12月20日，中經聯盟第12屆年會在北京圓滿落幕。思為科技副總裁張子健出席活動并以《2020，房地產營銷數字化元年》為主題進行分享。
此外，經過一整年的追蹤調研，會上發布「2020中國房地產數字化領軍企業」，思為科技憑借領先的技術實力和行業實踐入選。
2020中國房地產數字化領軍企業
以下為分享實錄，本文進行了不改變原意的編輯整理。
感謝聯盟主席團，感謝今天的來賓。
其實這已經是我第五年站在聯盟的舞臺上了。
我記得2016年時，我拿著思為iPad展示系統在現場給大家分享了碧桂園的森林城市項目，當時三維建模算是思為的看家技術。到了2017年，我們向行業內首次發布了微沙盤系統，我記得當時是帶著融創海南的海棠灣項目，在北京的國貿大酒店給大家看了異地看房的這種鏈接。實際從2017年開始，我們已經跟碧桂園成立了鳳凰云的聯合實驗室，重點研究和探索地產數字化營銷。
思為在企業發展的過程中逐步轉型，從展示系統到傳播系統到現在的大數據應用可以說地產的十年也是思為的十年。這十年時間里思為的產品變了很多，但唯一沒有變的就是在房地產數字營銷這個領域當中的探索和深耕。目前為止，全國前百強的房企有80%都是思為的客戶了。
在疫情期間，思為利用12天的時間，幫助一家集團66個城市上線了390個線上的展廳，完成了線下展廳關停后，所有營銷活動上線轉移的平穩過度。后續，思為又搭建了時代+、鳳凰云、幸福云等小程序，幫助地產商進行數字化營銷轉型。
1、 數字化營銷≠線上售樓處
在這個過程中，我們留意到這么幾個現象：
第一是從空間到時間的轉變。以前購房者和置業顧問約好時間到售樓處去看房，但現在客戶隨時隨地在手機上看房。
第二是從恒長到流變。以前線下看房，可能跑一個項目就要跑一整天，但現在看一個項目就是幾分鐘的事情?？蛻粼谛〕绦蛏峡吹降捻椖啃畔⒏w系、更全面，VR帶成為替代線下案場的第一次到訪。
第三是從模糊到精準。地產行業已經進入買方市場，這意味著，我們要從關注庫自身轉變為關注客戶喜好。很多年前，互聯網就已經運用成熟的千人千面，地產營銷領域也要嘗試、應用、探索。
很多人講數字化營銷可能就是在線上搭建一個售樓處，但事實并非如此。
上周我拜訪了一家開發商的副總裁，在和他的溝通中我發現，雖然他們的線上樣板間和產品都做的很用心，但是后期的千人千面和數據沉淀，并沒有閉環。
所以，第一個要和大家對齊的信息是，我們認為數字化營銷≠線上售樓處。
第二，數字營銷不是一個單純的工具選型和一個單純的工具升級。
工具再好也只能起到輔助作用，本源還是要追溯到你對整個數字化營銷的理解。也就是，數字化營銷到底是什么？
簡單回答，其實就是把營銷數字化了。把營銷數字化之后能實現兩個特點：
第一個是能讓我們通過數字化去看清整個營銷鏈路。
以前我們評定一個置業顧問或一筆成交常常無據可依，這是因為整個營銷動作和鏈路無法量化。但通過數字抓取、營銷過程的節點管控，開發商實際是可以達到精細的量化和管理的。當營銷中的變量被量化之后，就可以實現精準營銷，減少無效的投入。
第二個是客戶的數據資產化。
這里包含兩個層面，一是客戶ID的數字化。以前銷售拓客后，客戶會作為一串串電話號碼躺在開發商的表單里、客戶系統里。但這些電話難以打通，也無法作為購房者在數字世界的通行ID，說白了就是一個“沉睡”客戶，對開發商后續的營銷轉化并沒有太大價值。因此思為有一個觀點，客戶的微信比電話更有用。
