聲明:本文來自于微信公眾號 Tech星球（微信ID:tech618）， 文 | 楊曉鶴，授權轉載發布。
互聯網巨頭如何突破營收天花板?
如果問最近互聯網巨頭都在做什么，顯而易見的“賣菜”其實是個錯誤答案，正確答案其實是都在做“直播”。
12月17日，天貓首頁改版新增直播入口，這是阿里旗下淘寶天貓兩大電商平臺全面擁抱直播;12月14日，微信官方邀請視頻創作者參加的閉門會，有與會者透露，“春節期間，微信會在直播方面搞幾件大事件，不排除類似2014年的微信支付紅包營銷”;11月，百度收購YY以及美團上線本地直播等不一而足。
這波直播熱潮與2015年的“千播大戰”不同，2015年斗魚、虎牙、映客等新興企業群雄并起，無數創業者涌入直播的風口，周鴻祎也曾押寶移動直播。但是，蜂擁而起的直播平臺卻沒有充足的優質內容，流量也不夠平臺瓜分，提前看到直播大勢的周鴻祎，在將花椒直播命運交由六間房創始人劉巖，以及任由熊貓直播無奈倒閉后，退出戰場。
2018年的社區團購與直播熱潮的興衰十分相似。當年，興盛優選、十薈團、食享會、松鼠拼拼等創業企業混戰廝殺。短短一年過后，不少獲得融資的社區團購企業就開始彈盡糧絕，比如，獲得IDG等知名投資機構投資、前美團早期員工楊俊創辦的松鼠拼拼，在合并告吹后如今已經沒有消息。
巧合的是，直播與社區團購都在2020年迎來新的發展浪潮，而且是互聯網巨頭全面殺入戰場。在互聯網發展歷史上，此前BAT、TMD互相攻占彼此立身領域，但大家共同進軍彼此都陌生的領域，還是第一次。
直播二次興起的緣由
眾所周知，國內移動互聯網用戶數的增長幾乎見頂，根據Questmobile數據顯示，2019年的全年移動互聯網凈增用戶數704萬。截至2020年1-9月的凈增用戶數為796萬，與2019年近乎持平。
在互聯網大盤保持不變的情況下，競爭進入內卷化。
同樣從QuestMobile發布的數據情況來看，2019年9月-2020年9月，除去快手外，移動互聯網巨頭在大盤中的滲透變化不足3%，各家的用戶同比增長均在7%以下。而且用戶單日使用時長也僅從5.9小時增加到6.1小時，增加不足4%。
可以說，從2020年開始，移動互聯網已經從虧損換增長的量變，全面轉型為盈利導向的質變。但移動互聯網發展至今，最為成熟的廣告變現手段，呈現出的增長曲線其實也并不陡峭，難以撐起互聯網巨頭的天花板。
從QuestMobile發布的數據看，盡管互聯網廣告的同比增長率從2019年Q4的14.5%，增加到2020年Q4的25%。有疫情中線下廣告加速向線上轉型的因素，也有疫情期間起風的在線教育和直播帶貨等風口行業，為互聯網廣告帶來新的增量，后兩者與直播也息息相關。
在大盤規模基本固定，廣告增速并不快的背景下，還有什么新的營收增長點?喜歡指數型增長的互聯網公司，將目光瞄向了5G時代的風口——直播。
直播大盤還有多少增速空間?似乎沒有公論，然而比肩互聯網廣告也亦未可知。
從11月5日快手公布的招股書看，這家短視頻起家的平臺，幾乎全部的營收都在直播業務。2019年秀場直播打賞貢獻314億元營收，占當年總營收394億的近80%;另外值得一提的是，快手另一貢獻千億GMV的直播帶貨，實際上交易貨幣化率還僅在0.8%的低位，所以上市后仍有快速增加營收的保留手段。
快手的直播成績如此，流量近乎大兩倍的抖音數據雖然未知，但據內部提到“抖音直播明年將成為全球最大的直播平臺”，營收情況勢必更好。抖音快手的成績，互聯網巨頭不可能沒有注意到，而在秀場、游戲直播外，大家也意識到帶貨和知識直播都有廣闊的市場，甚至遠大于前兩者。
抖音大盤實時數據:在播6.2萬，場觀3.3億，在線人數522.2萬。
這也是百度、騰訊等傳統巨頭押注直播的原因，這么看，百度36億美元收購YY貴不貴?從渾水發布的報告看不值，但從李彥宏表態“收購YY可以幫助用戶基礎貨幣化”看，無論YY的用戶數據是否真實，百度App的2.3億日活用戶通過直播進一步變現，這點看還是值得的。
大廠做直播是否So easy ?
