在全球企業(yè)紛紛加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，如何利用好數(shù)字化工具實現(xiàn)增長，是企業(yè)最為關(guān)心的問題。11月27日，華昂在杭州主辦的“數(shù)字化新增長年會”上，來自雅詩蘭黛、瑪氏箭牌、卓越教育、GO FUN出行等的品牌大佬們齊聚一堂，共探數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。
作為中國領(lǐng)先的企業(yè)級大數(shù)據(jù)和人工智能解決方案提供商，國雙受邀參加此會議。國雙數(shù)字營銷副總裁石承泰發(fā)表了“知識圖譜賦能深度消費者洞察，推動品牌智能C2M”主題演講。
國雙數(shù)字營銷副總裁 石承泰
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)據(jù)是關(guān)鍵核心要素。在石承泰看來，圍繞硬廣的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)洞察、數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)非常成熟，為品牌優(yōu)化營銷策略，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化提供了有力支撐。然而，在軟廣數(shù)據(jù)的沉淀和應(yīng)用上，品牌和業(yè)界都還很欠缺。為此，國雙正在發(fā)揮自身數(shù)據(jù)技術(shù)能力，做一件十分創(chuàng)新的事情，即利用知識圖譜技術(shù)將硬廣和軟廣數(shù)據(jù)結(jié)合起來進行分析，為品牌提供深度數(shù)據(jù)洞察，賦能企業(yè)決策。
基于人、貨、場的新型態(tài)社交洞察，凸顯軟廣數(shù)據(jù)價值
何為軟廣數(shù)據(jù)?石承泰將其定義為內(nèi)容營銷的社交數(shù)據(jù)。社交內(nèi)容營銷時代，品牌不斷加大在內(nèi)容營銷方面的預(yù)算投入，然而在這其中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，其價值卻并沒有發(fā)揮出來。將每一波內(nèi)容營銷產(chǎn)生的數(shù)據(jù)沉淀下來，并通過數(shù)據(jù)分析洞察消費者對品牌的偏好，進行新趨勢預(yù)測和新品類研發(fā)，優(yōu)化營銷渠道，針對不同人群做多重鏈路轉(zhuǎn)化分析, 最終實現(xiàn)增長，這無疑是關(guān)鍵所在。
消費者是企業(yè)營銷活動的起點和終點，真正的社交洞察要“從消費者中來，到消費者中去”，輿情分析能夠通過詞云、品牌聲量變化幫助品牌快速了解消費者關(guān)注熱點，可以定義為社交數(shù)據(jù)的1.0時代。不過，只關(guān)注消費者本身還是不夠的，因此社交數(shù)據(jù)的2.0時代應(yīng)該是基于品牌人、貨、場的新型態(tài)社交洞察，這從品牌方角度可分為戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行三個層面。針對戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)層面, 品牌營銷官制定整體品牌傳播策略, 通過數(shù)據(jù)洞察了解與自身品牌相關(guān)的人貨場方面的社交討論和競爭分析, 來完成人群策略、產(chǎn)品策略和營銷策略的制定;在執(zhí)行層面可以拆解為對消費者洞察的AIPL階段，洞悉不同階段消費者的表現(xiàn)等。
在社交洞察分析的基礎(chǔ)上，品牌可以大幅提升產(chǎn)品創(chuàng)新的效率，降低成本。事實上，社交洞察分析也貫穿在品牌的全生命周期策略中，比如在品牌初創(chuàng)期，可以進行品牌定位研究、空白市場探索等;在品牌發(fā)展期，賦能爆品打造等;在品牌擴張期，幫助品牌進行競爭環(huán)境分析等。
以知識圖譜融合海量社交數(shù)據(jù)，構(gòu)建行業(yè)內(nèi)容知識庫
有了基于人、貨、場的新型態(tài)社交洞察，品牌就可以針對消費者需求來改變產(chǎn)品的設(shè)計, 從而以消費者的視角為生產(chǎn)端注入新的元素, 同時也能使供應(yīng)鏈可以快速響應(yīng)市場需求，這正是國內(nèi)外的Amazon、京東和阿里針對C2M的規(guī)劃。與電商平臺不同，國雙的優(yōu)勢在于具備強大的大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，在進行社交洞察分析的過程中，能夠利用知識圖譜技術(shù)融合各類社交數(shù)據(jù)，構(gòu)建消費者行為關(guān)系網(wǎng)，幫助品牌預(yù)測消費者需求，提升GMV。
