從2017年開始，阿里巴巴以投資為主要手段入股了多家線下零售企業(yè)，通過"新零售"手段加速對(duì)零售業(yè)的"阿里式改造"，比如普遍意義上的流量賦能。那么，時(shí)間已經(jīng)過去一年多，阿里新零售對(duì)線下零售企業(yè)究竟起到了多大了作用，到了該"期中考試"盤點(diǎn)的時(shí)候。
我們先看商超行業(yè)，從2018年開始，阿里投資的高鑫零售、新華都、三江購(gòu)物開始了較大范圍的"新零售"項(xiàng)目推進(jìn)，當(dāng)期三家企業(yè)也加速了門店與淘鮮達(dá)為代表的阿里流量的融合，我們著重從三家企業(yè)的2018年中期財(cái)報(bào)來(lái)看"阿里新零售"在商超領(lǐng)域的得與失。
營(yíng)收增長(zhǎng)和利潤(rùn)率并未得到根本性改善
我們整理了三家公司2018上半年和2017年零售業(yè)務(wù)的營(yíng)收和毛利增長(zhǎng)情況，見下圖：
數(shù)據(jù)來(lái)源：高鑫零售、新華都、三江購(gòu)物財(cái)報(bào)（備注：三江購(gòu)物在2017年將香煙業(yè)務(wù)剝離，使得當(dāng)期出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)）
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)2018年1-6月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為180,018億元，同比增長(zhǎng)9.4%。全國(guó)網(wǎng)上零售額為40,810億元，同比增長(zhǎng)30.1%。
通過這兩組數(shù)據(jù)對(duì)比，我們可以看出上述三家公司在同比增長(zhǎng)速度上是跑輸大盤的。
此外，為證實(shí)門店運(yùn)營(yíng)能力的提升，我們觀察了新華都同比門店運(yùn)營(yíng)情況，見下圖。
摘自新華都2018上半年財(cái)報(bào)，其中可比店是指2017年1月1日以前開設(shè)的直營(yíng)門店
在高鑫零售上半年財(cái)報(bào)中，亦披露了門店運(yùn)營(yíng)情況：同店銷售增長(zhǎng)為-1.56%，而2017年該數(shù)據(jù)為-0.9%。
結(jié)合兩張圖表以及其他相關(guān)數(shù)據(jù)，我們可以比較清楚看到，在深度接入"新零售"體系之后，零售企業(yè)無(wú)論從成熟門店運(yùn)營(yíng)能力，亦或是毛利增長(zhǎng)方面都呈明顯變化，甚至門店的運(yùn)營(yíng)能力有持續(xù)下滑的危險(xiǎn)，如高鑫零售門店絕對(duì)值增加，總營(yíng)收反而下降，三江購(gòu)物相對(duì)激進(jìn)的開店措施，是其營(yíng)收大幅增長(zhǎng)的重要因素。
那么，新零售在商超零售業(yè)中究竟體現(xiàn)在何處？線上流量又到了哪里呢？
我們?cè)谛氯A都的2018半年報(bào)中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)期其向阿里巴巴集團(tuán)繳納軟件及平臺(tái)等服務(wù)費(fèi)共計(jì)426.7萬(wàn)元，阿里巴巴向三江購(gòu)物提供促銷服務(wù)也有77萬(wàn)元，此外也有300多萬(wàn)元技術(shù)和物流費(fèi)用，這說(shuō)明在雙方的合作中，阿里更多扮演了流量輸出的角色，即，一方面向商超提供珍貴的線上流量，而另一方面，阿里在銷售和供應(yīng)鏈管理方面也在持續(xù)輸出，如三江購(gòu)物已經(jīng)開始引入盒馬鮮生的懸掛鏈系統(tǒng)。
既然阿里已經(jīng)在流量以及軟件方面對(duì)零售行業(yè)進(jìn)行了全面的加持，那么為何零售業(yè)表現(xiàn)仍然不盡如人意呢？我們認(rèn)為：1.新零售的改造應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)性的過程，這不僅是由于用戶端改變購(gòu)物習(xí)慣相對(duì)滯后，也是零售業(yè)改變經(jīng)營(yíng)模式自我革新的必然周期，這也我們對(duì)新零售的優(yōu)劣不下結(jié)論，但列為長(zhǎng)期觀察對(duì)象的原因；
2.商超零售業(yè)由于門店密集，線上線下存在一定程度的零和效應(yīng)，線上流量帶來(lái)的并非是絕對(duì)值增量，而包括了原屬于線下的部分交易，這也是雖然引入線上流量，但總量并未太大變化的主要原因。此外，三家企業(yè)雖有淘鮮達(dá)加持，但美團(tuán)、餓了么已經(jīng)將超市和生鮮配送擴(kuò)大到全超市行業(yè)，手淘線上流量?jī)?yōu)勢(shì)也被極大稀釋，換言之，從短期營(yíng)收看企業(yè)與阿里合作并不能帶來(lái)真正的溢價(jià)；
