隨著618年中大促正式拉開序幕，疫情后的第一場消費大戰已經打響。
數據顯示，5月25日天貓618購物節宣布正式啟動后，第一小時預售成交額同比增長高達515%，消費電子、家裝等行業實現7分鐘成交額破1億元，美妝領域成交額7分鐘超5億元，喜人的數字給不少面對疫情后發展困境的企業打下了強心劑。
據悉，為了更好的迎合消費者喜好，提升營銷成果，今年淘寶直播不僅有300多位娛樂圈明星前來助陣，更有600多位總裁提前預定了購物節排期，為品牌直播帶貨。
可以發現越來越多的品牌玩轉直播，不僅僅停留在直播帶貨而是開始挖掘直播其他的勢能價值，不僅讓直播帶貨解銷售“一時”之需，更要讓直播內容解品牌“一世”之需。
今天，我們以市場上多家提供直播服務的平臺為例，來聊一聊直播究竟能為品牌帶來什么？
一手帶貨，一手解惑
有人說，現在市場部等同直播部，不會帶貨的市場部不是好市場部。
也有人說，現在品牌不需要首席營銷官，也不需要首席增長官，只需要一個首席帶貨官就可以了。
但其實對不少品牌而言，直播是品牌營銷整體成效的展示，是品牌服務的延伸，品牌一邊進入帶貨主播直播間，一邊自開品牌直播間的模式成為標配，“一手帶貨，一手解惑”的運營思路已經成為常態，延展直播帶貨外的新價值。
一方面，隨著“大眾直播，萬眾主播”的潮流興起盛行，帶貨主播對品牌銷量的影響也在逐漸提升。正如原先我們談到的，帶貨主播的直播不僅僅只是在帶貨，催促消費者下單做決策，更是在消費過程中“代消費者試用”，實現直播選品是“消費前腦”的價值作用。
以被商務部點贊品控的淘寶一姐薇婭為例，會通過三個維度篩選好物。其一，親測好物，不僅開放平臺，讓商家自己申報，薇婭及其團隊也會從自身體驗、店鋪評分和市場口碑來做整體評測。其二，市場熱度，根據節點與熱點為大家推薦符合時節和熱點潮流的產品。其三，粉絲需求，因為直播是可以互動的，所以主播可以根據大家的反饋結果進行選品，解粉絲之需，讓粉絲更加信賴。這樣看來直播與其說是帶貨，不如說是幫助消費者解決了選擇恐懼癥的難題，縮短了決策時長。
但由于頭部主播單品口播時長有限，粉絲流量過大，主播沒有辦法像線下一樣，對消費者的問題進行一一解答，有聰明的商家就悄然運用自有直播間，為有疑惑的消費者進行更有針對性的解惑，讓消費者購買的更為放心。
“全鋁車身”的全新捷豹XEL上市以來廣受熱議，為了讓消費者對其有一個更為直觀的認識，捷豹不僅在知乎提出相關問題，調動用戶好奇心，隨后更是在探店直播中預埋拆車梗，以一場耗時24小時的拆車直播直面挑戰。
借助知乎大V的參與，捷豹帶著消費者認識鋁、拆解鋁，甚至以旅行箱為參照物，將原本沒有概念的全鋁車身理念落地化。不僅豐富了消費者對全鋁車身的認識，拆車活動更是幫助消費者解答了一系列疑惑顧慮，在站內站外衍生出了包括長視頻、短視頻、文章、圖片、海報等海量資料，建立了品牌的長效認知，是具有極高專業性與信賴度“另類車書”。
頭部帶貨直播間可以提供流量和選品支持，品牌自有直播間可以提供更為個性化的解惑服務，一手帶貨，一手解惑，相互打輔，共同完善直播的生態發展。
短期引爆，長期沉淀
但對帶貨了解比較多的小伙伴可以發現，現在帶貨更多、更頻繁的多為生活百貨、食品飲料、護膚美妝等短決策產品，而像汽車、家居等長決策產品，在直播間的帶貨效果遠不如短決策產品來得明顯。
那么長決策產品又應該如何玩轉直播，實現價值最大化呢？
對于這個問題，我們先要弄清直播領域如今的主要構成體系。現在供品牌選擇直播的渠道主要有三類，每一類平臺對消費者的吸引力核心并不相同。第一類是以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺直播，現階段以“貨”為核心。第二類是以抖音、快手為代表的短視頻平臺直播，現階段以“人”為核心。第三類是以知乎為代表的知識平臺直播，現階段以“場”為核心，即以知識內容匹配用戶需求場景的品牌體驗，特別適合新品上市階段的認知教育。
