12月11日,作為全球營銷行業的風向標,2020大中華區艾菲國際論壇于北京柏悅酒店如期舉行。本屆論壇以“UNTHINKABLE 探索未來 啟發變革”為主題,聚焦行業最優秀營銷案例及最前沿的營銷新思路,攜手國內外領軍人物、業界大咖等,共同探索營銷行業創新與變革的趨勢。微盟集團總裁兼智慧營銷事業群總裁游鳳椿受邀出席論壇并發表主題演講,詳解“數字化營銷驅動品效新增長”之道。
“數字營銷時代,企業需要構建以用戶為中心的全鏈路營銷閉環,打造品效協同的增長新引擎,加速數字營銷進程。在未來,以數據驅動的“品效協同”將成為營銷的重要趨勢之一。”游鳳椿在主題演講中指出。
實效營銷新思路:品效協同的數字營銷閉環
據前瞻產業研究院的數據顯示,2013-2019年,我國互聯網廣告規模占整體廣告市場規模比重逐年上升,到2019年,互聯網廣告所占比重已超過50%。《CTR:2020年中國廣告市場及廣告主營銷趨勢報告》指出,71%的廣告主預計在轉化類營銷提升花費。某種程度上,這也反映了數字營銷正走向成熟。
事實上,隨著流量紅利的日趨殆盡,“投重金,買流量”的傳統營銷模式早已收效甚微,疊加疫情影響,顯著加快了營銷數字化升級的進程,品牌在投放上也越來越注重“品”和“效”的協同。透過數字化營銷的發展進程,游鳳椿指出,進入數字化時代,品牌增長需要擁有4大核心驅動力,即:品牌增長=(產品價值力+品牌營銷力+用戶連接力)×數字經營力。
在主題演講中,游鳳椿結合品牌營銷四大躍遷:從品牌OR效果到品效協同、從前鏈路營銷到全鏈路閉環、從短期ROI到關注長效增長、從品牌營銷力到數字經營力提升,深入淺出地分享了實效營銷的新思路——以用戶為中心,打造品效協同的全鏈路營銷閉環。他強調說,全鏈路營銷的核心是將消費者接觸廣告的各個觸點實現連接,企業要從各個觸點進行布局對消費者決策形成影響,加速購買決策,最終形成高效的轉化,讓營銷真正實現從用戶獲取到用戶運營以及用戶復購的全鏈管理,從而實現“品效協同”升級。
在隨后的“數字躍遷中的確定性”主題圓桌討論上,游鳳椿在回答關于“效果類營銷哪一點最重要”的提問時表示,用戶第一,數據第二。用戶是品牌數字資產的源頭,有了用戶,才會產生和沉淀數字資產。對于品牌營銷而言,首先要了解自身的用戶畫像,進而基于現有的種子用戶,通過數據能力放大數據樣本,最后借助積累的用戶數據,反哺產品定位、策略制定、創意洞察以及精準投放等方方面面,形成品效協同的全鏈路營銷閉環。
實效營銷“樣板間”:公私域聯動的數字營銷實踐
經過對“營銷的全鏈路”做了詳細解讀后,游鳳椿結合過往成功案例,分享了微盟的獨到優勢,以及公私域聯動的數字營銷實踐。
在游鳳椿看來,傳統的廣告是一次營銷單次觸達,而未來營銷一定是打通全鏈路的數字化營銷,既服務于短期的交易轉化,同時持續與用戶建立長期的連接,通過私域運營能力,與用戶產生營銷互動,從而實現長線的增長。比如,通過構建廣告+小程序的營銷閉環,以交易數據的積累來反哺廣告投放,同時通過小程序實現用戶的留存和復購,讓一次營銷持續釋放更大的效能。
例如,百年老字號的上海家化,攜手微盟數字化解決方案,深挖私域紅利,從線下“紅”到線上。上海家化采取了“公域+私域”協同發展的策略,即通過公域拉新為分店私域蓄水,再通過總部小程序商城、直播間等私域進行觸達、運營和轉化,最終將客戶服務與經營沉淀到品牌各分店的小程序商城,實現粉絲全鏈路的粘性、及線上線下的相互賦能。
值得一提的是,上海家化首席市場官濮春華現場也介紹了家化和微盟合作的實際案例,她在演講中表示,今年6月開始,上海家化通過與智慧商業服務商微盟合作,搭建小程序商城,已經實現300家門店“上云”。這些門店通過總部賦能、終端帶教等方式,有效提升了戰斗力。
作為中國領軍的企業云端商業及營銷解決方案提供商,微盟是推動營銷創新與變革的一股重要力量,也是助力企業營銷數字化升級的實踐者和領航者。微盟在業界率先提出了“營銷+工具”一體化解決方案,幫助企業實現高效、精準、有價值的傳播目標,賦能企業向數字化營銷升級,持續取得商業成功。
隨著品牌營銷數字化升級的步伐加快,“品”與“效”協同將成為多方共贏的數字化營銷新模式。對此,游鳳椿坦言,未來每個企業都是數字化的企業,企業需要構建以用戶為中心的全鏈路營銷閉環,打造品效增長新引擎。
