隨著618年中大促正式拉開(kāi)序幕，疫情后的第一場(chǎng)消費(fèi)大戰(zhàn)已經(jīng)打響。
數(shù)據(jù)顯示，5月25日天貓618購(gòu)物節(jié)宣布正式啟動(dòng)后，第一小時(shí)預(yù)售成交額同比增長(zhǎng)高達(dá)515%，消費(fèi)電子、家裝等行業(yè)實(shí)現(xiàn)7分鐘成交額破1億元，美妝領(lǐng)域成交額7分鐘超5億元，喜人的數(shù)字給不少面對(duì)疫情后發(fā)展困境的企業(yè)打下了強(qiáng)心劑。
據(jù)悉，為了更好的迎合消費(fèi)者喜好，提升營(yíng)銷成果，今年淘寶直播不僅有300多位娛樂(lè)圈明星前來(lái)助陣，更有600多位總裁提前預(yù)定了購(gòu)物節(jié)排期，為品牌直播帶貨。
可以發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的品牌玩轉(zhuǎn)直播，不僅僅停留在直播帶貨而是開(kāi)始挖掘直播其他的勢(shì)能價(jià)值，不僅讓直播帶貨解銷售“一時(shí)”之需，更要讓直播內(nèi)容解品牌“一世”之需。
今天，我們以市場(chǎng)上多家提供直播服務(wù)的平臺(tái)為例，來(lái)聊一聊直播究竟能為品牌帶來(lái)什么？
一手帶貨，一手解惑
有人說(shuō)，現(xiàn)在市場(chǎng)部等同直播部，不會(huì)帶貨的市場(chǎng)部不是好市場(chǎng)部。
也有人說(shuō)，現(xiàn)在品牌不需要首席營(yíng)銷官，也不需要首席增長(zhǎng)官，只需要一個(gè)首席帶貨官就可以了。
但其實(shí)對(duì)不少品牌而言，直播是品牌營(yíng)銷整體成效的展示，是品牌服務(wù)的延伸，品牌一邊進(jìn)入帶貨主播直播間，一邊自開(kāi)品牌直播間的模式成為標(biāo)配，“一手帶貨，一手解惑”的運(yùn)營(yíng)思路已經(jīng)成為常態(tài)，延展直播帶貨外的新價(jià)值。
一方面，隨著“大眾直播，萬(wàn)眾主播”的潮流興起盛行，帶貨主播對(duì)品牌銷量的影響也在逐漸提升。正如原先我們談到的，帶貨主播的直播不僅僅只是在帶貨，催促消費(fèi)者下單做決策，更是在消費(fèi)過(guò)程中“代消費(fèi)者試用”，實(shí)現(xiàn)直播選品是“消費(fèi)前腦”的價(jià)值作用。
以被商務(wù)部點(diǎn)贊品控的淘寶一姐薇婭為例，會(huì)通過(guò)三個(gè)維度篩選好物。其一，親測(cè)好物，不僅開(kāi)放平臺(tái)，讓商家自己申報(bào)，薇婭及其團(tuán)隊(duì)也會(huì)從自身體驗(yàn)、店鋪評(píng)分和市場(chǎng)口碑來(lái)做整體評(píng)測(cè)。其二，市場(chǎng)熱度，根據(jù)節(jié)點(diǎn)與熱點(diǎn)為大家推薦符合時(shí)節(jié)和熱點(diǎn)潮流的產(chǎn)品。其三，粉絲需求，因?yàn)橹辈ナ强梢曰?dòng)的，所以主播可以根據(jù)大家的反饋結(jié)果進(jìn)行選品，解粉絲之需，讓粉絲更加信賴。這樣看來(lái)直播與其說(shuō)是帶貨，不如說(shuō)是幫助消費(fèi)者解決了選擇恐懼癥的難題，縮短了決策時(shí)長(zhǎng)。
但由于頭部主播單品口播時(shí)長(zhǎng)有限，粉絲流量過(guò)大，主播沒(méi)有辦法像線下一樣，對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)題進(jìn)行一一解答，有聰明的商家就悄然運(yùn)用自有直播間，為有疑惑的消費(fèi)者進(jìn)行更有針對(duì)性的解惑，讓消費(fèi)者購(gòu)買的更為放心。
“全鋁車身”的全新捷豹XEL上市以來(lái)廣受熱議，為了讓消費(fèi)者對(duì)其有一個(gè)更為直觀的認(rèn)識(shí)，捷豹不僅在知乎提出相關(guān)問(wèn)題，調(diào)動(dòng)用戶好奇心，隨后更是在探店直播中預(yù)埋拆車梗，以一場(chǎng)耗時(shí)24小時(shí)的拆車直播直面挑戰(zhàn)。
