聲明:本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID:iebrun），作者:石航千，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

“抖音服飾品牌店播TOP10里面，代播已經(jīng)占了一半。”

“現(xiàn)在找代播的品牌都是有實(shí)力、肯投入的，我們非常珍惜，因?yàn)樽龀鰳?biāo)桿之后就可以更輕松地開展業(yè)務(wù)了。”

代播服務(wù)商，為品牌企業(yè)提供代替性直播帶貨服務(wù)的主播或機(jī)構(gòu)，正在抖音狂歡。今年雙11之后，伴隨著品牌向抖音的遷徙，代播服務(wù)商們也紛至沓來。

“抖音代播業(yè)務(wù)的生存空間大得多。”這幾乎是做抖音代播服務(wù)商的一個共識。

這個共識來自于幾個方面:抖音正在強(qiáng)勢推動品牌服務(wù)商和商家入駐，給予大量流量和收益補(bǔ)貼;面對全新的生態(tài)，品牌處在嘗試期，和服務(wù)商還沒有建立綁定關(guān)系，服務(wù)商擁有公平的機(jī)會;抖音為代播服務(wù)商提供了更多的收益機(jī)會，比如推廣收益。而這種“紅利期”，可能會延續(xù)很長一段時(shí)間。

直播“熱土”變冷

服務(wù)費(fèi)被腰斬

代播開始大遷徙

截至今年12月，抖音已經(jīng)進(jìn)行了4期品牌服務(wù)商招募，招募門檻包括成立時(shí)間要在1年及以上，在各電商平臺的年度總成交額達(dá)到5000萬以上，本身擁有直播團(tuán)隊(duì)，還需要有電商平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和直播成功案例，至少有兩家品牌客戶在運(yùn)營等。從一定程度上限定了服務(wù)商的經(jīng)驗(yàn)及來源。

“很多代播服務(wù)商在其它平臺已經(jīng)跑通了，現(xiàn)在直接涌入抖音，讓抖音的品牌直播看起來都是高質(zhì)量的。”一位兼顧抖音和淘寶品牌代播業(yè)務(wù)的服務(wù)商透露，有相當(dāng)一部分友商都看到了抖音代播的機(jī)會，正在品牌背后一起探索新生態(tài)里面的高效玩法。

據(jù)他了解，目前做抖音代播的服務(wù)商很少有新起盤的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，大多是已經(jīng)在其它平臺有過經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)商。

“做抖音代播這件事兒，需要具備的能力甚至比其它平臺更多。”他進(jìn)一步解釋道，由于平臺的分發(fā)機(jī)制不同，其它平臺的內(nèi)容策劃經(jīng)驗(yàn)不能照搬，需要增加的運(yùn)營和投放等人員，其實(shí)都是在從之前的業(yè)務(wù)中做加法。但業(yè)務(wù)增量就擺在眼前，有經(jīng)驗(yàn)的他絕不會放過這個機(jī)會。

從淘寶直播代播服務(wù)商眾美傳媒離職創(chuàng)業(yè)的白澤，也瞄準(zhǔn)了抖音。他的新公司虞創(chuàng)傳媒兼顧抖音直播和短視頻業(yè)務(wù)，但未來一年會重倉抖音代播。

他回想去年此時(shí)，也正是代播服務(wù)商初露鋒芒、跑馬圈地的時(shí)候，只不過當(dāng)時(shí)的熱土還是淘寶直播。

行業(yè)變化太快了。不到一年時(shí)間，白澤和他的很多同行都感受到，隨著整個生態(tài)逐漸成熟、復(fù)雜，以及越來越多商家開始常態(tài)化自播。直播代運(yùn)營的毛利已經(jīng)“被壓到離譜”，每月的服務(wù)費(fèi)從五六萬元降到了兩三萬元。平臺上的SKA（中上級優(yōu)質(zhì)商家）和KA(腰部有潛力商家)幾乎已經(jīng)被瓜分殆盡，而中小商家的商品價(jià)格不高，對于依靠傭金存活的服務(wù)商來說，壓力擺在眼前。

