聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 科技唆麻（ID:techsuoma），作者:科技唆麻，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在10月12日第八屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)發(fā)布的《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》中有這么一組數(shù)據(jù):截止6月，中國(guó)短視頻用戶超過8億，市場(chǎng)規(guī)模1302.4億元;短視頻已經(jīng)成為僅次于即時(shí)通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，甚至互聯(lián)網(wǎng)的底層應(yīng)用。
而如果將用戶時(shí)長(zhǎng)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，Quest Mobile 的數(shù)據(jù)則指出，短視頻已在今年6月取代了綜合視頻，成為用戶人均單日使用時(shí)間最多的應(yīng)用門類;用戶平均每天在短視頻應(yīng)用上花費(fèi)的時(shí)間已經(jīng)被抻長(zhǎng)到了110分鐘，甚至超越了即時(shí)通信。
換句話說，站在如今來看的短視頻，其定義已經(jīng)不再局限為單一的產(chǎn)品，而是像即時(shí)通信一樣逐漸化身為一種能力。這意味著，其消費(fèi)場(chǎng)景的邊界不僅將被不斷打破，成為大內(nèi)容賽道產(chǎn)品的標(biāo)配，甚至其“短視頻”本身的定義也在面臨重構(gòu)。
站在2020年的末尾，科技唆麻也對(duì)其中最重要的動(dòng)向做出梳理盤點(diǎn)與解讀，希望能基于“從何處來”，進(jìn)一步展望2021年它們將“向何處去”。
01
加碼基礎(chǔ)設(shè)施
解放短視頻下沉生產(chǎn)力
快影、秒剪、剪映、不咕、必剪、隨刻創(chuàng)作……如果不是短視頻行業(yè)相關(guān)，很難說出這一系列產(chǎn)品到底是什么來頭。而這正是如今短視頻賽道競(jìng)爭(zhēng)的加劇的一個(gè)縮影——剪輯工具。
先說來頭。其中，快影于2017年1月由快手推出;剪映由抖音發(fā)布于2019年5月;愛奇藝的隨刻創(chuàng)作發(fā)布于2020年4月;必剪于2020年7月由 B站推出。
2020年9月，騰訊上線了打通微信視頻號(hào)的秒剪;2020年10月不咕剪輯上線，母公司為此前借馬卡龍玩圖APP 拿下過“App Store 本土最佳應(yīng)用”的 Versa。同月，知乎也上線了自己的視頻創(chuàng)作工具，重點(diǎn)放在自動(dòng)為用戶提供的文字配上相應(yīng)的圖片和動(dòng)圖。
打造剪輯工具逐漸成為趨勢(shì)之外，不難看出背后涉及的業(yè)務(wù)博弈。
在微信的秒剪上線前一個(gè)月，就曾曝出微信以近5000萬美元的全現(xiàn)金收購(gòu)視頻拍攝和編輯工具及原創(chuàng) Vlog 短視頻平臺(tái) VUE Vlog，升級(jí)視頻號(hào)能力的目的呼之欲出;而 Versa 則在不咕剪輯上線同一時(shí)期宣布獲的 B站領(lǐng)投數(shù)千萬 B 輪融資，產(chǎn)品層面則明顯與必剪存在互補(bǔ)。
從快手、抖音這類“原生短視頻平臺(tái)”先后標(biāo)配剪輯工具，到騰訊與 B 站先后通過收購(gòu)或自研的方式布局不難勾勒出這樣一條路徑:通過降低生產(chǎn)門檻解放生產(chǎn)力。
為什么剪輯工具是發(fā)力長(zhǎng)視頻的標(biāo)配?