3.零售企業(yè)對(duì)"新零售"屬于被動(dòng)接受，在運(yùn)營(yíng)上尚未完全跟上行業(yè)發(fā)展，如引入阿里流量之后，三江購(gòu)物的生鮮營(yíng)業(yè)收入增速高達(dá)30.24%，毛利也增加了0.96%，新華都食品類營(yíng)業(yè)收入增速也達(dá)到了17.44%，但企業(yè)尚未完全按照線上規(guī)則行事。以新華都為例，雖然食品類增速明顯，但超市可比門店銷售額增速為-10.77%，說(shuō)明在門店設(shè)置上，品類調(diào)整并未馬上落實(shí)，而三江購(gòu)物雖然在持續(xù)增加多形態(tài)的生鮮占比，但效果往往具有一定滯后性。
4.也是最重要的，截至到目前為止，阿里式線上營(yíng)銷更大程度上仍是低價(jià)換用戶，如新華都食品類雖然營(yíng)收增長(zhǎng)17.44%，但毛利卻降低0.44%，而與阿里深度綁定的高鑫零售，單店坪效不斷下降，低價(jià)促銷比例仍然很大，三江購(gòu)物已經(jīng)推出了鮮食薈、日日鮮、江大廚等系列產(chǎn)品，但毛利增速落后于永輝（當(dāng)期用戶生鮮及加工業(yè)務(wù)毛利增長(zhǎng)達(dá)到2%），價(jià)格被抑制成分較大。
對(duì)于阿里的商超新零售體系而言，接下來(lái)要逐漸進(jìn)入深水區(qū)，即，不僅是"賣水"，更要深度改變行業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，這是相當(dāng)不易的。但總體而言，零售業(yè)不應(yīng)該將"新零售"視為靈丹妙藥，認(rèn)為只要接入流量便萬(wàn)事大吉，事實(shí)也證明，這三家公司表現(xiàn)是難以稱得上是優(yōu)秀的。
新零售夢(mèng)想能照進(jìn)現(xiàn)實(shí)關(guān)鍵在何處？
從今年上半年數(shù)據(jù)來(lái)看，以上三家企業(yè)表現(xiàn)可謂平平，那么阿里的"新零售"還能將夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)么？
我們認(rèn)為，難度主要有以下三點(diǎn)：
其一，阿里要降低對(duì)流量收入路徑依賴
如前文所言，新華都僅今年上半年的流量和軟件服務(wù)費(fèi)就達(dá)到了400多萬(wàn)，這無(wú)疑加重了企業(yè)的銷售費(fèi)用負(fù)擔(dān)，而由于零售行業(yè)的盈利以及增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入了嚴(yán)重的瓶頸期，毛利難以增加，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)，短時(shí)間勢(shì)必影響利潤(rùn)率，削弱企業(yè)進(jìn)一步進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的動(dòng)力。
當(dāng)前，阿里"新零售"賦能效果尚存在較大爭(zhēng)議，行業(yè)需要進(jìn)一步觀察，此時(shí)，阿里應(yīng)該降低現(xiàn)階段商家的負(fù)擔(dān)，調(diào)低流量成本，給企業(yè)更多的騰挪空間。
從根本上看，阿里仍然是一家流量變現(xiàn)企業(yè)，但其對(duì)商超的價(jià)值尚未完全體現(xiàn)，若不降低企業(yè)成本，會(huì)有竭澤而漁的風(fēng)險(xiǎn)。
其二，商家要對(duì)"新零售"持更加冷靜態(tài)度
在相當(dāng)多的話語(yǔ)體系內(nèi)，線下之所以遇到問題是因?yàn)槿狈€上流量，但截至目前，引入線上流量之后，也未根本性扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
對(duì)于未來(lái)，零售業(yè)不應(yīng)該過分樂觀，尤其在引入阿里之后，多數(shù)企業(yè)股價(jià)都受到概念性追捧，使運(yùn)營(yíng)者迷失了方向。
線上流量固然重要，但接入線上流量更多是防守，畢竟，全行業(yè)商超都在上網(wǎng)，但上網(wǎng)并不意味著提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。引入流量，全面調(diào)整運(yùn)營(yíng)理念或是走向正途的唯一路徑，如永輝超市，將高毛利、高頻的生鮮做為核心戰(zhàn)略，有效提高了盈利能力，成為商超行業(yè)的佼佼者。
而新華都、三江購(gòu)物為代表的革新能力較弱企業(yè)，仍然采取百貨類銷售，在耐用品類難以樹立核心競(jìng)爭(zhēng)力之時(shí)，加上線上流量的零和性，成長(zhǎng)極為緩慢。
新零售推行至今，各個(gè)行業(yè)都以此為概念進(jìn)行革新，但與此同時(shí)也存在諸多誤區(qū)和問題，商超行業(yè)只是其中一個(gè)，此后我們也會(huì)不斷觀察其他行業(yè)的變化及問題，請(qǐng)大家持續(xù)關(guān)注。
【來(lái)源：藍(lán)鯨TMT網(wǎng) 作者：老鐵】
