近日， MMA中國培訓委員會在北京舉辦了“增長·新趨勢”線下沙龍，本場沙龍以“增長·新趨勢——數據與技術共驅品牌營銷增長”為主題。國雙數字營銷副總裁石承泰受邀出席此次沙龍，帶來“知識圖譜，賦能基于品牌人貨場的新型態消費洞察”主題演講。
國雙數字營銷副總裁 石承泰
數字化、智能化轉型已是大勢所趨，品牌主要想實現增長，必須要借助數據技術的力量。在石承泰看來，圍繞硬廣的數據收集、數據分析、數據洞察、數據應用已經非常成熟，為品牌優化營銷策略，實現增長提供了有力支撐。然而，在軟廣數據的沉淀和應用上，品牌和業界都還很欠缺。
社交數據洞察串聯人貨場，全鏈路賦能品牌增長
社交內容營銷時代，在品牌不斷加碼內容營銷的同時，利用好社交數據，持續以社交洞察驅動營銷決策至關重要。消費者是企業營銷活動的起點和終點，真正的社交洞察要“從消費者中來，到消費者中去”。不過，只關注消費者本身還是不夠的，社交數據洞察應該基于品牌人、貨、場的全流程、全渠道、全場景。
在消費者全鏈路路徑上, 分為引流、轉化、忠誠三個階段, 在引流階段中, 消費者透過硬廣或軟廣內容的觸達獲取對于貨的信息(包含產品之間的研究比較), 進行咨詢和試用體驗, 透過場景化的接觸加速轉化過程, 最終在業務流程中進行精細化管理, 對品牌進行擴散傳播, 形成業務閉環。
從品牌視角方面可分為戰略、戰術、執行三個層面。針對戰略到戰術層面, 品牌營銷官制定整體品牌傳播策略, 通過數據洞察了解與自身品牌相關的人貨場方面的社交討論和競爭分析, 來完成人群策略、產品策略和營銷策略的制定;在執行層面可以拆解為對消費者洞察的AIPL階段，洞悉不同階段消費者的表現等。
在社交洞察分析的基礎上，品牌可以大幅提升產品創新的效率，降低成本。事實上，社交洞察分析也貫穿在品牌的全生命周期策略中，比如在品牌初創期，可以進行品牌定位研究、空白市場探索等;在品牌發展期，賦能爆品打造等;在品牌擴張期，幫助品牌進行競爭環境分析等。
知識圖譜，讓社交數據洞察更深入
有了基于人、貨、場的新型態社交洞察，品牌就可以針對消費者需求來改變產品的設計, 從而以消費者的視角為生產端注入新的元素, 同時也能使供應鏈可以快速響應市場需求，這正是國內外的Amazon、京東和阿里針對C2M的規劃。與電商平臺不同，國雙的優勢在于具備強大的大數據和人工智能技術，在進行社交洞察分析的過程中，能夠利用知識圖譜技術融合各類社交數據，構建消費者行為關系網，幫助品牌預測消費者需求，提升GMV。
因此，基于知識圖譜的社交洞察也被石承泰定義為社交數據的3.0時代。石承泰表示, 知識圖譜的建立需要大量的數據進入，但光有數據遠遠不夠，還需要行業專家和業務專家，只有從客戶生意的角度構建知識圖譜，才能真正為客戶帶來價值。
目前，在數字營銷領域，國雙已經利用知識圖譜技術構建了美妝行業和母嬰行業的內容知識庫，為客戶挖掘潛客、打造爆品等帶來了巨大價值。比如國雙曾通過幫助某高端美妝品牌搭建基于社交數據的知識圖譜，預測到了其紅絲絨系列口紅會受到中國消費者的喜愛，后來該品牌就在中國市場嘗試推出紅絲絨系列口紅，最終達到了銷量超預期74%的亮眼成績。
軟硬廣數據持續迭代知識圖譜，進行營銷效果驗證
數據是企業數字化轉型的關鍵核心要素，而數據碎片化問題的存在使得企業無法全面了解消費者，因此利用好軟廣數據只是一方面，更重要的是能夠將軟硬廣數據結合起來進行分析，刻畫出更加完善的消費者畫像，為品牌賦能。
在石承泰看來，CDP中不應該只有硬廣數據生成的行為標簽，運用知識圖譜可以從產品賣點、市場趨勢、競品差異、購買意向等方面對營銷標簽的知識體系進行補充，之后再借助CDP上的行為標簽來進行驗證，使得知識圖譜生成的消費者洞察結合后鏈路轉化可以不斷進行閉環分析，最終提高預測標簽的精準度，提升投放ROI 。
知識圖譜可以幫助品牌挖掘隱性關系，洞察“肉眼”無法發現的關系和邏輯，指導業務決策，而硬廣數據和軟廣數據的結合又使得數據維度更加豐富，能夠不斷迭代優化圖譜，使其發揮更大的價值，最終提升品牌GMV，國雙在做的這件事情無疑是非常創新的。
除了主題演講，石承泰也參與了圓桌論壇環節，與來自傳立媒體、數字100、悠易互通的行業大咖圍繞增長展開了一場深度探討。在石承泰看來，受疫情影響，今年直播帶貨的賽道十分火熱，尤其是本土美妝品牌和快消品牌，都快速切入直播賽道。為此，國雙專門針對直播帶貨做了一個實驗模型，研究發現直播主的影響力可以將傳統我們對商品的Awareness到Interest過程縮短，直接完成從A(Awareness)到P(Purchase)的轉化。
疫情加速了企業數字化轉型的步伐，直播帶貨的興起正是企業追求數字化轉型的體現，石承泰表示，國家層面也在大力推動國企、央企以及下沉市場的數字化轉型，而國雙在大數據和人工智能技術方面的積累，以及現在正在做的國產自主軟件，無疑對于推動數字化轉型和產業智能升級具有重要意義。
國雙始終致力于通過技術創新為客戶創造價值，未來國雙還將繼續深耕技術，依托在知識圖譜等方面的技術優勢，為企業數字化、智能化轉型提供動力，推動企業實現新增長。
