“陸家嘴雇主（女）請一名女性生活助理，大專學歷以上，30至40歲，懂得服飾首飾搭配，能夠跟隨雇主出國，安排家庭事務、財務管理、文件處理，符合條件者年薪可達30萬元以上。”
11月底，上海一家家政服務公司的負責人在朋友圈發布了這樣一條招聘信息，引發大范圍的媒體報道。該負責人說，雖然雇主開出高薪，但符合要求的候選人至今沒有找到，很多家政員看到高薪，不管有沒有能力都去應聘，結果浪費了時間。
家政服務本是一個高速增長的萬億級市場——艾媒咨詢曾測算，到2020年，中國家政服務業市場規模將達到8782億元；2020年1月初，商務部預計，今年中國家政服務市場繼續保持20%以上的增速。如今，經歷疫情洗禮，民眾健康意識強化，市場需求進一步上升。
但硬幣的另一面，這個市場也存在集中度低、品牌化程度低、人員流動大、素質參差不齊等問題。也正因為如此，“菲傭”才能夠成為行業頭部品牌，向全球190多個國家和地區輸出，占據東南亞、歐美家政服務市場的絕大部分外勞份額。
不過，從2020年9月7日起，中國家庭服務市場的品牌化經營邁上了一個新的臺階。這一天，58到家正式更名為天鵝到家，同時確定了全新的品牌定位——“全國領先的家庭服務平臺”，并宣布鄧超為新的品牌代言人，進而率先邁出了家庭服務市場品牌化的關鍵一步。
天鵝到家CEO陳小華在36氪WISE新經濟年會分眾傳媒“十年心智之爭”圓桌論壇上發言
12月9日，在36氪WISE新經濟年會分眾傳媒“十年心智之爭”圓桌論壇上，天鵝到家CEO陳小華與分眾傳媒董事長江南春、車好多聯合創始人白如冰共同分享了在互聯網行業的經歷和心得，以及天鵝到家在服務和品牌上的持續發力。
結硬寨，打呆戰
時鐘撥回到六年前。在紐交所上市敲完鐘回國后，陳小華突然宣布，要放棄上市公司高管的職位，將一切清零，奔赴更為寬廣的賽道——家政服務。2014年7月，58到家成立，陳小華出任CEO。
彼時的家政服務市場，還處在蠻荒狀態，規模化程度低，集中度低，更缺少品質服務供不應求。但家政畢竟是第三產業的服務業，這意味著，這注定是一個干臟活、苦活、累活的行當。不過，陳小華反而覺得，這恰恰便于公司構建壁壘。
雖然天鵝到家是行業頭部玩家，但一開始市場占有率并不高，因此想要做大，就必須變得更重，更深入產業底層，打好底層建筑。
不同于陳小華此前做的任何互聯網產品，家政歸根到底是一個以人（阿姨）為核心的市場。但恰恰，人又是最難標準化的因素。為此，從成立至今的六年時間里，天鵝到家始終圍繞著“人”進行方方面面的數字化基礎設施建設。
今年上半年，疫情導致家政服務人員無法上門，業務受到嚴重沖擊，但這也成為天鵝到家進一步加速數字化的催化劑。
天鵝到家將雇主和家政服務人員的面試從過去在線下門店的面試，變成由天鵝到家工作人員、家政服務人員和雇主的三方線上面試，進而大大提升了效率。面試完成后，雇主和家政服務人員的簽約全部可在線上完成。天鵝到家還利用技術的力量提高匹配效率，基于地理位置、雇主發布的線索向雇主匹配合適的阿姨。
其次，天鵝到家對于家政服務人員的培訓也增加了線上渠道，并組織線上考核，建立家政服務人員的線上等級體系，全方位向雇主展示更多信息，幫助雇主提高在線雇傭家政服務人員的效率。
“互聯網越來越深入老百姓的生活，移動互聯網和產業結合越來越緊，對老百姓生活方式改變越來越多。從最開始僅僅是找信息、獲取信息，到后面團購、外賣，再到家政、買二手車、買菜，互聯網從云端逐漸下沉，跟產業結合、跟老百姓生活結合，越來越接地氣。”陳小華分享道。
因為持續的數字化建設，天鵝到家在復產復工后的第二三季度，就迅速恢復到了疫情前的業務水準，而且增速明顯加快。
除了數字化、標準化、規范化，正如文章開頭提到的那個招聘信息，家政行業存在的另外一大問題是素質服務人員緊缺。天鵝到家對高素質家政人員的培養和投入力度也相當大。但這依然供不應求，不僅平臺上的優質保姆，始終處于緊俏狀態，而且當這些優質保姆還處在培訓過程時，就已經被高端的顧客預訂了。
由于家政服務業市場長期處于供不應求的狀態，為了增加市場供給，尤其是高素質服務人員的供給，滿足用戶大量且高質量的服務需求，天鵝到家推出“天鵝計劃”，招募百萬家政勞動者。希望通過家政職業技能培訓、就業指導等方式賦能廣大勞動者，后續還計劃為這些從業者提供子女教育、醫療救助等幫扶，為他們提供更多工作和生活保障。
天鵝到家希望與勞動者成為命運共同體
過去，阿姨在平臺找工作，平臺負責派單；現在，天鵝到家正在與阿姨、家政服務公司成為同呼吸共命運的利益共同體。天鵝到家希望能為阿姨們提供包括培訓、就業等在內的一系列藍領服務，真正為阿姨們實現職業賦能，而最近天鵝到家也推出了天鵝計劃，將招募百萬家政勞動者招募，后續還計劃為勞動者提供子女教育、疾病互助等支持，竭盡全力為家政服務從業者營造一個良性和諧的生態環境。
