時間進入2020年,就在許多傳統零售商受疫情影響而蹉跎之際,國美似乎已經找到了重新崛起的道路。
7月31日晚20點,“買遍中國·助力美好生活”全國31省份巡回帶貨直播黑龍江專場,以3.25億的銷售額收官。和之前與央視進行合作的超級直播不同,依托國美遍布全國的零售網點布局,巡回帶貨更加聚焦本地化的零售需求。
這也是國美在直播這條道路上的又一次嘗試。“以‘本地化直播零售模式’為代表的新型消費不僅能夠激活消費,還能實現經濟轉型升級。” 國美零售總裁王俊洲說,“國美與央視新聞及眾多一線品牌廠商聯手,發揮地方特色,提供好貨好服務,精準挖掘區域性消費潛力,助推經濟發展。”
直播成新增長點
實際上,作為今年異軍突起的電商模式——帶貨直播,在一路火爆的同時也在遭受著各種質疑。在直播的風口上,泥沙俱下,不僅捧紅了一票網紅,也吹起了滔天的泡沫。
2020年的前兩個季度,受疫情影響,大量以線下銷售為主的商家也加入了電商直播大軍,其中就包括傳統家電零售商國美。但無論從帶貨直播的邏輯還是最終的結果來看,國美毫無疑問算是這場競賽的成功者。
“國美在直播這條賽道上,是有我們獨特的優勢在。”王俊洲說,“我們的直播保證專業度、可靠性、場景化和強供應鏈,這些優勢是大部分帶貨直播都不具備的。”
這些優勢同時也建立在國美疫情期間出色的社群運營之上。王俊洲介紹稱,在疫情期間,依托于國美2600多家門店,十多萬員工,進行廣泛社群營銷,短期內建立了17萬個社群,觸達6000多萬用戶,讓國美得以在疫情期間快速恢復運營。
當然,直播需要的不僅是專業度,還有流量、包裝和語言能力,顯然,國美需要尋找到一個合作伙伴去補齊這些短板。而和幾乎所有的廠商不同,國美找到的是央視,后者不僅能夠為國美提供強大的平臺流量和包裝能力,也給國美提供了具有良好形象與語言表達能力的“主持人網紅”。
今年五一期間,國美與央視新聞第一次試水,邀請央視Boys合體直播,康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提四位主持人直播3小時,吸引了超2358萬人次觀看,抖音直播實時熱榜排名第一,銷售額達5.286億元。
再加上,“格來美”、“人人都愛中國造”、“向美好奔跑”、“美好生活私享家”四場超級直播,國美分別實現了5.6億、7.228億、6.73億、4.27億的銷售額,五場超級直播總成交額近30億元。
7月末,國美與央視的合作再度升級,一場名為“買遍中國·助力美好生活——央視新聞&國美零售全國31省份巡回帶貨直播”將在全國正式啟動,首場直播將于7月25日在上海啟動。
此次權威媒體與零售巨頭強強聯合,雙方將圍繞著本地化的零售需求,依靠國美本地化零售網絡布局,將全國甄選優品定制化地拓展至全國各地,精準促進區域消費,助推相關產業發展。
發力“區域特色”
7月25日,上海站的首站巡回帶貨直播獲得開門紅,2小時成交額達4.16億元。如果說這種成績是建立在上海強大的消費能力之上,那么31日黑龍江站3.25億則充分說明了,國美在區域特色帶貨直播上的成功。
這種成功首先基于國美選擇了兼具“接地氣”和“高大上”的主持人。在這場直播中,消費者不僅可以看到來自黑龍江省的“名嘴”敬一丹,還有楊揚、張虹、王冰玉三位黑龍江籍冬奧冠軍。
其次則是在于選品上,在2個多小時的直播里,多款特產商品相繼在直播間亮相,在獲得了網友們熱捧的同時也展示出了黑龍江的飲食魅力。笨磨坊哈爾濱烤冷面、翠花東北酸菜、喬府大院五常大米等極富黑龍江本地特色的農產品,展示了黑龍江的農業文化底蘊。
如果說全國范圍內的超級直播考驗的是國美強大的覆蓋能力,那么專注區域特色的巡回直播則是考驗了國美對于數字化本地零售體系的掌控。沒有足夠顆粒度的管理,就不可能支撐細化到村級零售網絡。
今年7月,國美先是上線了“門店”頻道把線下門店搬到線上,緊接著推出了“閃店送”服務攻入即時配送市場。上文中提及的依托門店的17萬個社群,超過6000萬人的觸達用戶,也成為支撐直播的重要支柱。
線上與線下結合的渠道與供應鏈,讓國美有底氣在中國31個省份進行同等服務品質的帶貨直播,除了上述黑龍江特色農產品之外,國美還帶來了性價比極高的海信電視、華為P30 Pro等爆款3C家電產品。
如果說之前國美的直播模式是“知識內容+頂級IP+場景化”的模式,在進入巡回帶貨直播階段之后,這一模式蛻變成了“知識內容+頂級IP+場景化+區域特色”模式,不僅幫助國美快速提升了銷量,也讓“國美+央視”這一黃金組合更加深入人心。
“營銷的工作,就是打破消費者固有的圈層和認知。” 中央廣播電視總臺總經理室常務副召集人任學安說,“央視新聞和國美聯手的帶貨直播,成功擾動了固有的圈層,擊破了社群,讓零售端的消費重新有了活力。”
目前,巡回帶貨直播只是進行了兩場,最終能否為國美帶來豐厚的回報還需時間來證明。但毫無疑問,在這條競相逐鹿的直播賽道上,國美已經找到了屬于自己的獨一無二的位置。