因此，基于知識圖譜的社交洞察也被石承泰定義為社交數(shù)據(jù)3.0時代。石承泰說到, 知識圖譜的建立需要大量的數(shù)據(jù)進入，但光有數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要行業(yè)專家、業(yè)務(wù)專家和數(shù)據(jù)科學(xué)家, 通過結(jié)合以上專家能力可以根據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)場景快速構(gòu)建可執(zhí)行的算法模型。 具體在技術(shù)方面, 則是利用端到端的深度學(xué)習(xí)技術(shù)對實體、關(guān)系、屬性、代詞進行同步抽取, 同時借助relation proposal模型，有效解決抽取過程中實體重疊的問題, 另外結(jié)合產(chǎn)品數(shù)據(jù)及社交口碑?dāng)?shù)據(jù), 基于自然語言處理技術(shù), 進行人工標(biāo)注并將標(biāo)注數(shù)據(jù)反哺算法來不斷優(yōu)化，進而生成內(nèi)容標(biāo)簽，快速移植形成行業(yè)知識圖譜。
此外，在搭建品牌和行業(yè)知識圖譜的過程中，利用知識存儲, 還可以對結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化分散的孤島數(shù)據(jù)進行整合與管理，以實現(xiàn)對知識成果信息的快速流動和共享應(yīng)用, 但這還需要可視化展示分析及智能應(yīng)用等能力來呈現(xiàn)。
目前，在數(shù)字營銷領(lǐng)域，國雙已經(jīng)利用知識圖譜技術(shù)構(gòu)建了美妝行業(yè)和母嬰行業(yè)的內(nèi)容知識庫，為客戶挖掘潛客、打造爆品等帶來了巨大價值。“之所以在美妝行業(yè)和母嬰行業(yè)率先構(gòu)建起了內(nèi)容知識庫，在于美妝行業(yè)和母嬰行業(yè)有大量的社交數(shù)據(jù)”。
那么，這樣的行業(yè)內(nèi)容知識庫是如何構(gòu)建的呢?以母嬰行業(yè)內(nèi)容知識庫為例，國雙第一步先基于品牌內(nèi)部數(shù)據(jù)構(gòu)建產(chǎn)品基礎(chǔ)標(biāo)簽，比如品牌、系列、版本、配方等;第二步基于外部社交媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取并處理，構(gòu)建產(chǎn)品口碑標(biāo)簽體系，比如版本評價、配方評價等。通過將二者融合打通，統(tǒng)一構(gòu)成產(chǎn)品知識庫的標(biāo)簽體系，不僅可以快速賦能品牌內(nèi)容創(chuàng)作、投放決策、負(fù)面預(yù)警以及產(chǎn)品優(yōu)化，還能夠通過趨勢看板，幫助品牌預(yù)測爆品。
比如國雙曾通過幫助某高端美妝品牌搭建基于社交數(shù)據(jù)的知識圖譜，預(yù)測到了其紅絲絨系列口紅會受到中國消費者的喜愛，后來該品牌就在中國市場嘗試推出紅絲絨系列口紅，最終達(dá)到了銷量超預(yù)期74%的亮眼成績。
通過軟硬廣數(shù)據(jù)相結(jié)合持續(xù)迭代知識圖譜，助力品牌ROI提升
在品牌不斷加大內(nèi)容營銷預(yù)算投入的當(dāng)下，利用好軟廣數(shù)據(jù)只是一方面，更重要的是能夠?qū)④浻矎V數(shù)據(jù)結(jié)合起來進行分析，為品牌賦能。在石承泰看來，CDP中不應(yīng)該只有硬廣數(shù)據(jù)生成的行為標(biāo)簽，因此國雙正在探索在CDP中補充軟廣數(shù)據(jù)的內(nèi)容標(biāo)簽，以提高預(yù)測標(biāo)簽的精準(zhǔn)度，提升ROI 。
知識圖譜可以幫助品牌挖掘隱性關(guān)系，洞察“肉眼”無法發(fā)現(xiàn)的關(guān)系和邏輯，指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策，而硬廣數(shù)據(jù)和軟廣數(shù)據(jù)的結(jié)合又使得數(shù)據(jù)維度更加豐富，能夠不斷迭代優(yōu)化圖譜，使其發(fā)揮更大的價值，國雙在做的這件事情無疑是非常創(chuàng)新的。
一直以來，國雙始終致力于通過技術(shù)創(chuàng)新為客戶創(chuàng)造價值，未來國雙還將繼續(xù)深耕技術(shù)，依托在知識圖譜等方面的技術(shù)優(yōu)勢，為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供動力，推動企業(yè)實現(xiàn)新增長。