基于這樣的構成體系，長決策產品對于直播平臺的選擇以及直播玩法的應用也有很大的不同。下面我們就以長決策產品中的汽車產品為例，看看這三類平臺如何幫助長決策產品打造品牌聲量。
以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺直播，是汽車品牌的聲量集結地。這類平臺通常以家居日用品帶貨為主，長決策產品側重于借勢頭部主播的流量為品牌造勢。3月21日李佳琦直播間開場不久，凱迪拉克的5款汽車模型便安排登場了。然而正當大家以為李佳琦終于對“直播賣汽車”這件事下手的時候，一封信的露出悄然改變了大家的觀點，大意是：凱迪拉克首次推出“租啦”長租業務，且今天在直播間抽取一名女生，送出一年全新CT4的免費使用權。
其實，從這段信的內容不難發現，品牌醉翁之意不在酒，而在抽獎。借李佳琦直播間的超級流量，不僅為凱迪拉克的租車計劃做了廣告，還順帶預告下新車上市，起到引爆話題熱度的目的。
以抖音、快手為代表的短視頻平臺直播，是汽車品牌的線下轉化地。其實，對長決策品牌而言，在這里關注的不僅僅是名人大V的直播分享，更重要的是各個渠道商通過靈活運用“短視頻+直播”的新媒介方式，串聯線上線下，實現銷售的直接轉化，所以也就不難理解為什么抖音快手為代表的短視頻平臺會成為汽車經銷商的另一個江湖。
東風風神經銷商老板張海買，去年8月開始玩快手，最初只是講車評車。在自己的店里怎么跟買車的人講解，張海買在直播間里就怎么跟老鐵介紹，從車型、配置、價格，到貸款金融，買車需要了解的所有信息，張海買的直播間里都會事無巨細的進行講解。
張海買的真誠服務也換回了消費者的認可。自9月份通過直播賣出第一輛車后，便一發而不可收拾，張海買讓其手下的6家4S店都開通了東風風神的快手賬號，每家店三、四個銷售每人每天最少兩個小時的直播，給張海買換回了每個月近100臺的汽車銷量。如今，店內大概85%的銷量都是從直播間來的，同事們也都了解到了直播的價值，甚至決定做專門的直播團隊。
以知乎為代表的知識平臺直播，是汽車品牌的內容沉淀地。不同于電商平臺直播的以商品為核心和短視頻直播平臺以人為核心，以硬核知識為核心的知識平臺直播，給品牌帶來的是內容沉淀。這些優質的直播內容不僅可以觸動當下的目標消費者，更可以借助知識平臺獨有的長尾優勢，在消費者決策初期幫助消費者建立關于品牌的有效認知。
作為以硬核內容為核心的平臺，知乎大V與短視頻平臺上的紅人并不相同，這些大V往往是各領域的專業人士，是人們進行專業決策的咨詢對象。相比紅人和職業主播，這些知乎上的內容大V往往平凡而真實，參與直播，不僅可以帶來專業的背書和親民的體驗，還可以將汽車領域量化的數字內容借助知乎大V與紅人和職業主播不同的視角，為有不同需求偏好的消費者進行深入淺出的解答，幫助消費者理解、消化和決策。
為了滿足不同用戶對娛樂、出行、家居、育兒和健康等方面的不同需求，WEY VV6不僅在直播前借助知乎專題頁為大家進行內容科普，更在直播過程中將極具圈層話語權的音樂發燒友、汽車大咖、家居設計師、育兒專家和健康專家請到直播間帶大家云看車，將消費者的痛點問題更直觀的予以解答。
舉個簡單的例子，隨著疫情的暴發，人們越來越關注安全性問題。汽車作為人類最重要的代步工具，人們對于車載凈化器的要求越來越高，不開窗就能享受到潔凈的空氣成為了消費者的新訴求。為此，WEY VV6邀請普外科曾醫生進行回答，不僅就大家關心的PM2.5進行了科普，同時也認可了WEY VV6 車內PM2.5空氣凈化系統的優越性，讓消費者放心。在知萌咨詢出品的一系列“疫情后”報告中指出，隨著疫情帶來的壓力，“報復性消費”并沒有如期而至，消費者反倒變得更為理智，消費更加謹慎，他們對消費的決策更看重于產品是否能夠解決自己的實際問題。而在WEY VV6案例中，知乎豐富的各領域優秀創作者就充當了品牌與消費者之間的“語境轉換器”，將產品優勢化作消費者迫切想要解決的實際內容，幫助消費者建立品牌認知，形成屬于品牌自身的內容護城河，打造出長效的品牌影響力。
