勢力，就是用一小部分的你，來判斷你的全部價值。
——尼古拉斯·托維奇·凱撒·小程
如涵上市后的破發外加王校長的點評加持，讓如涵的熱度一直居高不下，其中絕大多是唱衰和不看好。對于看不懂的新鮮事物，直接花式開噴是最省力的思考方式，因為這樣避免了大量的費力調研和真正的深度思考，還能蹭一波熱度，何樂而不為。
營銷號和吃瓜群眾跟風也就算了，可是筆者朋友圈的一些投資人也開始門外漢的點評，確實讓我坐不住了。我決定寫一下對如涵的一些看法和思考，因為我不是專業的財經記者，也不是啥調研機構，所寫內容有不專業的地方，您也不用批評指正，因為我沒時間聽，也不會改。
啥是如涵?
要了解一個公司，一定要講講這個公司的基因，而所謂的基因就是創始人是誰，能力在哪里。
如涵董事長和創始人馮敏，溫州人，11年淘寶女裝創業，創辦了和她老婆同名的品牌“莉貝琳”;
14年“莉貝琳”銷量放緩，7月份與27歲的淘女郎張大奕合作，轉型網紅店。
張大奕負責塑造網店風格和網紅品牌，馮敏團隊負責運營、供應鏈管理和物流等工作。如涵僅用一年時間，就成為淘寶服裝品類的銷量冠軍。
于2015年，將“莉貝琳”正式更名為杭州如涵控股股份有限公司(以下簡稱“如涵”)，同年獲得數千萬元B輪融資。2016年，如涵獲得阿里巴巴的3億元C輪投資，同年8月，成功登陸新三板，當年GMV超過10億，估值高達31億。
從左至右：張大奕 馮敏 蔡崇信 莉貝琳
(圖片來源于網絡，侵刪)
這是一個很簡單的故事，夫妻老婆創業開淘寶店3年做的還不錯，沒有停留在小富即安的狀態，而是借著淘寶的東風繼續升級轉型，合作一個當紅淘女郎，依托于自己的電商運營能力和供應鏈管理能力，做大做強，再創了一波輝煌。
從這個簡單的小故事里面可以提取幾個關鍵詞，“電商運營”、“淘系女裝”、“張大奕”、“女裝供應鏈”、“網紅/KOL”。不難看出如涵的基因強大之處在于他的電商運營能力和女裝的供應鏈管理能力。
電商基因的優勢
從11年開淘寶女裝店，躋身到女裝前列，到孵化出年度GMV過10億的張大奕，再到如今推出一個微博粉絲只有35w，上新銷量就高達幾百萬的紅人荷靜等一批腰部主播，這一切都在佐證如涵的電商運營能力和優勢。
資本圈的很多人都不把電商運營能力看做一種能力，甚至嘲諷說不就是燒燒直通車這種無腦砸錢嘛，只要是錢能解決的事都不是事。呵呵!錢能解決一切的話，世界上最無所不能的應該是銀行，根本不需要什么創業者和企業家了。
對于女裝電商的創業者來講，淘寶是天堂還是地獄，差別就在于你的電商運營能力。不夸張的說電商運營的高手99%的都在淘寶女裝，從定位到選款、品控再到拍攝、推廣、客服、售后等等各個環節都要玩的無比精細化才能在這個市場里生存。如果你以為做好紅人電商僅僅是粉絲量的比拼那就太年輕了，可以拿一個papi醬公司旗下的爆胎草莓粥和荷靜做下對比。
爆胎草莓粥，papi醬公司旗下紅人，抖音紅人，抖音單號粉絲580w，微博粉絲40w，定位穿搭博主，號稱行走的衣柜，因一首改編歌曲爆紅抖音。淘寶店鋪銷量最高的一個款只賣了179件。
荷靜，如涵公司旗下紅人，穿搭博主。淘寶月銷應該在千萬級別以上。
無論從粉絲量，還是短視頻內容的優劣上，爆胎草莓粥都吊打荷靜，那為什么最后電商的銷量卻差了幾個數量級，原因有很多。但其中一個不可繞開的原因就是如涵的電商運營能力要遠超過papi醬的公司(電商運營很可能是papi醬公司找的外部合作的代運營，額，十個代運營九個坑，還有一個坑中坑)。另外，懂行的人可以去兩個紅人的淘寶店做下對比分析。
要做好網紅電商除了電商運營能力之外，剩下比較重要的就是選款和供應鏈管理的能力了。
張大奕與供應鏈
先說說張大奕吧，這也是很多人討論集中的一個點，甚至還有一些標題黨說整個如涵都在為張大奕打工，還有些陰謀論的人說張大奕走了如涵就垮了。
這特么真跟愛嚼舌根的隔壁老大媽一樣，恨人有嫌人無，非得挑唆著人家分家不可。是的，能貢獻一半的GMV，張大奕對于如涵確實是很重要，但是重要的不是這一半的GMV，重要在哪里，一會再說，先說說一個吃瓜群眾都關心的一個問題，那就是“如涵能不能再造一個張大奕?”
