之前中國(guó)公司赴美上市，總會(huì)以“中國(guó)的特斯拉”“中國(guó)的Netflix”“中國(guó)的某某某”為概念，方便美國(guó)投資者進(jìn)一步理解公司的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。
這樣有好處也有壞處。
好處是方便國(guó)際市場(chǎng)投資者能比較快速地對(duì)中國(guó)公司形成一個(gè)概念，并且呼喚起已知的知識(shí)作為參照系，清晰地展望公司的未來(lái)。但壞處是，中國(guó)的商業(yè)環(huán)境其實(shí)與海外很不相同，即便是模式類似，運(yùn)營(yíng)方式、用戶習(xí)慣、成長(zhǎng)速度也會(huì)有很大的差異，簡(jiǎn)單地類比，并不科學(xué)。
比如即將登陸美股的騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，外國(guó)投資者對(duì)其的印象就是簡(jiǎn)單的“中國(guó)的Spotify”。但實(shí)際上，無(wú)論是規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍、核心盈利點(diǎn)，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了Spotify所在的商業(yè)維度。
特別是，與常理認(rèn)知不同，在全球音樂(lè)流媒體平臺(tái)均處于虧損的狀態(tài)下，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)作為中國(guó)最大的在線音樂(lè)娛樂(lè)平臺(tái)，已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)了規(guī)模性的盈利。
這就難免引人感慨，因?yàn)轵v訊音樂(lè)娛樂(lè)的盈利不光是對(duì)投資者回報(bào)，更是在全球大多數(shù)音樂(lè)平臺(tái)囿于付費(fèi)會(huì)員困境時(shí)，走出的一條特立獨(dú)行的路：多元的營(yíng)收結(jié)構(gòu)讓騰訊音樂(lè)娛樂(lè)率先實(shí)現(xiàn)了規(guī)模性的盈利。2018年前三季度，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入135.88億元，凈利潤(rùn)27.07億元，調(diào)整后利潤(rùn)32.57億元。
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品習(xí)慣于借鑒歐美成熟市場(chǎng)的概念及模式，但斗轉(zhuǎn)星移，如今輪到我們作為引航者，為海外的同行淌出盈利之路。
沸騰多年，中國(guó)市場(chǎng)水大魚(yú)大。騰訊音樂(lè)娛樂(lè)野蠻生長(zhǎng)過(guò)程中，給全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了哪些新思考呢?
“師”夷長(zhǎng)技：原創(chuàng)內(nèi)容切入上游
千萬(wàn)別以為在用戶付費(fèi)習(xí)慣很好的海外市場(chǎng)，音樂(lè)平臺(tái)就能活得很輕松。
海外調(diào)研公司MusicWatch的最新數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)音樂(lè)流媒體服務(wù)的月訂閱用戶數(shù)量已達(dá)到5100萬(wàn)。其中，Spotify和AppleMusic在美國(guó)的付費(fèi)用戶數(shù)量均已突破2000萬(wàn)，在線音樂(lè)電臺(tái)Pandora擁有600多萬(wàn)的付費(fèi)用戶，YouTube和Amazon旗下的音樂(lè)業(yè)務(wù)也能分得一羹，競(jìng)爭(zhēng)之激烈可見(jiàn)一斑。
但以其中最被視為風(fēng)向標(biāo)的Spotify為例，根據(jù)Spotify首份財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，其今年第一季度的總營(yíng)收破13億美元，同比增長(zhǎng)26%，然而凈虧損約2億美元。這進(jìn)一步加深了資本市場(chǎng)對(duì)音樂(lè)流媒體平臺(tái)虧損的認(rèn)知。值得一提的是，雖然Spotify在今年第三季度首次實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但盈利的主要?jiǎng)恿υ从趯?duì)騰訊音樂(lè)娛樂(lè)的股權(quán)投放，而非主營(yíng)業(yè)務(wù)。
付費(fèi)訂閱與廣告收入是以Spotify為首的國(guó)際音樂(lè)流媒體平臺(tái)的主流變現(xiàn)模式。2017年，Spotify的會(huì)員、廣告收入占比分別為90%、10%。在這一商業(yè)模式下，單一的收入來(lái)源很難支撐起規(guī)模效應(yīng)下的運(yùn)營(yíng)和音樂(lè)版權(quán)成本。擁有近2億用戶的Spotify就像只有一條腿的巨人。
