的達人和素人主播（粉絲量在100萬以下），他們共同成就了周黑鴨在抖音上的高銷量。
除了@周黑鴨食品旗艦店外，我們還發現了兩個品牌店鋪表現也十分喜人，它們是:本該時仙和Sammi彩妝，前者是主打水果生鮮售賣，后者可理解為白牌彩妝售賣。據卡思洞察，@Sammi彩妝旗艦店的SKU并不多，主打唇妝和面部彩妝，但在過去30天里，卻有4700+主播關聯為其帶貨2.2萬場。
但相比于已經建立起品牌知名度的@周黑鴨而言，Sammi吸引主播帶貨的因素有兩點，一，產品單價便宜，均客單價20元左右，用戶“種草-轉化”的決策成本很低，據卡思數據顯示，其銷售轉化率高達24%以上;二，傭金極高，多在40%左右，相比于知名國貨彩妝，傭金多在1%-15%之間，看起來豐厚許多，除此之外，Sammi店鋪的用戶口碑評分達到4.5分，這些都能打消主播們的帶貨顧慮，吸引更多腰尾部達人甚至素人主播為其帶貨。
▲圖源:卡思數據-抖音版 ▲
Sammi在抖音的玩法，也像極了我們去年在《2020內容營銷趨勢白皮書》里提到“梵貞”案例，但相比于梵貞是通過大量KOL/KOC以短視頻種草賣貨有所不同，Sammi踩在了直播的風口上，轉化效率比直播會更高。然而，無論是短視還是直播，這種策略的缺點是導向銷售而非品牌，若需建設品牌，需持續有體驗好且價格低的爆款單品推出，與此同時，在后期的推廣中，也需要重走品牌建設之路，否則更多是一桿子買賣。
這篇文章，著重從賣貨/帶貨的“主播”端，分享了一些優秀品牌的經驗。但是并不是說，小店運營就等于建好自營矩陣或紅人分銷體系，做好服務，提升消費體驗也是題中之義。
自10月以來，抖音電商一直在強調“消費者體驗”，并基于此推出了一系列的政策。
如:店鋪DSR評分低于考核標準，會被關閉商品分享功能，主播們不能為商品帶貨;對于廣告投放也提出了高階要求，新開魯班賬號需滿足:1、品牌庫商品;2、上市企業;3、500強企業等指標。
而對于魯班存量客戶，則需要綜合考察店鋪的評分，并納入廣告消耗、流量分配的依據。與此同時，對發貨率也提出了硬性指標:48小時發貨率低于或等于40%，次日將關閉廣告權限;48小時發貨率在40%-70%區間，次日進入教育期。這些都是抖音電商圍繞電商生態升級所提出的要求。
除了這些，處于后端的小店，也會隨著抖音電商運營體系的成熟逐漸走向前端，這時候，店鋪的評分，銷量，用戶的口碑都會影響搜索權重和商品推薦的分類排名，所以，做好店鋪體系化建設吧，在不久的將來，一定會幫到你。