此時(shí)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音不失為一個良機(jī)。“明年是抖音電商的風(fēng)口年，平臺會大力推店播板塊，我們正在吸納大量品牌合作，待平臺推動時(shí)，可以快速得到理想的數(shù)據(jù)。”白澤談道，“年終了，我們業(yè)務(wù)端接到特別多藍(lán)V號直播訂單，主要品類包括服飾、美妝、醫(yī)美。同時(shí)，相對應(yīng)的抖音短視頻代運(yùn)營訂單也在增加。已經(jīng)可以感受到品牌未來一年在抖音的投入會暴增。”

“現(xiàn)在有的女裝品牌，在抖音的店鋪直播月銷已經(jīng)達(dá)到1.5億了。其它品牌看著對手在抖音獨(dú)大是不可能的，都會蜂擁進(jìn)來，而代播服務(wù)商就是最好的助手。”另一位代播服務(wù)商指出，自己的幾個客戶都是看到了同行的成績就找到了自己。

億邦動力與多位抖音代播服務(wù)商溝通后了解到，現(xiàn)階段，抖音店鋪代播的需求主要集中在服飾品類，美妝護(hù)膚等標(biāo)準(zhǔn)化商品的達(dá)人直播占比還較大。但大家預(yù)判，未來一到兩個月，美妝護(hù)膚也會成為代播“大戶”，只是在等待年終敲定第二年的方案。

“我們非常珍惜現(xiàn)階段每一個接觸的品牌，從雙方接觸到敲定合作方案，我們會用一個月左右的時(shí)間磨合。從設(shè)計(jì)適合品牌的策劃，到培訓(xùn)主播，再加上有針對性的投放方案，希望可以和優(yōu)秀的品牌一起做出標(biāo)桿。”淘寶直播Top20服務(wù)商簡橙創(chuàng)始人米粒表示，未來一年公司會將抖音代播作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)，她和簡橙要做的代播，是幫品牌指定一對一的方案。

沒有招商和BD團(tuán)隊(duì)的簡橙，現(xiàn)在的抖音代播業(yè)務(wù)也源源不斷。“作為服務(wù)商，我們知道想要服務(wù)什么樣的品牌，主動提出需求的品牌我們也會篩選，之后再做精準(zhǔn)提案。”米粒談道。

天貓頭部品牌被抖音挖角

三個月不達(dá)標(biāo)被踢出局

代播真的有錢賺嗎?

對于研究適合抖音直播的內(nèi)容和操作，已有其他平臺服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的代播服務(wù)商們并無壓力。他們看到的更多是抖音代播“正是賺錢的時(shí)候”:平臺有扶持，自播有門檻。

“抖音非常現(xiàn)實(shí)，會去找天貓表現(xiàn)好的品牌，歸為頭部商家，扶持三個月，給予特殊的流量扶持。三個月達(dá)不到就踢出范圍。”一位代播服務(wù)商指出，抖音電商的整個團(tuán)隊(duì)很有“狼性”，除了之前對于服務(wù)商的一些政策之外，已經(jīng)開始主動找優(yōu)質(zhì)的商家談判，扶持品牌店播開播的政策幾乎是品牌無法拒絕的。

“平臺會用好的案例數(shù)據(jù)去打動品牌方，然后給品牌冷啟動包，相當(dāng)于提供流量和補(bǔ)貼，對應(yīng)的也會給品牌設(shè)立目標(biāo)。”另一位服務(wù)商坦言，品牌在平臺鼓勵下設(shè)定的目標(biāo)，基本會落在代播服務(wù)商的肩上，但目標(biāo)和收益基本成正比，服務(wù)商甘之如飴。

據(jù)介紹，目前抖音代播服務(wù)商的收益來源有三個部分:推廣服務(wù)費(fèi)、基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)和帶貨傭金。其中，推廣服務(wù)費(fèi)是作為抖音推廣代理商的收益，由于目前抖音平臺會給服務(wù)商返點(diǎn)，因此服務(wù)商基本不會向品牌方收取。因此，代播服務(wù)商對品牌方的收費(fèi)就是“基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)+帶貨傭金”。