答案是，不能，如涵不能再造一個張大奕，張大奕也不能再造一個張大奕，王思聰也不行，而且是誰也不能。
為啥?時勢造英雄，2015年那個網紅爆發的時代過去了。如果你感興趣的話，搜一下王校長投資的對標張大奕的網紅雪梨。王校長不僅給錢，還給名，直接拉上炒作一波情侶關系，雪梨一時風頭無兩。但是還能再造一個雪梨嘛?也不能。
因為這種GMV10億級別的頭部紅人，結合了天時(2015年前后紅人風格崛起、淘寶官方導流扶持)、地利(杭州電商之都、杭派女裝)、人和(團隊牛逼)，還要有運氣、和持續的努力。
你可以這么理解，頭部的紅人即平臺，平臺擁有明顯的馬太效應，所以會滾動到10億級別。但是無論是淘寶平臺規則還是現在的市場環境，都不太允許這種頭部紅人的誕生了。
淘寶平臺吃夠了蘑菇街和美麗說這些淘系女裝起家的平臺的虧，養大了孩子不僅叫別人娘，還要回頭和自己battle。所以他現在的規則明顯是一個紡錘形的，也就是極少的頭部紅人，大量的腰部和少量的新人，為什么是少量的新人呢?因為你新人來了給你流量扶持，給你流量了你能變現(成交額好)了，就會給你更多的流量。但是到了腰部，扶持就會慢慢少了。
所以誰都不能再造一個10億以上的張大奕、錢夫人，但是因為此來判斷如涵的網紅孵化、網紅電商的模式行不通，未免太非黑即白了一點。據我所知，如涵大量腰部紅人的慢慢分批次的崛起已經走在路上了，而且走的很成功，只是沒有這么大的社會知名度而已。
用現在的眼光來看雖然張大奕占了如涵GMV的一半左右，但是隨著新紅人的崛起，也許張大奕的GMV會增長為15億、20億，但是在如涵的整體占比會逐漸下降，也就是紅人經濟里面特有 的“螞蟻吃大象”的現象。
那么問題來了，一半的GMV都不重要了，張大奕對于如涵的意義究竟在哪里呢?答案就是供應鏈管理的能力。這個供應鏈管理能力說得直白點就是兩個點，一是選款能力，二是品控能力。
如涵馮敏在公開采訪時候曾說，“如涵的本質其實是一家服裝公司和技術企業，通過完善的供應鏈和經紀人的閉環服務，幫助網紅打造個人的品牌，從而實現影響力的變現。”
首先來看品控能力，要知道在雙11半小時銷量過億是什么概念?而且張大奕的服裝客單價并不高，也就是單款銷量都要在幾萬件左右，所有的款現貨+預售有可能高達幾十萬件。也就是說在15天的時間里，除去一部分的備貨，還要調動面料、加工廠等等各方面資源生產出來這么大量的貨，而且是要在保證質量的情況下，這個難度沒有幾年的沉淀根本搞不定。其實有時候不是你不想做好產品，而是你又要趕工期，又要出數量，那就很難兼顧品質的，或者說你的上游面料供應不足，好的換成差的，加工廠省幾道工序等等，每一個環節做不好，都不會有好的結果。
其次我們知道淘寶本質上是個賣圖片的，尤其是女裝，都在比誰拍得好看，比誰拍的精美。但是到買家手里往往根本就不是那么回事。這就帶來了大量的退貨和差評，我就見過杭州九堡的一家電商公司的網紅店，因為品質太差被粉絲罵到關店的。也正是因為這些人的存在，在很長的一段時間里，大家就會把網紅款=垃圾貨。
沒有好的品控能力，你營銷做得越好，死的越慘。所以如涵哪怕賬面是虧的，但是你看到那個新聞報道說如涵賣過假貨，或者旗下紅人品質太差被迫關店?這都沒有。