而且，當(dāng)各大巨頭都踏足音樂(lè)這個(gè)強(qiáng)需求市場(chǎng)時(shí)，以付費(fèi)會(huì)員數(shù)為主要指標(biāo)的比賽將越來(lái)越激烈。
今年5月，谷歌上線YouTubeMusic，推出了與Spotify類似的免費(fèi)和訂閱兩個(gè)版本，并與YouTube的會(huì)員服務(wù)深度綁定。依靠著蘋(píng)果品牌的多款電子產(chǎn)品，AppleMusic也在上線三年后突破了4000萬(wàn)付費(fèi)訂閱人數(shù)的大關(guān)，其在美國(guó)的用戶數(shù)量已經(jīng)領(lǐng)先成立10年的Spotify了。
大家都在尋找突破口。騰訊音樂(lè)娛樂(lè)在扶持音樂(lè)人和發(fā)展原創(chuàng)內(nèi)容上的一系列舉措或許能給國(guó)外同行一些啟發(fā)。
“騰訊音樂(lè)人計(jì)劃”是騰訊音樂(lè)娛樂(lè)自2017年7月起開(kāi)展的活動(dòng)，為音樂(lè)人提供作品發(fā)行、宣傳推廣、教育培訓(xùn)等全產(chǎn)業(yè)鏈支持，旗下項(xiàng)目“原力計(jì)劃”的20強(qiáng)比賽近期剛結(jié)束全國(guó)巡演。而與索尼音樂(lè)合作發(fā)布的電子舞曲音樂(lè)廠牌LiquidState則為國(guó)內(nèi)電子音樂(lè)的發(fā)展注入了一劑振奮劑。
騰訊音樂(lè)娛樂(lè)始終往前多踏一步，在切入音樂(lè)內(nèi)容源頭、減少版權(quán)支出做出相當(dāng)大的努力。
無(wú)獨(dú)有偶，在今年9月底，Spotify宣布成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室(Co.lab)，鏈接音樂(lè)行業(yè)的專家與新人，為后者提供一系列的專業(yè)培訓(xùn)。促進(jìn)與音樂(lè)人之間的直接關(guān)系，這是Spotify在積極向內(nèi)容上游布局的最新動(dòng)作。此前Spotify就與少部分獨(dú)立歌手悄悄達(dá)成了直接授權(quán)協(xié)議，試圖減少版權(quán)支出。
Spotify還采取了其它手段來(lái)提高會(huì)員數(shù)，如在與hulu視頻流媒體綁定的學(xué)生套餐里又加入付費(fèi)有線電視網(wǎng)showtime等。而YouTube也與東倫敦藝術(shù)學(xué)院合作開(kāi)設(shè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，組織16-18歲的藝術(shù)生參加音樂(lè)活動(dòng)，并且進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。
在追求內(nèi)容自主權(quán)的嘗試上，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)還帶來(lái)了多維的升級(jí)玩法。騰訊音樂(lè)娛樂(lè)聯(lián)合騰訊視頻出品音樂(lè)偶像選秀綜藝《明日之子2》和《創(chuàng)造101》，并獨(dú)家運(yùn)營(yíng)后續(xù)的音樂(lè)產(chǎn)品及衍生業(yè)務(wù)等，打通音樂(lè)與視頻兩大娛樂(lè)介質(zhì)，充分展現(xiàn)了數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)能發(fā)揮出的更大勢(shì)能。
除了切入內(nèi)容版權(quán)的產(chǎn)業(yè)鏈上游，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)還面向用戶提供了在線音樂(lè)服務(wù)外的增值服務(wù)，搭建以音樂(lè)為核心的社交娛樂(lè)服務(wù)。這是國(guó)外音樂(lè)平臺(tái)所沒(méi)有的創(chuàng)新之處。
社交娛樂(lè)中的音樂(lè)生態(tài)
騰訊音樂(lè)娛樂(lè)的核心是一家互動(dòng)媒體公司。它的業(yè)務(wù)不僅僅是提供音樂(lè)，更是讓人們參與音樂(lè)，并滿足自己的社交娛樂(lè)需求。因此，以音樂(lè)為核心，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)提供在線音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)，讓用戶可以享受到包含“發(fā)現(xiàn)、聽(tīng)、唱、看、演出、社交”在內(nèi)的多元音樂(lè)服務(wù)。