借助知乎大V的參與，捷豹帶著消費(fèi)者認(rèn)識(shí)鋁、拆解鋁，甚至以旅行箱為參照物，將原本沒(méi)有概念的全鋁車身理念落地化。不僅豐富了消費(fèi)者對(duì)全鋁車身的認(rèn)識(shí)，拆車活動(dòng)更是幫助消費(fèi)者解答了一系列疑惑顧慮，在站內(nèi)站外衍生出了包括長(zhǎng)視頻、短視頻、文章、圖片、海報(bào)等海量資料，建立了品牌的長(zhǎng)效認(rèn)知，是具有極高專業(yè)性與信賴度“另類車書(shū)”。
頭部帶貨直播間可以提供流量和選品支持，品牌自有直播間可以提供更為個(gè)性化的解惑服務(wù)，一手帶貨，一手解惑，相互打輔，共同完善直播的生態(tài)發(fā)展。
短期引爆，長(zhǎng)期沉淀
但對(duì)帶貨了解比較多的小伙伴可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在帶貨更多、更頻繁的多為生活百貨、食品飲料、護(hù)膚美妝等短決策產(chǎn)品，而像汽車、家居等長(zhǎng)決策產(chǎn)品，在直播間的帶貨效果遠(yuǎn)不如短決策產(chǎn)品來(lái)得明顯。
那么長(zhǎng)決策產(chǎn)品又應(yīng)該如何玩轉(zhuǎn)直播，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化呢？
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們先要弄清直播領(lǐng)域如今的主要構(gòu)成體系。現(xiàn)在供品牌選擇直播的渠道主要有三類，每一類平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的吸引力核心并不相同。第一類是以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺(tái)直播，現(xiàn)階段以“貨”為核心。第二類是以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)直播，現(xiàn)階段以“人”為核心。第三類是以知乎為代表的知識(shí)平臺(tái)直播，現(xiàn)階段以“場(chǎng)”為核心，即以知識(shí)內(nèi)容匹配用戶需求場(chǎng)景的品牌體驗(yàn)，特別適合新品上市階段的認(rèn)知教育。
基于這樣的構(gòu)成體系，長(zhǎng)決策產(chǎn)品對(duì)于直播平臺(tái)的選擇以及直播玩法的應(yīng)用也有很大的不同。下面我們就以長(zhǎng)決策產(chǎn)品中的汽車產(chǎn)品為例，看看這三類平臺(tái)如何幫助長(zhǎng)決策產(chǎn)品打造品牌聲量。
以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺(tái)直播，是汽車品牌的聲量集結(jié)地。這類平臺(tái)通常以家居日用品帶貨為主，長(zhǎng)決策產(chǎn)品側(cè)重于借勢(shì)頭部主播的流量為品牌造勢(shì)。3月21日李佳琦直播間開(kāi)場(chǎng)不久，凱迪拉克的5款汽車模型便安排登場(chǎng)了。然而正當(dāng)大家以為李佳琦終于對(duì)“直播賣汽車”這件事下手的時(shí)候，一封信的露出悄然改變了大家的觀點(diǎn)，大意是：凱迪拉克首次推出“租啦”長(zhǎng)租業(yè)務(wù)，且今天在直播間抽取一名女生，送出一年全新CT4的免費(fèi)使用權(quán)。
其實(shí)，從這段信的內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，品牌醉翁之意不在酒，而在抽獎(jiǎng)。借李佳琦直播間的超級(jí)流量，不僅為凱迪拉克的租車計(jì)劃做了廣告，還順帶預(yù)告下新車上市，起到引爆話題熱度的目的。
以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)直播，是汽車品牌的線下轉(zhuǎn)化地。其實(shí)，對(duì)長(zhǎng)決策品牌而言，在這里關(guān)注的不僅僅是名人大V的直播分享，更重要的是各個(gè)渠道商通過(guò)靈活運(yùn)用“短視頻+直播”的新媒介方式，串聯(lián)線上線下，實(shí)現(xiàn)銷售的直接轉(zhuǎn)化，所以也就不難理解為什么抖音快手為代表的短視頻平臺(tái)會(huì)成為汽車經(jīng)銷商的另一個(gè)江湖。
