“粗運(yùn)營、難轉(zhuǎn)型，是中小電商在起步階段最容易走的彎路。我們曾經(jīng)服務(wù)過的一個(gè)店家，最開始每場直播銷售額只能達(dá)到1萬左右，客單價(jià)在20塊左右。”在快手電商服務(wù)商星站創(chuàng)始人元寶（快手號：dyuanbao626）看來，缺乏數(shù)據(jù)思維和精細(xì)化運(yùn)營，是中小商家難以精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的主要原因。
經(jīng)過星站團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)，店家的運(yùn)營情況有了明顯好轉(zhuǎn)。“我們幫他調(diào)整投放策略、組貨順序、直播節(jié)奏后，銷售額一個(gè)月內(nèi)就提升到單場20萬+，倉庫里積壓的貨很快銷售一空，客單價(jià)也大幅提升，穩(wěn)定在150元左右。現(xiàn)在2000元以上的單品也賣得不錯。”
以數(shù)據(jù)指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，是星站自創(chuàng)立之初就一直堅(jiān)持的運(yùn)營理念。作為專業(yè)的賬號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，星站深耕移動端算法，以成體系的運(yùn)營方法論直擊中小商家銷量痛點(diǎn)。立足量化分析，通過對快手平臺規(guī)則和推薦機(jī)制的深度把握，星站不斷發(fā)力電商賬號精細(xì)化運(yùn)營，幫助中小商家完成粉絲、銷量、客單價(jià)的全線提升。
深耕算法加碼運(yùn)營，星站重新定義“內(nèi)容為王”
星站獨(dú)特的運(yùn)營思路源于創(chuàng)始人元寶對內(nèi)容生態(tài)發(fā)展方向的精準(zhǔn)把握，元寶畢業(yè)于清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，本科期間三年獲得全年級學(xué)分第一。談起在清華的收獲，元寶對大一的數(shù)學(xué)課程記憶猶新，“清華很重視數(shù)據(jù)邏輯的培養(yǎng)，正是量化思維讓我對新媒體渠道和運(yùn)營有了與眾不同的見解。”
2014年底，元寶創(chuàng)立星站，深耕精準(zhǔn)化流量運(yùn)營和內(nèi)容生產(chǎn)。當(dāng)時(shí)的大環(huán)境是人工主導(dǎo)的PGC運(yùn)營方式占據(jù)主流，“內(nèi)容為王”成為新媒體人撬動流量的核心，但元寶已經(jīng)洞見到算法推薦和私域流量的重要性，“未來，好內(nèi)容將由算法推薦定義，重內(nèi)容、輕運(yùn)營必將限制流量觸達(dá)，如何在機(jī)器算法時(shí)代生產(chǎn)好內(nèi)容是星站未來努力的方向。”
有了明晰的方向指引，星站在多年實(shí)踐中逐漸摸索出“算法指導(dǎo)內(nèi)容、技術(shù)驅(qū)動運(yùn)營”的生產(chǎn)體系。前期通過定性定量的數(shù)據(jù)分析，積累生成規(guī)律化的熱門內(nèi)容模板，進(jìn)而精研算法洞悉平臺推介機(jī)制，實(shí)現(xiàn)渠道流量的最大化利用。在數(shù)據(jù)算法的加持下，星站在內(nèi)容、渠道、運(yùn)營多線發(fā)力，顯著提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光速度和效率。
除了成熟的方法論，數(shù)據(jù)驅(qū)動的生產(chǎn)模式還需要平臺提供公平的流量分發(fā)，而快手去中心化的推薦算法與星站的核心理念“一拍即合”。2016年，元寶帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)入局快手，精耕賬號運(yùn)營。4年間，星站不僅幫助醉鵝娘等商家，實(shí)現(xiàn)粉絲從兩位數(shù)到106W+的突破，在快手116購物狂歡節(jié)期間賣出141W+的銷售額，還協(xié)助學(xué)而思、喜馬拉雅等一系列官方賬號矩陣打開漲粉引流的破口。