從58到家到天鵝到家，不知不覺間，這段歷程也見證著整個家政行業供給側關系的革命性變化。這也是為什么在今年2月，天鵝到家收到了紅杉資本中國的新一輪投資。沈南鵬領導的紅杉資本中國定位為“創業者背后的創業者”，素來致力于發掘和培育基業長青的偉大公司。作為行業頭部選手，天鵝到家在疫情最嚴重、對行業沖擊最大的時期，獲得這個長期價值投資者的落子，意味著家政服務行業和天鵝到家的未來得到了業界的巨大認可。
品牌升級，第一個搶占用戶心智
當商業模式發展變化時候，企業就必須對品牌定位、形象等一系列配套系統做出全方面的升級，通過品牌占領消費者和市場心智，否則就永遠留給市場一個機會。正是基于此，58到家更名為天鵝到家，并確定全新的品牌定位，以及邀請了鄧超擔任代言人。
在36氪WISE新經濟年會分眾傳媒“十年心智之爭”圓桌論壇上，陳小華直言，剛剛完成的品牌煥新計劃，是天鵝到家在心智戰場上最重要的一步。“互聯網經濟從地面補貼戰、流量戰打起，最后難以避免地要打品牌戰。”
但改名之后，天鵝到家需要在消費者當中重新建立品牌認知，否則用戶會產生“天鵝到家是誰”的疑問，而不會將此前的58到家與之關聯。
為了讓品牌深入人心，天鵝到家啟動了自創立以來最大規模的廣告投放，并在消費端發放一億元的代金券。其中，在廣告語中，反復強調“58到家改名天鵝到家”，而不是直接對天鵝到家進行宣傳。
中國的家政服務市場中，此前還沒有出現如此大規模的廣告投放。天鵝到家希望借此把原來58到家的品牌能量延續下去，并成為第一位占領用戶心智的玩家。
而在分眾傳媒董事長江南春看來，這樣的品牌廣告不僅直擊到搜索數據的購買者，還觸達著鏈條上的影響者與傳播者等相關人士，最終在全社會范圍內形成巨大的場能，引爆品牌影響力。
但同時，品牌更名的過程并不容易，從6月中旬開始準備到9月官宣，中間三個月時間里，天鵝到家在內部的管理服務、業務陣型、產品和業務升級的調整等方面做了大量工作。
其實，改名早已在規劃之中，但考慮到公司的規模體量和發展階段，陳小華覺得今年上半年是一個理想的時間窗口。因為疫情得到控制之后，許多受到影響的公司都在改進商業模式，通過各種手段降本增效，因此各行各業都處于一個巨大的變局之中，因此，對天鵝到家而言，這是一個品牌升級的絕佳時機。
下一站，天鵝飛往何方
讓人心情復雜的2020年，即將成為過去。人類的21世紀也即將走入第三個十年。過去十年里，互聯網、移動互聯網深入到各行各業之中，加速了整個中國經濟、產業的數字化進程。
在家政行業，天鵝到家帶領中國家政服務行業完成了“從線下到線上”轉移這項基礎工作。
下一個十年，將屬于產業互聯網，屬于人工智能、5G、云計算、邊緣計算、量子計算等更加嶄新的技術。而新技術，也會造就新的互聯網生活，新的更豐碩的科技成果，催生更多新的業態，創造新的互聯網業態。
在家政、養老等領域，這些新技術同樣有著廣闊的應用前景，天鵝到家也在積極的嘗試之中。天鵝到家的目標是運用互聯網技術，建立一個從業者和企業的培訓、考核、認證、簡歷、體檢、保險、人力輸出等一整套龐大的數字化基礎設施系統。
天鵝到家為勞動者開展技能培訓
等到這套基礎設施完全建成后，天鵝到家將為中國70萬家家政企業提供保潔、保姆、月嫂等人力輸出，以及面向中國三千萬的阿姨提供相關的認證、體檢、保險、培訓服務。
今年11月人社部印發通知，支持企業大力開展技能人才評價工作，發放職業技能等級證書。這也意味著天鵝到家在構建一整套龐大的數字化基礎設施系統的同時，也能夠建立完善的勞動者考核與評級體系，這樣也能提升整個家政行業服務標準。
與此同時，天鵝到家的商業模式也將發生巨大變化，不再僅僅是一家家政服務公司，而是一家為所有服務行業賦能的全產業生態企業。賦能的場景，可以是家政，也可以是其他勞動密集型工種。
這就意味著，天鵝到家的業務邊界和成長空間將被數倍地擴大，擺在他們面前的也不僅僅是萬億級家政市場，而是多個萬億級市場。無論是營收，還是企業估值，空間都將獲得巨大的釋放。
在公司的前六年，天鵝到家已經完成了線下交易的線上化，構建一個家庭服務供需兩端的智能平臺，并借此成為萬億家政市場上的第一個品牌。但這遠不是終點，對于互聯網下一個十年，天鵝到家有著勃勃野心。
“這五六年崛起的互聯網公司，一個明顯的趨勢是往產業互聯網走，重構供給側關系。未來，天鵝到家有兩個關鍵詞。一是服務，重構服務，互聯網即產品、互聯網即服務。二是品牌力。中國的互聯網會誕生更多世界級品牌。”陳小華總結道。