東風(fēng)風(fēng)神經(jīng)銷商老板張海買，去年8月開(kāi)始玩快手，最初只是講車評(píng)車。在自己的店里怎么跟買車的人講解，張海買在直播間里就怎么跟老鐵介紹，從車型、配置、價(jià)格，到貸款金融，買車需要了解的所有信息，張海買的直播間里都會(huì)事無(wú)巨細(xì)的進(jìn)行講解。
張海買的真誠(chéng)服務(wù)也換回了消費(fèi)者的認(rèn)可。自9月份通過(guò)直播賣出第一輛車后，便一發(fā)而不可收拾，張海買讓其手下的6家4S店都開(kāi)通了東風(fēng)風(fēng)神的快手賬號(hào)，每家店三、四個(gè)銷售每人每天最少兩個(gè)小時(shí)的直播，給張海買換回了每個(gè)月近100臺(tái)的汽車銷量。如今，店內(nèi)大概85%的銷量都是從直播間來(lái)的，同事們也都了解到了直播的價(jià)值，甚至決定做專門的直播團(tuán)隊(duì)。
以知乎為代表的知識(shí)平臺(tái)直播，是汽車品牌的內(nèi)容沉淀地。不同于電商平臺(tái)直播的以商品為核心和短視頻直播平臺(tái)以人為核心，以硬核知識(shí)為核心的知識(shí)平臺(tái)直播，給品牌帶來(lái)的是內(nèi)容沉淀。這些優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容不僅可以觸動(dòng)當(dāng)下的目標(biāo)消費(fèi)者，更可以借助知識(shí)平臺(tái)獨(dú)有的長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者決策初期幫助消費(fèi)者建立關(guān)于品牌的有效認(rèn)知。
作為以硬核內(nèi)容為核心的平臺(tái)，知乎大V與短視頻平臺(tái)上的紅人并不相同，這些大V往往是各領(lǐng)域的專業(yè)人士，是人們進(jìn)行專業(yè)決策的咨詢對(duì)象。相比紅人和職業(yè)主播，這些知乎上的內(nèi)容大V往往平凡而真實(shí)，參與直播，不僅可以帶來(lái)專業(yè)的背書(shū)和親民的體驗(yàn)，還可以將汽車領(lǐng)域量化的數(shù)字內(nèi)容借助知乎大V與紅人和職業(yè)主播不同的視角，為有不同需求偏好的消費(fèi)者進(jìn)行深入淺出的解答，幫助消費(fèi)者理解、消化和決策。
為了滿足不同用戶對(duì)娛樂(lè)、出行、家居、育兒和健康等方面的不同需求，WEY VV6不僅在直播前借助知乎專題頁(yè)為大家進(jìn)行內(nèi)容科普，更在直播過(guò)程中將極具圈層話語(yǔ)權(quán)的音樂(lè)發(fā)燒友、汽車大咖、家居設(shè)計(jì)師、育兒專家和健康專家請(qǐng)到直播間帶大家云看車，將消費(fèi)者的痛點(diǎn)問(wèn)題更直觀的予以解答。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，隨著疫情的暴發(fā)，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注安全性問(wèn)題。汽車作為人類最重要的代步工具，人們對(duì)于車載凈化器的要求越來(lái)越高，不開(kāi)窗就能享受到潔凈的空氣成為了消費(fèi)者的新訴求。為此，WEY VV6邀請(qǐng)普外科曾醫(yī)生進(jìn)行回答，不僅就大家關(guān)心的PM2.5進(jìn)行了科普，同時(shí)也認(rèn)可了WEY VV6 車內(nèi)PM2.5空氣凈化系統(tǒng)的優(yōu)越性，讓消費(fèi)者放心。在知萌咨詢出品的一系列“疫情后”報(bào)告中指出，隨著疫情帶來(lái)的壓力，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并沒(méi)有如期而至，消費(fèi)者反倒變得更為理智，消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，他們對(duì)消費(fèi)的決策更看重于產(chǎn)品是否能夠解決自己的實(shí)際問(wèn)題。