其一，短視頻創(chuàng)作場(chǎng)景與長(zhǎng)視頻不同，更加強(qiáng)調(diào)即時(shí)性;
UGC/PUGC 占據(jù)極大份額的短視頻強(qiáng)調(diào)記錄生活，重在少量多次。這意味著其創(chuàng)作場(chǎng)景不僅大量基于移動(dòng)端，且不能存在較高的上手門檻。移動(dòng)端剪輯工具往往能自動(dòng)將語音轉(zhuǎn)換為字幕，且預(yù)置的大量模板、BGM 能根據(jù)社交文化熱點(diǎn)進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，更好地滿足需求。
其二，平臺(tái)調(diào)性帶來的功能需求以及其流量入口的價(jià)值;
不同短視頻平臺(tái)，需要使用的貼紙、模板與 BGM 也受其調(diào)性影響，比如必剪就有大量 B站風(fēng)格的素材，諸如“一鍵三連”等;秒剪則有大量微信表情包和騰訊的版權(quán)音樂。
另一方面，剪輯工具往往“自立山頭”，不僅成片存在品牌水印或后綴無法跨平臺(tái)上傳分發(fā);通過打通創(chuàng)作者賬號(hào)體系實(shí)現(xiàn)“一鍵上傳”的的功能自然更無法打破壁壘，這是其入口價(jià)值。
可以預(yù)見的是，短視頻平臺(tái)投入重金構(gòu)建生態(tài)，中、長(zhǎng)視頻平臺(tái)攜 IP 優(yōu)勢(shì)跨界入局，版權(quán)內(nèi)容賦能短視頻創(chuàng)作的價(jià)值進(jìn)一步凸顯，剪輯工具等基礎(chǔ)設(shè)施勢(shì)必將成為更多內(nèi)容平臺(tái)標(biāo)配。
02
長(zhǎng)、中、短視頻次元打破
短視頻承擔(dān)更多角色
正如上文提到的剪輯工具布局中，出現(xiàn)了 B站與愛奇藝為代表的中、長(zhǎng)視頻平臺(tái)的身影，綜合視頻平臺(tái)加碼布局短視頻亦為今年的又一小風(fēng)口。
愛奇藝在2020年4月上線了愛奇藝隨刻App;在之前愛奇藝的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO 龔宇將其定性為今年愛奇藝在中短視頻領(lǐng)域最關(guān)鍵的布局。
優(yōu)酷則在今年6月的9.0版本中新增了短視頻頻道，表示要“強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)，打造長(zhǎng)短結(jié)合的內(nèi)容平臺(tái)和視頻社區(qū)”;并在今年雙11期間，通過“優(yōu)酷開箱”與淘寶平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)。
騰訊視頻并未上線獨(dú)立App，而是在內(nèi)容端加碼短視頻組成其“雨林生態(tài)”，瞄準(zhǔn)5到15分鐘長(zhǎng)度打造了紀(jì)實(shí)訪談節(jié)目《女人30+》、紀(jì)錄片《早餐中國(guó)》《向著夜宵的方向》等;在12月19日的內(nèi)容生態(tài)大會(huì)上明確提出了“看更廣”、“看更多”、“看更廣”三條標(biāo)準(zhǔn)。
實(shí)際上，面對(duì)短視頻在過去幾年的崛起，長(zhǎng)視頻平臺(tái)并非后知后覺。但在2020年來看，明顯投入更加堅(jiān)決，打法也更加清晰，其背后的原因無非兩反面:
其一，后疫情的大背景下，長(zhǎng)視頻商業(yè)模式的壓力加重;
一方面，疫情的影響更使廣告收入受到劇烈沖擊;根據(jù) Quest mobile數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比下降了19.9%。即便拋開黑天鵝因素， 這幾乎已成近年常態(tài)。
而長(zhǎng)視頻平臺(tái)商業(yè)模式本身建立在會(huì)員+廣告之上，在廣告板塊收入下滑的同時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的增長(zhǎng)放緩卻也是老生常談，平臺(tái)不得不在內(nèi)容成本、訂閱率、會(huì)員價(jià)格、平臺(tái)用戶規(guī)模之間走鋼絲，不得不祭出超前點(diǎn)播、單片付費(fèi)等方案提升貨幣化能力。
其二，相對(duì)長(zhǎng)視頻走鋼絲之難，更需要面對(duì)中短視頻的來犯;
正如本文開頭提到，短視頻用戶時(shí)長(zhǎng)大幅增加，已經(jīng)成為和即時(shí)通信并駕齊驅(qū)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)。用戶時(shí)長(zhǎng)的天花板畢竟有限，時(shí)長(zhǎng)被搶走在更深層次上，也意味著增長(zhǎng)潛力被搶走。