以量化分析指導(dǎo)精準(zhǔn)定位是星站的核心優(yōu)勢。元寶說：“快手的推薦算法是圍繞人建立的，快速打通人與人之間的傳播節(jié)點(diǎn)是引流的核心。”對快手平臺邏輯的熟稔，讓星站團(tuán)隊(duì)能夠快速完成對內(nèi)容和人設(shè)的定義描畫，進(jìn)而通過標(biāo)題、封面等細(xì)節(jié)元素的深度策劃，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速被機(jī)器識別，同時(shí)精準(zhǔn)推送給目標(biāo)垂類的快手用戶。
緊跟直播電商風(fēng)口，星站助力快手中小商家打通運(yùn)營全鏈路
依托數(shù)據(jù)算法以及內(nèi)容、渠道的深耕，星站團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在吸粉引流上開拓出較為成熟的方法論。接下來，如何背靠廣闊的流量池進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，是星站服務(wù)體系的拓展方向。快手逐步完善的直播電商生態(tài)，讓星站團(tuán)隊(duì)能夠發(fā)揮精準(zhǔn)運(yùn)營的優(yōu)勢，助力商家以高質(zhì)量內(nèi)容和粉絲粘性轉(zhuǎn)化銷量。
經(jīng)過走訪調(diào)研，元寶發(fā)現(xiàn)，快手電商的頭部達(dá)人大多有專業(yè)團(tuán)隊(duì)支持，在量化分析和算法邏輯上已經(jīng)有了比較深入的把握，而中小商家明顯更加專注優(yōu)質(zhì)貨品，對于快手的平臺規(guī)則和運(yùn)營模式更容易“水土不服”。
元寶說：“大部分中小商家在轉(zhuǎn)型電商之前，都已經(jīng)在線下供應(yīng)鏈里沉淀了很多年，他們的工廠端的能力都非常強(qiáng)大，只是不適應(yīng)短視頻和直播的營銷模式。”在星站團(tuán)隊(duì)看來，借助快手公平的算法推薦機(jī)制，以量化分析提升內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和效率，從而最大限度觸達(dá)消費(fèi)者，是中小商家精準(zhǔn)出圈必經(jīng)的轉(zhuǎn)型之路。
在這一過程中，中小商家不僅需要“源頭好物”，更重要的是通過數(shù)據(jù)積累和算法分析，快速熟悉快手電商的營銷竅門，通過短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、直播場景搭建、廣告投放的多方協(xié)同，來實(shí)現(xiàn)銷量提升。然而事實(shí)上，全鏈路的運(yùn)營需求時(shí)常令中小商家難以兼顧。通過分析，元寶發(fā)現(xiàn)中小商家轉(zhuǎn)型中的最大難點(diǎn)，在于缺乏對平臺算法的把握和專業(yè)化的數(shù)據(jù)分析能力。
面對這一困境，星站首先聚焦的是中小商家運(yùn)營理念的轉(zhuǎn)變。“有些商家過于重視表層的粉絲增長，而忽略了對平臺規(guī)則的把握。但當(dāng)前的直播電商生態(tài)，需要中小商家改變單一的經(jīng)營思路，在賬號運(yùn)營、廣告投放等方面都有量化的思維。”為此，她和團(tuán)隊(duì)制定了一系列的解決方案，幫助快手中小商家邁出第一步。
在賬號運(yùn)營方面，星站團(tuán)隊(duì)從內(nèi)容定位、直播優(yōu)化、銷售規(guī)則入手，三管齊下幫助中小電商漲粉固粉。通過大量數(shù)據(jù)分析，星站團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，健康的內(nèi)容生態(tài)對電商賬號的后續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。“拍短視頻要精細(xì)定位，放大貨品的類目價(jià)值，才能擴(kuò)大賬號被算法識別且推薦的幾率。不要通過拍搞笑段子等方式去帶動短期漲粉，否則很難成長為優(yōu)質(zhì)的電商賬號。”
此外，中小電商直播間的細(xì)節(jié)優(yōu)化也是星站的重點(diǎn)服務(wù)項(xiàng)目，從直播時(shí)間、話術(shù)到產(chǎn)品展示技巧，都進(jìn)行全程監(jiān)控和實(shí)時(shí)反饋優(yōu)化。“比如，我們通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)一個(gè)賬號下午2點(diǎn)到4點(diǎn)區(qū)間，某幾項(xiàng)指標(biāo)沒達(dá)標(biāo)，于是分析直播內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)是這個(gè)時(shí)間的值班主播精神狀態(tài)不好，就立刻建議客戶在這個(gè)時(shí)間段停播或更換主播，這種小細(xì)節(jié)對直播互動氛圍和銷量都有很大影響。”