第二是選款能力，運營出身的馮敏辦公室總會掛著各種服裝爆品，這跟我去過的一些非常好的服裝廠或電商公司一致。曾聽到一個服裝老哥開玩笑說，能選到(賭)一個女裝爆品的快感勝過一切，所以這就是以前四季青特別多的服裝老板愛賭博的一個原因。從經濟收入的角度來講，一件淘寶爆品的凈利潤有可能是杭州的一套房，甚至是綠城的一套別墅。
所以回到上面“爆胎草莓粥”和“荷靜”的對比上，除了電商運營的能力差距之外，選款能力也是導致了銷量差距天壤之別的一個原因。爆胎草莓粥的很多衣服她穿確實好看，但是很多風格不是所有妹子都能駕馭的。建議她的電商運營去看看淘寶新勢力時裝周發布的大數據分析，了解下現在流行更多的是什么，什么是中性款，什么是無性別。
作為一個鋼鐵直男的作者本人來講，如涵旗下紅人的很多衣服穿起來是真香。哈哈，寫這篇文章的時候，里面穿著張大奕和辛普森聯名款的T恤，外套是荷靜家的牛仔衣。現在沒衣服穿的時候，就會主動催著女朋友淘寶下單買衣服。從這個角度來講，如涵解決了很多家庭摩擦。
品控和選款直接關聯的一個問題就是庫存問題，很多淘寶商家死就死在庫存上。一年到頭下來就賺了一堆的庫存。據我所知，其實如涵在這上面交了至少3年的學費，17年整個服裝圈一提如涵電商就會說他被庫存和供應鏈搞的喘不過氣來。但是根據最新的采訪顯示，如涵的不良庫存率已經牛逼到令品牌服裝都發指的地步了。
傳統服裝品牌的不良庫存率在15%～18%，而如涵電商全年的不良庫存率卻能控制在2%-3%，這主要得益于網紅電商模式的快速周轉效率、服裝產業鏈以及互聯網新技術的高效整合。
如涵與阿里系
作為被阿里投資的，同時也是從淘寶成長起來的一家公司，如涵其實并不是表面意義上的MCN機構，或者說MCN機構只是如涵在公眾視野里面露出的冰山一角。
我個人佩服阿里巴巴或者阿里系公司的一點就是我們看到的他們，只是過去的他們。因為馬爸爸說過，別人是因為看見而相信，阿里人是因為相信而看見，他們的履帶式創新我認為是真的牛X。
所以我私以為，如涵上市所展現的成績只是以前的如涵，跟真正的如涵時差至少是1年半左右。而且站在淘寶的角度來思考問題，淘寶里面出來的幾個女裝平臺公司，最后都做了獨立的平臺，還拿了騰訊的投資，在家門口跟自己battle，這誰能忍啊!
而且筆者的朋友圈一個做電商的朋友也會如涵會有新的商業模式出來，可能會解決現在行業的許多問題。
所以背靠阿里，又有多年運營經驗和強大的供應鏈管理體系，不用拓展新的行業，只要繼續深挖護城河，強化其在女裝領域的地位和優勢，2年內如涵至少對標的是蘑菇街和美麗說的美麗聯合集團。
“未來的主戰場還是會放在服裝行業，也會向化妝品、美食等行業慢慢拓展。”如涵馮敏在采訪時說。
再加上通過張大奕打下來的深厚基礎，孵化好新的紅人基本就可以快速變現，從招股書上的公開資料顯示，2019年其計劃將簽約網紅數從113個漲到200個，個人保守以為3-5年的時間GMV破百億應該沒什么問題，快的話2年都有可能，畢竟張大奕抗下了10-20億，剩下的199位人均年度GMV超過5000萬就好了。
如涵的短板在哪里?