基于更大的用戶體量，中短視頻平可以發(fā)起對(duì)于長(zhǎng)視頻的競(jìng)爭(zhēng)。比如，B 站在今年就在已經(jīng)打出招牌的紀(jì)錄片之外，布局了網(wǎng)綜《說唱新世代》、網(wǎng)劇《風(fēng)犬》等內(nèi)容，且收獲較高評(píng)價(jià)。
換言之，加碼中短視頻對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，既是自救，亦為防御。
但這并不意味著，短視頻起家的平臺(tái)會(huì)迎來贏家通吃。正如下表的數(shù)據(jù)顯示，短視頻成為基礎(chǔ)服務(wù)的同時(shí)，也意味著其增長(zhǎng)將受到網(wǎng)民整體規(guī)模增長(zhǎng)放緩的限制而逼近天花板:
在這一背景下，通過長(zhǎng)、中、短融合挖掘用戶時(shí)長(zhǎng)潛力就成為了視頻平臺(tái)標(biāo)配。相較于中、短視頻平臺(tái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于擁有成熟完整的 OGC 內(nèi)容生產(chǎn)能力，以及豐富的 IP 內(nèi)容儲(chǔ)備，為占據(jù)短視頻極大比重的二次創(chuàng)作提供了充足的水源。
03
知識(shí)類內(nèi)容大熱
圖文內(nèi)容視頻化競(jìng)爭(zhēng)升溫
在今年2月，科技唆麻就曾在《“關(guān)于新冠肺炎的一切”刷屏背后:國(guó)內(nèi)科普內(nèi)容的進(jìn)化與升級(jí)》一文中，聊起知識(shí)類內(nèi)容的潛力。彼時(shí)，我們將其歸結(jié)為兩點(diǎn)原因:
其一，“1.0時(shí)代”的知識(shí)類內(nèi)容更多定位為獲取流量的手段而非知識(shí)本身，創(chuàng)作者也并非各垂直行業(yè)從業(yè)者。比如一度成為爆款的飛碟說，內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)實(shí)用主義，甚至不惜碰瓷帶節(jié)奏。
其二，“2.0”時(shí)代面臨極好的知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)土壤;一方面，各垂直行業(yè)的從業(yè)者成為“知識(shí)網(wǎng)紅”;另一方面，年輕一代本就伴隨充斥“假新聞”的互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來，具備更強(qiáng)的內(nèi)容鑒別能力，外加圈層化的內(nèi)容消費(fèi)需求，對(duì)知識(shí)類內(nèi)容本就有著更強(qiáng)的需求。
這使知識(shí)類幾乎成為中短視頻平臺(tái)的標(biāo)配。B站上線知識(shí)區(qū)，接連打出“知識(shí)分享官”、“學(xué)海遨游計(jì)劃”等扶持計(jì)劃;字節(jié)系的抖音、西瓜視頻則推出了“知識(shí)創(chuàng)作人”激勵(lì)計(jì)劃，承諾拿出百億流量;好看視頻品牌煥新，主打“save time”;知識(shí)則為首頁(yè)的視頻入口提供億級(jí)流量……
加碼知識(shí)內(nèi)容的平臺(tái)可謂不一而足，站在2020年尾我們其未來存在兩方面的潛力:
一方面在于知識(shí)類內(nèi)容的獨(dú)有特點(diǎn):調(diào)性獨(dú)特，有助于形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。段子、搞笑、顏值等快消類內(nèi)容易于模仿，外加全平臺(tái)分發(fā)，目前已經(jīng)在平臺(tái)之間形成了同質(zhì)化傾向。
但相對(duì)而言知識(shí)類內(nèi)容不僅門檻更高，且需要與平臺(tái)調(diào)性相匹配（這一點(diǎn)可以參考被西瓜挖走的敖廠長(zhǎng)又回歸B站），原因在于其很大程度需要粉絲共創(chuàng)的生產(chǎn)土壤。而長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，知識(shí)類內(nèi)容相對(duì)娛樂內(nèi)容更加長(zhǎng)尾，對(duì)于面臨用戶時(shí)長(zhǎng)之爭(zhēng)的視頻平臺(tái)而言具備提升壁壘的價(jià)值。
另一方面，知識(shí)類內(nèi)容還是圖文內(nèi)容視頻化的承載形式;
這一點(diǎn)站在行業(yè)自媒體的角度感受頗深。在這一輪知識(shí)視頻大潮之前，行業(yè)一直存在著“視頻化焦慮”——明知視頻是未來趨勢(shì)，卻苦于缺少承載形式。半佛仙人、巫師財(cái)經(jīng)們的火熱，起到了極好的探索和教育的價(jià)值，為深度圖文內(nèi)容已經(jīng)溢出的創(chuàng)作能力找到了出口。