“雖然和淘寶直播代播一樣，都是收基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)和傭金，但抖音代播服務(wù)折合下來的凈利可以高出30%。”一位服務(wù)商透露了抖音代播服務(wù)好賺錢的一個重要原因:抖音的直播銷量高度依賴投放，且抖音直播的投放效率非常高，服飾ROI可以達(dá)到1:10，這意味著，只要商家愿意給出10%的推廣費(fèi)用，銷量就能保證到手，那么服務(wù)商的傭金也就有了保障。

“相當(dāng)于品牌方花錢做投放，幫直播間拉更多的流量進(jìn)來，代播服務(wù)商是其中的一環(huán)受益方。這也是為什么投放服務(wù)費(fèi)我們一般不收，只拿平臺的推廣返點(diǎn)。”上述服務(wù)商補(bǔ)充道，由于平臺對于投放代理商的門檻設(shè)定，單一品牌一般不會獨(dú)立開戶投放，更多是依托服務(wù)商。

“其實(shí)也就相當(dāng)于，我們在抖音賺的錢，比在其它平臺多了推廣返點(diǎn)，還有更高交易額帶來的更多的傭金。”上述服務(wù)商坦言，其它平臺也有投放機(jī)制，但從實(shí)踐來看，投放效率較低，基本處于私域狀態(tài)，沒法獲得更多流量，很難在交易額上面尋求突破。

“抖音直播現(xiàn)在還在高速變化的階段，品牌很需要代播服務(wù)商，因?yàn)槠放谱约旱膱F(tuán)隊(duì)很難駕馭平臺機(jī)制。”白澤指出。以直播間的流量機(jī)制為例，抖音的流量釋放是以小時(shí)變化的。比如，一開始流量是500，下一個小時(shí)就是530，但如果最開始是1000，下一個小時(shí)可能就是2000。品牌沒法用自己的店鋪去測試什么時(shí)間是最佳的開播時(shí)間，但服務(wù)商會做大量測試，然后為品牌提供最佳方案。

米粒也強(qiáng)調(diào)抖音店鋪直播非常考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)能力:“我們幫一個品牌策劃的單場直播，現(xiàn)場匹配的人員就要15個，這還不包括前期的內(nèi)容策劃、場景布置等。中小機(jī)構(gòu)和品牌自己都不容易實(shí)現(xiàn)。”

不可持續(xù)的增長

尷尬的處境

“游牧”是不是歸途?

“我們前年的營收不到1000萬，今年已經(jīng)有3000萬了。”有代播公司的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴億邦動力。

近一年來，代播這個行業(yè)的增量肉眼可見，早期是來自平臺對相關(guān)業(yè)務(wù)的拉動帶來的客戶的增加，后期則主要來自各個內(nèi)容平臺類似的業(yè)務(wù)的興起，公司開始進(jìn)行渠道的拓展。

目前，代播服務(wù)商的發(fā)展路徑有兩種:一是專供代播服務(wù)，拓展更多平臺;二是以代播為基礎(chǔ)，拓展短視頻供應(yīng)、內(nèi)容投放等全案服務(wù)。

不過，兩種路線似乎都有挑戰(zhàn)。前者過于依賴平臺規(guī)則，以及是否有足夠多的渠道增量可以拓展;后者則容易陷入大而全的“生態(tài)陷阱”。

某種程度上，代播和電商代運(yùn)營命運(yùn)相仿。

“我們無需擔(dān)心是否會長久，因?yàn)槭冀K會有空間。而且代播甚至比電商代運(yùn)營更具有壁壘，電商運(yùn)營可以借助系統(tǒng)，但代播服務(wù)的每一環(huán)都在為人服務(wù)，永遠(yuǎn)都有優(yōu)化的空間。”米粒如是說。

“以招募主播為例，這一環(huán)非常依賴服務(wù)商對主播的判斷，得分析品牌需要怎樣相貌氣質(zhì)、怎樣能力特點(diǎn)的主播，兩個層面疊加在一起的人并不多，每一個品牌適合的主播都不一樣。”米粒笑稱，所謂的大數(shù)據(jù)匹配主播是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)橐粋€人如果百搭，那就無法“屬于”品牌，也正是這些細(xì)節(jié)構(gòu)成了代播服務(wù)商足夠大的生存空間。

服務(wù)商們深知，品牌對于某個直播生態(tài)的定位和投入，很大程度決定了代播是為品牌創(chuàng)造出多少價(jià)值。因此，目前的服務(wù)幾乎都是定制。