而在WEY VV6案例中，知乎豐富的各領(lǐng)域優(yōu)秀創(chuàng)作者就充當(dāng)了品牌與消費(fèi)者之間的“語(yǔ)境轉(zhuǎn)換器”，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)化作消費(fèi)者迫切想要解決的實(shí)際內(nèi)容，幫助消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知，形成屬于品牌自身的內(nèi)容護(hù)城河，打造出長(zhǎng)效的品牌影響力。
很顯然對(duì)于長(zhǎng)決策產(chǎn)品和想要構(gòu)建長(zhǎng)期效益的短決策產(chǎn)品而言，電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)共同搭建起的“短時(shí)內(nèi)容引爆和長(zhǎng)期內(nèi)容沉淀”是相輔相成缺一不可的。僅將直播當(dāng)做是一個(gè)帶貨工具是一種“戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，戰(zhàn)略上的懶惰”。
想要玩轉(zhuǎn)直播，品牌就必須要跳脫出直播帶貨的單線思維模式，以“短期引爆和長(zhǎng)期沉淀”的戰(zhàn)略，借助不同直播平臺(tái)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷和建構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)知的賽道中與競(jìng)品打造品牌區(qū)隔，這樣才能發(fā)揮直播的最大價(jià)值，為品牌帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
云端直播，落地發(fā)布
具體到直播的操作方法上，不少品牌常常理解為找一位顏值高的小哥哥或小姐姐在直播間里賣賣萌，求幾個(gè)點(diǎn)贊，下兩個(gè)單就萬(wàn)事大吉，但實(shí)際上這并不是這么簡(jiǎn)單。
從帶貨直播到看遍天下，硬核內(nèi)容的直播出現(xiàn)，讓品牌在直播時(shí)代與用戶連接拓寬了一個(gè)路徑，找到了新的支點(diǎn)，尤其是產(chǎn)品亮相，直播發(fā)布會(huì)更是必不可少。對(duì)原本日常云端直播而言，發(fā)布會(huì)直是極好的聲量提升機(jī)會(huì)，但如何把發(fā)布會(huì)玩出新意對(duì)品牌著實(shí)是個(gè)考驗(yàn)。
眾所周知，現(xiàn)在發(fā)布會(huì)一共經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段。第一個(gè)階段是以產(chǎn)品為引爆點(diǎn)的產(chǎn)品型發(fā)布會(huì)，第二個(gè)階段是以演講人為引爆點(diǎn)的演講型發(fā)布會(huì)，第三個(gè)階段是以直播互動(dòng)為引爆點(diǎn)的直播型發(fā)布會(huì)。隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌大部分已從第一階段轉(zhuǎn)向第二、三階段。
但受疫情影響，發(fā)布會(huì)線上化，人們常常會(huì)把直播型發(fā)布會(huì)和發(fā)布會(huì)的直播搞混，要知道直播型發(fā)布會(huì)不是發(fā)布會(huì)的直播，不是線下發(fā)布會(huì)的線上補(bǔ)充，而是一種全新的玩法和模式。
我們就這兩個(gè)階段來(lái)各舉一個(gè)例子進(jìn)行說(shuō)明。