很顯然對于長決策產品和想要構建長期效益的短決策產品而言，電商平臺、短視頻平臺與內容平臺共同搭建起的“短時內容引爆和長期內容沉淀”是相輔相成缺一不可的。僅將直播當做是一個帶貨工具是一種“戰術上的勤奮，戰略上的懶惰”。
想要玩轉直播，品牌就必須要跳脫出直播帶貨的單線思維模式，以“短期引爆和長期沉淀”的戰略，借助不同直播平臺的平臺優勢，在營銷和建構消費者認知的賽道中與競品打造品牌區隔，這樣才能發揮直播的最大價值，為品牌帶來新的發展機會。
云端直播，落地發布
具體到直播的操作方法上，不少品牌常常理解為找一位顏值高的小哥哥或小姐姐在直播間里賣賣萌，求幾個點贊，下兩個單就萬事大吉，但實際上這并不是這么簡單。
從帶貨直播到看遍天下，硬核內容的直播出現，讓品牌在直播時代與用戶連接拓寬了一個路徑，找到了新的支點，尤其是產品亮相，直播發布會更是必不可少。對原本日常云端直播而言，發布會直是極好的聲量提升機會，但如何把發布會玩出新意對品牌著實是個考驗。
眾所周知，現在發布會一共經歷過三個階段。第一個階段是以產品為引爆點的產品型發布會，第二個階段是以演講人為引爆點的演講型發布會，第三個階段是以直播互動為引爆點的直播型發布會。隨著時代的發展，品牌大部分已從第一階段轉向第二、三階段。
但受疫情影響，發布會線上化，人們常常會把直播型發布會和發布會的直播搞混，要知道直播型發布會不是發布會的直播，不是線下發布會的線上補充，而是一種全新的玩法和模式。
我們就這兩個階段來各舉一個例子進行說明。
2月13日下午，雷軍戴著口罩，用一場“云發布會”揭開了小米10的面紗。作為首次采用“純直播”方式發布新品，小米10的發布會從2月13日14點開始，連著直播了近3個小時。由于疫情影響，粉絲們無法去線下小米之家體驗新機，因此現場甚至還包括了“開箱測評”環節。作為湖北人，他在現場飽含深情地表示：“生活可以被疫情影響，但是不可以被疫情打敗。”說著說著，甚至留下了熱淚。
作為一場演講型發布會，小米10無疑是成功的。同時，這還開啟了各個品牌對于「云發布」的更多探索。幾個月后，我們可以看到玩法更加豐富、更加體系化的「云發布」方法論正在漸漸成型。
4月15日榮耀手機發布會期間，直播前在知乎站內發起的“敢問CEO”互動活動，讓每個粉絲提出的問題都有可能得到榮耀總裁趙明的直面回復，吸引了大量科技達人、數碼愛好者的關注和支持。
直播后僅經過短短兩天，網友的諸多問題就被進行了劃分整理，隨后趙總空降知乎為網友回答問題，不僅再次吸引大量用戶關注，而后更是讓網友可以根據趙總的硬核回復，自發的在平臺上輸出大量專業的優質內容，為品牌認知提升助力。
對直播型發布會而言，直播不是發布會的同步手段，而是發布會重要的內容組成部分。這次榮耀以「問答」這種最知乎的方式，獲取大量的PUGC，讓直播不再是一場兩小時的熱鬧，更是短期內容引爆與長效內容發酵的引爆地。據悉相關問題的討論，常霸知乎熱榜，成為品牌重要的認知提升渠道。
在直播型發布會的新玩法下，原本品牌、經銷商與狂熱粉集結的發布會帶給大眾的遠不止熱點談資這么簡單。直播型發布會是云端直播和落地發布的完美融合，他真正打通了場內場外的空間限制和場前場后的時間限制，讓發布會成為一場適配于更多人的內容盛宴。在這里無論你是否是專業人士，都可以找到屬于自己感興趣的點，了解到自己想要的內容，讓直播為品牌進行長效的認知賦能。
直播可預見將成為企業數字化轉型后進行品牌營銷的重要載體和手段，它發揮的是在品牌從新品發布、認知教育、品牌體驗、銷售轉化等全營銷鏈路上與消費者接觸并影響其消費決策的作用。直播能為品牌帶來的，遠不止帶貨這么簡單，直播更是品牌的聲量場、價值的集結地。直播也應該成為品牌的另一個江湖，供品牌發揮想象力各展其能。
直播作為現在熱門的媒介渠道，是各大企業爭相搶占的營銷高地，而以知乎為代表的知識內容平臺提出的“直播+內容”的綜合品牌營銷服務，極大拓展了直播的邊界，成為現如今短時內容引爆為主的內容環境下，難得的長效沉淀平臺。特別是在「云發布」這一直播賽道上具有必選平臺價值。
品牌你準備好了嗎？