有時候你強大的地方就會凸顯出你的薄弱，這是從基因里就看得出來的。前面說過如涵是一家電商基因很強大的公司，他在電商領域的內容是做的非常棒的。所以你會看出來如涵的紅人都是在淘寶、微博為主要陣地，而這兩個平臺就是要拍照(平面)好看。
但是平面內容做的好只是微博時代的優勢，現在最火的也是未來趨勢的是短視頻。雖然也看得出如涵對這方面的重視和努力，但是做的真心不好，這也可能跟如涵的公司戰略有關系。
“網紅的生命力取決于她們的自我提升速度能否跟得上粉絲的升級，如果她們不能持續學習，肯定會被淘汰。所以，我們更注重培養網紅個人內容的產出能力，讓她們始終保持強有力的核心競爭力。”
個人內容產出的能力!個人內容產出的能力!個人內容產出的能力!你念三遍后就會發現問題。平面內容，也許沒什么，只要長得好看或者衣品好，有自己的風格，一般都不會太差。但是，大哥，短視頻內容啊，尤其是優質的短視頻內容，是存在一定的門檻和瓶頸的。如果依賴個人產出的話，用戶/粉絲很容易產生審美疲勞的。這個真的需要團隊，從人設定位到劇情設計，再到內容臺詞，再到拍攝剪輯，甚至一些特效這沒個團隊來專業的琢磨，還真干不好。
盡管如今張大奕在淘寶上有1025萬粉絲，在微博上有1076萬粉絲，但在抖音上只有20萬粉，這個數據似乎很難匹配張大奕這個曾經頂級網紅的身份。尤其是在張大奕自身定位就很適合在抖音上發展的前提下，沒能在喜愛潮流的年輕人聚集地獲得大量關注，帶來的是怎樣的后果很明顯。
這點就真的比不過前面對比的papi醬公司啦，看看papi醬公司旗下的紅人們，短視頻玩的賊溜還特好看，這也是papi醬公司的基因。
所以啊，如果爆胎草莓粥的電商運營和供應鏈讓如涵來做的話，月銷破千萬應該一點問題都沒有的，我真的建議其他MCN機構在短視頻玩起來的穿搭博主，你們去找如涵合作得了，別費那老些勁了，而且人家各種稅繳的特別齊全，你們也不用怕查水表請喝茶之類的了。
關于如涵的一些小問題
Q1：如涵的財務虧損問題
第一是稅，做電商的擱誰這么傻乎乎的交稅，沒有不虧的。要知道服裝必須繳納15%的增值稅，雖說是增值稅，但是由于工廠，面料廠等整個行業都不會給你提供發票，所以這個15%基本上都是如涵承擔的。淘系女裝公司如果都這么交稅的話能死80%。此外還有個庫存問題，女裝啊，sku多到變態。一個控不好就都是人民幣。
Q2：王思聰質疑的KOL巨額推廣費的問題
據我所知，在平面內容上，或者微博平臺上如涵的推廣應該有巨大優勢的，畢竟微博也是阿里系嘛。短視頻內容的推廣，他內容是做的真的爛啊，短視頻這種你不光要有錢砸啊，你也要有創意啊。然后咱也沒權限扒開來看，這些營銷費用到底花在哪里了，畢竟這是人家商業機密。
Q3：到底什么是KOL營銷，如涵又是怎么做網紅孵化的
關于啥是KOL營銷，這個又是一篇新的文章了。至于如涵怎么做網紅孵化的，我建議你去微博搜一下如涵負責孵化的負責人，如涵CK。我把圖貼下面，他有一篇文章寫得非常詳細了。
Q4：如涵有什么獨特的地方
從跟如涵更方面的人接觸過，包括資料搜集下來，如涵給我最大的感受就是兩個字——“真”和“拙”。粉絲是真實的粉絲，笨也是真的笨，就真的錢多。啥啥在我看來很一般的內容，就花錢狂懟，不給你來那些虛頭巴腦的概念。而且也從來不收你網紅啥培訓費、推廣費啥的。遇到啥事，先花錢聽個響，再坐下來談合作。哇，就這一點，我.........是真滴羨慕啊
╮(╯▽╰)╭哎，想想平日里自己，啥事都要講那么多，到處要跟人解釋，求爺爺告奶奶的，還不是因為窮嘛!
Q5：在如涵旗下紅人店鋪購物是一種怎樣的體驗?