元寶還提到：“對快手電商的平臺福利和組貨規(guī)則，許多中小商家也缺乏實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，在銷售環(huán)節(jié)不能很好地吸引粉絲回購。”星站團(tuán)隊(duì)通過細(xì)致教學(xué)，引導(dǎo)中小電商充分利用平臺提供的優(yōu)惠措施，通過搭配高低價(jià)款、福利款等固粉操作，增強(qiáng)粉絲粘性和復(fù)購率。
在廣告投放環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)的缺乏也始終制約著中小商家的投放效果。而星站的團(tuán)隊(duì)背景來自清華大學(xué)和哈佛大學(xué)等高校。可以專門為平臺商家設(shè)計(jì)最優(yōu)的投放配比和時(shí)間，通過可計(jì)算、可量化的ROI，促進(jìn)投放效果的實(shí)時(shí)優(yōu)化。“我們會根據(jù)商家特色進(jìn)行定點(diǎn)試投，并參照單場的客單價(jià)、留存和點(diǎn)贊等維度，有針對性地改進(jìn)投放規(guī)則。”
在元寶和團(tuán)隊(duì)的幫助下，一批快手中小商家完成了優(yōu)質(zhì)電商賬號的搭建。元寶說：“比起銷量的提升，更重要的是星站幫他們完成了電商賬號的精細(xì)化搭建，中小商家的優(yōu)質(zhì)貨源得到展現(xiàn)，逐漸向高端方向轉(zhuǎn)型。”
星站聯(lián)動快手發(fā)力精細(xì)運(yùn)營，推動中小商家釋放貨品潛力
多次幫助中小商家成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)歷，既讓星站意識到“算法指導(dǎo)內(nèi)容”對中小商家的實(shí)踐意義，也讓星站團(tuán)隊(duì)對快手的算法生態(tài)有了更深入的把握。元寶認(rèn)為，快手不僅有龐大的潛在消費(fèi)者和商業(yè)機(jī)會，獨(dú)特的平臺粘性也能夠最大限度刺激轉(zhuǎn)化，而快手的多方扶持同時(shí)為中小商家轉(zhuǎn)型提供了有力幫助。“快手平臺讓普通人都能靠自己的努力和智慧茁壯成長。”
接下來，除了為單個(gè)商家提供個(gè)性化提升方案之外，元寶還希望帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為更多中小商家挖掘可復(fù)制的量化模型和分析經(jīng)驗(yàn)，將快手中小電商的運(yùn)營水準(zhǔn)帶上新臺階。“大家都是做小本生意的，我希望為他們提供更多可操作性的建議。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，星站的策略是頭部商家先行，進(jìn)而持續(xù)帶動更多中小商家發(fā)力精細(xì)化運(yùn)營。“我們預(yù)計(jì)打造十個(gè)頭部過億的標(biāo)桿型商家，然后充分發(fā)揮他們的帶頭作用。這樣做不僅能實(shí)現(xiàn)多方共贏，對整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也很有意義。”
對于剛剛?cè)刖挚焓蛛娚蹋袧摿η遗浜隙群芨叩暮献魃虘簦獙氁蚕Ｍ軌蚪o予他們一定的幫扶。在首次合作時(shí)，為這些店家額外提供專業(yè)完整的數(shù)據(jù)報(bào)告，讓商家的每一份投放落到實(shí)處，以銷售額、直播間人數(shù)等數(shù)據(jù)入手，幫助中小商家全方位把握快手平臺算法邏輯。
在電商賬號的運(yùn)營和投放方面，星站已經(jīng)積累了許多經(jīng)驗(yàn)。后期，她還計(jì)劃準(zhǔn)備免費(fèi)的公益課程，盡可能地讓中小商家在初期少走彎路。元寶說：“快手上的中小電商都很能吃苦，供應(yīng)鏈也很強(qiáng)大，我希望他們優(yōu)質(zhì)的貨品能被更多人看見。”
未來，星站將繼續(xù)與快手平臺聯(lián)動，在內(nèi)容搭建、賬號運(yùn)營、廣告投放等方面持續(xù)發(fā)揮數(shù)據(jù)和算法的量化價(jià)值，助力越來越多中小商家在快手實(shí)現(xiàn)電商夢。