“中腰部商家還有可能形成模板，因?yàn)樗麄兛赡芨嗟目粗袖N量，所以合作的日播品牌我們的營銷投入會相對謹(jǐn)慎，爭取可以摸索出更高效的方式。”其中一位代播服務(wù)商如是說。

然而所謂的生存空間，不止取決于代播業(yè)務(wù)本身的突破，當(dāng)一個平臺中的商家分配格局已定，盈利空間帶來的限制，仍會迫使服務(wù)商不得不拓展更多的平臺服務(wù)，早早地去尋找一片新的草原。

“我們當(dāng)然會選擇更容易突破的平臺去做，抖音里現(xiàn)在商家還沒飽和，和服務(wù)商之間的歸屬關(guān)系也沒確定。”有從代理商轉(zhuǎn)型代播的抖音服務(wù)商堅(jiān)持，在現(xiàn)階段不論什么樣的代播服務(wù)商在抖音里都有機(jī)會。

但過了現(xiàn)階段的紅利期呢?長線來看，“只要有新品牌、新渠道涌入，代播就有市場”的邏輯難以持久自洽。

當(dāng)品牌要把抖音店播這件事常態(tài)化，當(dāng)更多品牌下定決心自建團(tuán)隊(duì)，代播的價(jià)值就會被稀釋。留給代播的機(jī)會永遠(yuǎn)是不斷尋找新增客戶。續(xù)簽率對于代播而言考驗(yàn)很大。

另一方面，當(dāng)有限的頭部品牌通過投放占據(jù)了優(yōu)勢，只剩下了交易額并不大的商家，代播也依然要在有限的存量里競爭，陷入低水平內(nèi)卷化的道路似乎不可避免。

“拋開引流邏輯的差異，代播服務(wù)其實(shí)是介于達(dá)人直播和自播之間的一種過渡型能力。價(jià)值的持久性，取決于行業(yè)發(fā)展水平和從業(yè)者的學(xué)習(xí)能力。”有內(nèi)容服務(wù)商坦言，目前有太多大大小小的代播機(jī)構(gòu)了，在行業(yè)逐漸走向成熟的過程中，勢必會經(jīng)歷一輪淘汰。

該服務(wù)商指出，目前代播市場還相對混亂，從收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)就能體現(xiàn)出來:有些單場平均費(fèi)用僅在百元上下。

“代播公司經(jīng)營效率的差別很大，取決于不同公司的毛利空間和成本分配。目前行業(yè)還沒有形成一個平均水平，服務(wù)也參差不齊。但事實(shí)上，單場代播的成本是基本固定的，這個行業(yè)并不適合價(jià)格戰(zhàn)，在低場地和人力成本地區(qū)的代播，可能會是最早被淘汰的一波。”他談道。

另有電商平臺高管曾犀利地指出，服務(wù)商是平臺跑馬圈地時(shí)期的重要助手，但其實(shí)并沒有創(chuàng)造原生價(jià)值。能為平臺創(chuàng)造價(jià)值的是他們服務(wù)的對象。

“許多生意都是一哄而上，一哄而散。留下的則是一地雞毛。”業(yè)內(nèi)人士提醒，相比于代播經(jīng)營模式本身的困局，代播經(jīng)營者本身的心態(tài)更值得玩味。

代播是帶有極強(qiáng)游牧性質(zhì)的商業(yè)群體，亦是“淘客”的放大鏡和真人版。他們專注做流量的生意，從來不碰供應(yīng)鏈，最終難以生根。

“猶如古代北方的游牧民族，和中原漢地相比較，經(jīng)濟(jì)脆弱，一旦遇到自然災(zāi)害，難以自救，需要南下?lián)屄又\生。他們有一個難以企及的長處，是胯下鐵騎靈活，打的贏時(shí)氣吞山河，打不贏時(shí)轉(zhuǎn)身就跑。正因如此，長期處于游動狀態(tài)，迫使游牧民族難以創(chuàng)造出先進(jìn)的文化與生產(chǎn)力，與航海文化或農(nóng)耕文化并立，其結(jié)局只能被同化。”前述人士說道。