真香!由于之前某個項目的合伙人是四季青服裝的老炮，他們的一些描述讓我對網紅店的衣服產生了很大的偏見。但是當女朋友買來的時候，除了裙子我不試一下，其他的都是搶著穿的狀態。只能說他們公司下面的不是最便宜的，也不是最貴的，而是那個價位最真材實料的。通俗點講，就是普通消費者能接觸到的算是性價比很高的，你家里開服裝廠的那種除外。
猜測一下未來
沒人給錢寫文章的人(就是我這種)，最大的快感肯定就是做出自己的判斷和理解，來滿足自己巨大的裝X感和虛榮心。
1.如涵的合作會更加開放和包容
就像我說的假如把papi醬公司的爆胎草莓粥的電商運營交給如涵的話，應該會有很好的結果。任何公司都不是萬能的，背靠阿里又加上自己上市了，我覺著如涵公司接下來肯定會更加開放和包容。
哈哈，其他MCN機構孵化了紅人想做變現的可以試著聯系下他們，回來給我說個反饋。要是合作了，給我文章下面留個言，點個好看就行。要是覺著麻煩發紅包贊賞也不是不可以。
2.如涵會加大短視頻內容制作的投入和各大短視頻平臺的推廣宣發
我一個外人都看出來的問題，如涵不可能不覺醒。哈哈，其實你去下招聘網站看看如涵在大量招什么人就知道他下一步要干嘛了。所以啊，招聘網站是一個公司最容易泄密的地方。
當然除了招聘之外估計也會開始合作很多視頻方向的內容制作的團隊，哈哈，這對于年輕團隊來說是一個不錯的創業方向，做如涵的內容服務商。
3.如涵還會建立自己的品牌
從張大奕的微博看得出來，他們已經開始建立了自己的品牌了，雖然品質上有了一定的口碑，但是從“品控”到“品牌”，走的路還是要很長的。既要有獨特的設計感，還要有標志性的價值觀傳達等等很多都是電商基因所不必備的。
大白話就是，不僅要有優良的品質還要有溫度的內容。從品控到品牌，還需要好的內容加持。
4.如涵會投入運營虛擬偶像
二次元從小眾的亞文化，已經與主流年輕文化融合。而且大環境下隨著經濟水平的提高，國民文化自信也在不斷上漲。從現在漢服、國風的潮牌、新國貨的不斷火熱就可以看得出來這一點。
之前張大奕做的迪士尼聯名款的衣服，無論是銷量還是口碑來說，都是特別棒的。而且虛擬偶像的版權又具有終身制的一些特點，甚至網紅的不可控性或者周期性這些問題，都可以某種程度上化解。加了虛擬偶像之后的短視頻內容更具有觀賞性和趣味性。從火爆抖音和快手的豬小屁(豬小屁采用的3D虛擬形象+真人實拍模式，既有虛擬IP的靈活性，又有實景拍攝的真實感，耳目一新)就可以看得出來。
舉例子假設張大奕想做個很酷的潮牌，但是又跟自己形象人設不搭，這時候就完全可以做一個很酷的暴走蘿莉風格的二次元閨蜜啦。又或者說張大奕給張大奕做個虛擬的玩伴形象，這樣單純就內容來講可創新性就很強了。至于玩法方面，可以交給團隊去創新了。
所以從很多維度上來講，打造一個或者多個虛擬偶像對如涵來說是一筆很劃算的投入。當然這個問題也得是如涵找到優質的內容團隊。
5. 3-5年估值增3倍，破百億
背靠阿里資源，而且又把握住了未來C端消費的一種很重要的營銷方式(KOL營銷)，不用做其他行業，單純只做女裝一個品類，百億估值一點問題都沒有。更何況人家也在慢慢滲透廣告行業，除了跟服裝、化妝品等品牌合作之外，他們也在不斷的探索自己的邊界。他們的廣告刊例上有個案例是為九陽豆漿機做過的推廣營銷，ROI達到了變態的1:9。就問問國內有哪家廣告公司敢接ROI形式的合作的?
6.除了女裝外，還有哪幾個細分領域有機會做成“如涵”
在網紅女裝領域，如涵的馬太效應正在慢慢形成，同時又有淘寶、微博這兩個股東的加持。似乎這個時機在他擅長的領域正面剛有點不太明智。
但是在國貨美妝領域、優質農產品(6.20 -1.74%,診股)領域、即食類生鮮、玩具潮玩這幾個領域的網紅電商還是有機會出現幾個“如涵”的。