換言之，在財(cái)經(jīng)、互聯(lián)網(wǎng)之外，2021年勢(shì)必會(huì)誕生更多的知識(shí)類網(wǎng)紅。
04
“視頻號(hào)”成圖文/社交平臺(tái)標(biāo)配
提到圖文視頻化，就不得不提到2020年興起了“視頻號(hào)”大潮。最典型的便是以圖文為主要內(nèi)容載體的微信、微博、知乎全面發(fā)力短視頻。這里的“全面發(fā)力”，區(qū)別于早年支持在內(nèi)容中插入視頻，而是將短視頻視為獨(dú)立的內(nèi)容形態(tài)，針對(duì)其打造區(qū)別于圖文的生態(tài)環(huán)境。
微信于2020年1月開啟內(nèi)測(cè)，并在之后逐步開放分享朋友圈、打通搜一搜、插入公眾號(hào)推文等功能。在今年6月流出的張小龍朋友圈截圖顯示，視頻號(hào)日活已經(jīng)超過2億。
微博在2020年6月開啟了視頻號(hào)內(nèi)測(cè)并于7月正式上線。在其最新發(fā)布的 Q3財(cái)報(bào)中顯示，視頻號(hào)開通量已超75萬，百萬粉賬號(hào)超過1.3萬個(gè)，提前實(shí)現(xiàn)年內(nèi)目標(biāo)。
知乎則在今年10月顯示上線了視頻制作工具，后進(jìn)一步推出視頻專區(qū)，并同時(shí)發(fā)布新一期海鹽計(jì)劃，以此給予視頻創(chuàng)作者現(xiàn)金激勵(lì)和流量補(bǔ)貼，扶持視頻創(chuàng)作者成長(zhǎng)。
至此，三大圖文為主的內(nèi)容平臺(tái)齊聚短視頻賽道。實(shí)際上，這并非平臺(tái)們首次試水短視頻。
比如微博早年就拿下秒拍，打造過冰桶挑戰(zhàn)這類刷屏案例;2017年則有微博故事上線;知乎則在2018年就上線過視頻專區(qū)，在2019年初還上線過一款名為即影的獨(dú)立短視頻App。
換言之，如今在主App 內(nèi)上線“視頻號(hào)”更像是對(duì)過往路線的一次升級(jí)和修正。在我們看來其更像是面對(duì)行業(yè)變化的主動(dòng)應(yīng)對(duì)，背后的原因在于:
拋開上文已經(jīng)講過的短視頻對(duì)于用戶時(shí)長(zhǎng)的搶奪不談，另一個(gè)關(guān)鍵在于短視頻逐漸具備了動(dòng)搖圖文內(nèi)容商業(yè)基礎(chǔ)的能力;微信、微博、知乎創(chuàng)作者都在過去多年間建立了成熟的商業(yè)模式。
就以電影、音樂等文娛內(nèi)容的宣發(fā)為例，相對(duì)于圖文種草，音畫具備的短視頻顯然有更強(qiáng)的表現(xiàn)力。在2020年，“短視頻/音樂短視頻宣發(fā)”幾乎成為文娛行業(yè)討論的主旋律。
這實(shí)際上逐漸動(dòng)搖了圖文為主平臺(tái)的多年來建立的圍繞大V 形成的“種草邏輯”，短視頻紅利帶來的一批新的“短視頻大V”極有可能實(shí)現(xiàn)“下克上”重構(gòu)行業(yè)生態(tài)，倒逼頭部生產(chǎn)力的出走。
所以，且不談社交相對(duì)于算法在分發(fā)上的差異化。以獨(dú)立專區(qū)的形式落地，本質(zhì)上是希望在原有的用戶大盤中，打造一片新的內(nèi)容商業(yè)化土壤，更好地發(fā)揮其大V 的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力。
畢竟，從各個(gè)渠道流出的刊例不難發(fā)現(xiàn)，哪怕同一個(gè)創(chuàng)作者，其視頻報(bào)價(jià)都是遠(yuǎn)高于圖文內(nèi)容。而這或許意味著在2021年而言，在衡量?jī)?nèi)容傳播效果、打造垂類、扶持垂類大V、形成半開放的“公域+私域”流量方面，圖文類平臺(tái)還有更多工作要做。
最后
環(huán)顧2020年的短視頻行業(yè)，如同《亮劍》中的晉西北“亂成一鍋粥”。但從另一個(gè)角度來看卻呈現(xiàn)出一個(gè)更有意思的境況:似乎已經(jīng)不再存在屢試不爽的殺手锏。更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)、更完善的基礎(chǔ)設(shè)施、更符合用戶調(diào)性的內(nèi)容生態(tài)與變現(xiàn)路徑都可能成為最后的勝負(fù)手。
大洋彼岸的 Quibi 融資18億美金背靠大半個(gè)好萊塢之力發(fā)力精品短視頻，但上線不過半年便草草收?qǐng)觯鋵?shí)已經(jīng)向國(guó)內(nèi)的玩家們提出了面向2021的拷問:
當(dāng)資本也解決不了用戶增長(zhǎng)后，下一條路又會(huì)在哪里呢?