其次是客戶的長期的運營和激活。對于購房這種大宗、高價、低頻行為而言，路徑往往是這樣的：我有買房需求的時候自然會去找你。我不想買房的時候，你怎么打廣告都沒用。
那么留給開發商的問題是，如何有效識別客戶有購房需求的那個時機，并針對性地投放他想要的信息。這要求開發商具備客戶軌跡畫像及行為模型構建的能力，同時要像阿那亞那樣，持續深度運營新老客戶，激發二度人脈——這都不是搭建線上售樓處或者換一套系統就可以完成的。
2、 培養“超級用戶思維”
數字化營銷需要企業從內而外，在整個組織體系、企業觀念上，從原來的“企業內控思維”向“超級用戶思維”轉變。實現這一轉變，有三個抓手可以分享給大家：
首先，我們需要契合用戶的喜好，為客戶打造生活場景。
其次，我們認為一線管理要通過賦能去激發而非通過硬性指標去管控。
第三是從依賴流量到沉淀數據。畢竟，營銷的本質在于深度價值挖掘和精準價值傳遞，而數據比流量更有助于實現這個目的。
比如VR帶看，不僅可以打破傳統帶看的時間與空間限制，更能清晰、明了地傳遞項目價值點，當然是一個符合超級用戶思維的舉措。今年，思為VR帶看累計帶看達到2.5億次，單日最高訪問量是26萬次——這樣的客戶量是線下售樓處無法處理的，也代表了市場對這一方式的歡迎。
還比如這樣一些案例。今年4月份，時代集團上線了一場“8.8元抵3萬”的營銷活動，用少于100萬的成本，獲得42萬組意向客戶——注意，是愿意為鎖定房源優惠掏出8.8元真金白銀的高意向客戶。
通過這種方式，開發商完全不需要耗費人力去對客戶做一對一的電話回訪，“猜”用戶想不想買、想買什么。在優質的活動中，客戶主動參與并表達自己的意愿，幫助開發商完成了一層“篩選”，開發商可以直接把銷售動作放在有效的客戶身上。
還有一個“一物一碼”的投放案例。一物一碼與ROI分析的結合可以幫助我們清晰溯源每一場線上活動的轉化效果，以及每一個線下廣告位的引流效果。通過一物一碼，開發商可以清楚地知道在每小時6萬人流的地鐵站里，到底有多少人對你的項目感興趣。
第三個案例是“客戶地圖”對地推活動的指導?？蛻羰跈嗟乩砦恢檬跈嗪?，系統可以生成熱力圖，告訴我們那里有更多的意向客戶，指導我們進行線下的投放。
3、長遠布局，生態致勝
最后總結這么幾句話：
首先，數字營銷就是建組織的一個過程，它一定是需要你打破傳統的“以開發商自身為中心”的觀念，以客戶為中心，重新構建一套組織體系。
第二，線上線下拉通，我們可以更精準的去找到客戶。
第三，關注運營。其實做內容就是在做運營，如果我們只是抓數據，然后去做推銷，這不是數字化要去解決的問題。數字化要解決的是在客戶的關注點和偏好當中，把產品的價值第一時間精準呈現給你的客戶。
第四個就是盤數據。每一次的營銷活動，每一次的線上投放，你的數據是不是能夠更精細的被營銷側的管理層拿到，實現數據主動抓取。
最后一個就是落地執行。我們認為營銷是一種生活常態，傳播生活方式是數字化營銷的核心。將產品價值與生活場景結合并精準觸達客戶，實現降本增效。同時也要深度運營業主，激活二度人脈。
短期來看，地產營銷數字化轉型的關注點可能還是在流量；但到中期，比拼的將會是哪家開發商的線上運營能力更強；但隨著轉型深入，長期動力就是整個數字化的生態的布局了。思為也將在這個過程當中和大家一起探索未來。