騰訊音樂(lè)近期遞交的更新版招股書(shū)顯示，截至2018年第三季度，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)的總月活躍用戶數(shù)超過(guò)8億，接近月活10億多的微信，在線音樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率為3.8%，有2490萬(wàn)的付費(fèi)用戶，而第二季度這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為3.6%、2330萬(wàn)，付費(fèi)率和付費(fèi)用戶環(huán)比均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。但與Spotify相比，仍存在差距，Spotify的轉(zhuǎn)化率高達(dá)46%，近兩億的用戶中有8700萬(wàn)的付費(fèi)用戶。
這是因?yàn)榘l(fā)展階段的不同。在國(guó)內(nèi)，用戶們對(duì)數(shù)字內(nèi)容的付費(fèi)習(xí)慣還未完全形成，免費(fèi)賬戶必須要能滿足用戶的基本需求，然后再通過(guò)精品內(nèi)容如數(shù)字專輯等來(lái)吸引用戶付費(fèi)。而國(guó)外的付費(fèi)意識(shí)較成熟，音樂(lè)平臺(tái)上的會(huì)員賬戶門(mén)檻很低。Spotify的免費(fèi)賬戶不能切歌、不能下載、播放受限且歌曲之間夾雜廣告，而AppleMusic則在免費(fèi)體驗(yàn)三個(gè)月后就必須成為付費(fèi)會(huì)員。騰訊音樂(lè)娛樂(lè)的在線音樂(lè)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率具有很大的增長(zhǎng)空間，而隨著中國(guó)網(wǎng)民付費(fèi)意愿的加強(qiáng)，這一業(yè)務(wù)將助力總營(yíng)收的增長(zhǎng)。
為騰訊音樂(lè)娛樂(lè)貢獻(xiàn)另一部分營(yíng)收的社交娛樂(lè)服務(wù)，則主要由全民K歌和在線直播平臺(tái)上的虛擬禮物、增值會(huì)員和周邊產(chǎn)品銷售等組成。
定位為在線K歌社交平臺(tái)的全民K歌擁有龐大的用戶群，能以作品分享、贈(zèng)送虛擬禮物等形式與朋友進(jìn)行互動(dòng)，并且已開(kāi)始布局線下自助K歌，搭建線上線下唱歌場(chǎng)景。而酷狗直播和酷我聚星直播則能提供音樂(lè)直播服務(wù)，為音樂(lè)主播和用戶提供一個(gè)在線互動(dòng)平臺(tái)，并且能結(jié)合騰訊系票務(wù)平臺(tái)貓眼來(lái)輸出周邊產(chǎn)品、演出、粉絲見(jiàn)面會(huì)等。
因此，相比只有付費(fèi)訂閱和廣告收入模式的國(guó)際市場(chǎng)，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)形成了虛擬禮物、增值會(huì)員和周邊產(chǎn)品等多元?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式，打破音樂(lè)流媒體平臺(tái)久不能盈利的困局。基于四大音樂(lè)軟件的產(chǎn)品矩陣，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)為音樂(lè)人提供資源和平臺(tái)，為用戶提供多元場(chǎng)景的服務(wù)，構(gòu)建了一個(gè)健康發(fā)展的音樂(lè)社交娛樂(lè)生態(tài)。在滿足用戶需求、增強(qiáng)用戶粘性的同時(shí)，也提供了更多商業(yè)變現(xiàn)的渠道。
騰訊音樂(lè)娛樂(lè)的多元發(fā)展當(dāng)然離不開(kāi)騰訊系的社交流量支持，而同為社交巨頭的Facebook也一直對(duì)音樂(lè)市場(chǎng)極具興趣，今年更是動(dòng)作頻繁。
在北美和歐洲接連重金購(gòu)入音樂(lè)版權(quán)后，F(xiàn)acebook在3月份發(fā)布了面向亞太地區(qū)的多個(gè)職位，以求拓展音樂(lè)版圖。此前更有Spotify的投資人認(rèn)為，將Spotify出售給Facebook會(huì)是一個(gè)正面的選擇，可以讓前者在與蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)中變得更強(qiáng)。原因是蘋(píng)果至今還沒(méi)有一個(gè)圍繞旗下產(chǎn)品建立的社交網(wǎng)絡(luò)。
比起單一的音樂(lè)產(chǎn)品，社交娛樂(lè)平臺(tái)的商業(yè)可能性不言而喻，而這也正是騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盈利的底氣。
正如彭博所評(píng)價(jià)的，社交是騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盈利模型的基礎(chǔ)。而未來(lái)，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)依然會(huì)在社交娛樂(lè)服務(wù)和在線音樂(lè)服務(wù)的雙輪驅(qū)動(dòng)下保持盈利優(yōu)勢(shì)，并深入挖掘其潛力空間。