BAT中，阿里是第一個嘗到直播甜頭的巨頭。
對流量最為渴求的阿里，此前收購了優酷、UC，投資了微博、B站、趣頭條等，但最后發現與主營電商業務的協同效應并沒有那么顯著。
淘寶直播的崛起，尤其李佳琦與薇婭成為帶貨主播典型標桿后，讓大家意識到直播賣貨原來是可行的，用戶并不排斥營銷型內容。反倒借助媒體型流量轉化的電商交易損失率更高，直播讓“每晚4000萬登錄淘寶卻什么都不買的用戶”，有了剁手的沖動。
淘寶成功實踐后，天貓也緊隨其后提升直播業務的權重，不僅在首頁上線直播，而且App內買手直播的權重也被增加。不過，淘寶直播最終形成的頭部效應顯著，并不利于中腰部主播的發展，天貓直播如何分配流量和商家運營都值得關注。
電商直播的發展路徑參考拼多多，其多多直播是隨著商品推薦而隨處出現的店家自播，本身不太強調中心化入口。不過，多多直播的問題在于，拼多多的本身團購屬性與直播間搶購屬性類似，直播的低價效應不是太顯著。
天貓直播的核心目的是為賣貨，微信直播其實也是為了賣貨，不過微信直播第一次高調面市也很有牌面。當時正舉辦第八屆騰訊WE線上大會，馬化騰親自在朋友圈轉發了這一活動直播。另外，當時微信選擇在朋友圈置頂直播鏈接，從而為活動曝光和導流，也一度讓不少用戶感到反感，紛紛發文:“怎么關掉這個直播鏈接。”
微信的高舉高打，并沒有一下捧紅微信直播。但直播是IM+視頻+小程序的綜合體，微信直播的重要性還在微信內部得到共識。12月14日，微信官方邀約了20位行業人士來到廣州微信總部，其中就有拼多多公會負責人Alex。
在這場本門會之前，仿佛天降禮物一般，12月13日晚，@李政霖視頻號直播“全年最大的雙子座流星雨”刷屏，最終有超過100萬觀眾在微信直播內觀看并許愿。這件事讓微信開始相信，直播這件事能成。
所以，在第二天的大會上，與會者告訴Tech星球:“直播是視頻號重點優化的方向，微信也會策劃很多大事件，讓用戶更加熟悉視頻的直播。另外，未來視頻號/直播會和小程序會有更多結合。”
由于微信一種強調去中心化，直播如何分配流量以及與私域帶貨生態如何結合，這些問題是其他家直播平臺不曾遇到的問題，所以微信直播也注定要有更長的探索路要走。
對于百度來說，直播本身與其搜索為主的業務耦合性不強。但百度對直播的重視，還是讓所有人感到驚訝，在手百上線直播頻道后， 百度先是試水了幾次科普和旅游直播，此后李彥宏就直接下場，與樊登進行了一場知識直播，這在無論BAT還是TMD級別的創始人中還是第一次。
現在手百APP中，百度直播上線了10個直播欄目，分別是時事、教育、健康等。“年底與各種大會合作直播，就成了大家完成KPI的有效手段。”一位百度朋友告訴Tech星球，未來百度肯定會在信息流中智能推薦直播內容，與商家的百度智能小程序一起，借此完成一些服務或者商品的帶貨銷售，這對百度擺脫搜索競價廣告也有益處。
直播終將成為誰的盛宴
正如百度收購YY，后者被做空機構指正有90%的流量造假一樣，直播數據泡沫也不可避免存在。
曾就職于美團直播的王文文，對此深有體會。她告訴Tech星球，在看到攜程的Boss直播火了后，美團酒旅挖來了攜程的直播業務負責人花知鳴。在花知鳴在9月1日到崗后，美團酒旅立馬連續上了幾場直播帶貨，第三期直播直播觀看人次達到了570萬，第五期是12小時直播，成交額有1300萬元，第六期是落地長隆游樂園的直播，成交額也特別好。
“雖然成交額是真的，不過很多直播間數據是假的，”王文文告訴Tech星球，她還給技術部傳達過提升數據的上級指令，“很大一部分人氣是假的，直播間就是需要個氛圍么。”
而作為最大的流量直播平臺抖音，也自從12月份開始全面整頓。據傳，業內戲稱為“兵馬俑”直播機器人已經掛不上去，很多主播的數據直線下滑。幾萬人直播間現在只有幾千人，很多大主播現出了“原形”。
帶貨直播的沖動型消費，最大的特點是用搶購取代了此前看評論的決策成本，所以直播時候的人氣和氛圍特別重要。因此，平臺和直播都想提升直播數據，造假是直播的“阿克琉斯之踵”。
除此之外，未來互聯網巨頭的直播業態，將分為兩大陣營:以抖音、百度、淘寶直播等為典型的公域直播平臺;以微信直播、快手直播、美團本地直播為典型的私域直播平臺。前者更適合品牌商家為主，商家從平臺投資購買流量，計算的是ROI;后者以中腰部等店家和個人為主，直播冷啟動會很難，但能依靠自身的運營手段提升效果。
無論哪種形態，對于互聯網巨頭來說，都是它們進軍下沉市場獲取新用戶，擴大現有用戶貨幣化的最好手段。如今這場競賽已經開始，而且并非平行競爭，直播業態的高度相似性，也會讓巨頭跨領地爭搶用戶的每一次消費機會。
出海遇阻的互聯網巨頭，如何以直播打響這場慘烈的內卷化戰爭?時間會再一次見證勝者為王。