2月13日下午，雷軍戴著口罩，用一場(chǎng)“云發(fā)布會(huì)”揭開(kāi)了小米10的面紗。作為首次采用“純直播”方式發(fā)布新品，小米10的發(fā)布會(huì)從2月13日14點(diǎn)開(kāi)始，連著直播了近3個(gè)小時(shí)。由于疫情影響，粉絲們無(wú)法去線下小米之家體驗(yàn)新機(jī)，因此現(xiàn)場(chǎng)甚至還包括了“開(kāi)箱測(cè)評(píng)”環(huán)節(jié)。作為湖北人，他在現(xiàn)場(chǎng)飽含深情地表示：“生活可以被疫情影響，但是不可以被疫情打敗。”說(shuō)著說(shuō)著，甚至留下了熱淚。
作為一場(chǎng)演講型發(fā)布會(huì)，小米10無(wú)疑是成功的。同時(shí)，這還開(kāi)啟了各個(gè)品牌對(duì)于「云發(fā)布」的更多探索。幾個(gè)月后，我們可以看到玩法更加豐富、更加體系化的「云發(fā)布」方法論正在漸漸成型。
4月15日榮耀手機(jī)發(fā)布會(huì)期間，直播前在知乎站內(nèi)發(fā)起的“敢問(wèn)CEO”互動(dòng)活動(dòng)，讓每個(gè)粉絲提出的問(wèn)題都有可能得到榮耀總裁趙明的直面回復(fù)，吸引了大量科技達(dá)人、數(shù)碼愛(ài)好者的關(guān)注和支持。
直播后僅經(jīng)過(guò)短短兩天，網(wǎng)友的諸多問(wèn)題就被進(jìn)行了劃分整理，隨后趙總空降知乎為網(wǎng)友回答問(wèn)題，不僅再次吸引大量用戶關(guān)注，而后更是讓網(wǎng)友可以根據(jù)趙總的硬核回復(fù)，自發(fā)的在平臺(tái)上輸出大量專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為品牌認(rèn)知提升助力。
對(duì)直播型發(fā)布會(huì)而言，直播不是發(fā)布會(huì)的同步手段，而是發(fā)布會(huì)重要的內(nèi)容組成部分。這次榮耀以「問(wèn)答」這種最知乎的方式，獲取大量的PUGC，讓直播不再是一場(chǎng)兩小時(shí)的熱鬧，更是短期內(nèi)容引爆與長(zhǎng)效內(nèi)容發(fā)酵的引爆地。據(jù)悉相關(guān)問(wèn)題的討論，常霸知乎熱榜，成為品牌重要的認(rèn)知提升渠道。
在直播型發(fā)布會(huì)的新玩法下，原本品牌、經(jīng)銷商與狂熱粉集結(jié)的發(fā)布會(huì)帶給大眾的遠(yuǎn)不止熱點(diǎn)談資這么簡(jiǎn)單。直播型發(fā)布會(huì)是云端直播和落地發(fā)布的完美融合，他真正打通了場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的空間限制和場(chǎng)前場(chǎng)后的時(shí)間限制，讓發(fā)布會(huì)成為一場(chǎng)適配于更多人的內(nèi)容盛宴。在這里無(wú)論你是否是專業(yè)人士，都可以找到屬于自己感興趣的點(diǎn)，了解到自己想要的內(nèi)容，讓直播為品牌進(jìn)行長(zhǎng)效的認(rèn)知賦能。
直播可預(yù)見(jiàn)將成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型后進(jìn)行品牌營(yíng)銷的重要載體和手段，它發(fā)揮的是在品牌從新品發(fā)布、認(rèn)知教育、品牌體驗(yàn)、銷售轉(zhuǎn)化等全營(yíng)銷鏈路上與消費(fèi)者接觸并影響其消費(fèi)決策的作用。直播能為品牌帶來(lái)的，遠(yuǎn)不止帶貨這么簡(jiǎn)單，直播更是品牌的聲量場(chǎng)、價(jià)值的集結(jié)地。直播也應(yīng)該成為品牌的另一個(gè)江湖，供品牌發(fā)揮想象力各展其能。
直播作為現(xiàn)在熱門的媒介渠道，是各大企業(yè)爭(zhēng)相搶占的營(yíng)銷高地，而以知乎為代表的知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)提出的“直播+內(nèi)容”的綜合品牌營(yíng)銷服務(wù)，極大拓展了直播的邊界，成為現(xiàn)如今短時(shí)內(nèi)容引爆為主的內(nèi)容環(huán)境下，難得的長(zhǎng)效沉淀平臺(tái)。特別是在「云發(fā)布」這一直播賽道上具有必選平臺(tái)價(jià)值。
品牌你準(zhǔn)備好了嗎？
