聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 深燃（ID:shenrancaijing），作者 | 魏婕，編輯 | 黎明，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”、“喜提勞斯萊斯幻影”、“媽媽送我40萬(wàn)的床”……你有沒(méi)有這樣一種感覺(jué):無(wú)論打開(kāi)什么APP，都有人在展示自己的富裕生活，營(yíng)造出一種“眾人皆富你獨(dú)窮”的氛圍。
從微信朋友圈到知乎，從抖音到B站，從大眾點(diǎn)評(píng)到小紅書(shū)，但凡帶有一點(diǎn)社交性質(zhì)的APP，你都逃不過(guò)被炫一臉的遭遇。仿佛所有的APP，都有博主在炫富。
深燃發(fā)現(xiàn)，這些炫富博主背后，有的單純是為了滿足自己的炫耀欲望，有的是寫(xiě)好了劇本等你“上鉤”，你的喜怒哀樂(lè)都在他們的預(yù)期之內(nèi)。而根據(jù)其炫富手法、平臺(tái)不同，變現(xiàn)的方式也不同，有通過(guò)炫富積累粉絲做副業(yè)的、有接品牌推廣“恰飯”的，也有引流帶貨的。
而那些給炫富博主提供展示舞臺(tái)的APP們，在某種程度上也樂(lè)于容納炫富內(nèi)容的存在。既然炫耀和嫉妒是刻在人性里的特質(zhì)，無(wú)論是圖文時(shí)代還是短視頻時(shí)代，只要有炫富的地方就有流量，就不缺關(guān)注與討論。
通過(guò)炫富內(nèi)容引流是一把雙刃劍。如果平臺(tái)沒(méi)有平衡調(diào)控得當(dāng)，輕則影響產(chǎn)品調(diào)性，重則受到監(jiān)管部門(mén)的處罰。如果炫富內(nèi)容未必真實(shí)，摻雜了虛假宣傳等問(wèn)題，更是會(huì)將平臺(tái)推向危險(xiǎn)的境地。用戶(hù)增長(zhǎng)與內(nèi)容合規(guī)、可持續(xù)一直都在考驗(yàn)著APP們的運(yùn)營(yíng)智慧。
陣地在變，炫富不變
從圖文時(shí)代到短視頻時(shí)代，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式會(huì)變，炫富的陣地會(huì)變，但人們炫富的沖動(dòng)和欲望不會(huì)磨滅。一代又一代的炫富大軍，總是猝不及防地將你包圍。
微博是主要的炫富陣地之一，畢竟能讓全國(guó)網(wǎng)友都有機(jī)會(huì)看到你炫富，“殺傷力”是最大的。不管炫富的浪潮如何前浪拍打后浪，微博在炫富大潮中總能占據(jù)一席之地。
“一邊喝著意大利托斯卡納1564年美第奇家族的普娜莊園的泉水，一邊吹著庚子年戊子月冬至日黃浦江的江風(fēng)，我的心情宛如勃拉姆斯的Scherzo in E Flat minor for Piano”，遭遇網(wǎng)友群嘲、圍攻、登上熱搜又歸于平靜之后，凡爾賽女王“蒙淇淇77”如今依然在微博上孜孜不倦地分享著自己的精致生活。
來(lái)源 / 網(wǎng)絡(luò)
微博上，關(guān)于炫富的話題總能引發(fā)人們的熱情。2020年底，凡爾賽一詞走紅，其最大的特點(diǎn)在于不經(jīng)意地、拐彎抹角地炫富，展示高品質(zhì)生活。早在2011年，微博就已經(jīng)是郭美美的炫富主場(chǎng)了，出獄之后的郭美美，如今依然在微博上展示“包游艇出?！?、“來(lái)長(zhǎng)沙演出不小心買(mǎi)了套新房子”、“不想買(mǎi)賓利了，姐妹讓我直接買(mǎi)魅影”的奢華生活，粉絲數(shù)過(guò)百萬(wàn)。
之后，微信朋友圈成為更具針對(duì)性的炫富陣地。當(dāng)你在辛苦打工的時(shí)候，朋友圈總有人在麗思卡爾頓酒店和閨蜜品嘗下午茶;當(dāng)你國(guó)慶節(jié)癱在家里吃外賣(mài)的時(shí)候，朋友圈有人已經(jīng)坐上了直升機(jī)鳥(niǎo)瞰迪拜。
不過(guò)后來(lái)大家發(fā)現(xiàn)，朋友圈圖文很容易造假。閑魚(yú)上3塊錢(qián)就能買(mǎi)到上千張高清圖，涵蓋各個(gè)場(chǎng)景，多花2塊錢(qián)還能修改朋友圈定位。把你從北京送到迪拜花費(fèi)可能上萬(wàn)，但把你的朋友圈定位改到迪拜只需要2塊。大家對(duì)于朋友圈的圖文炫富已不再當(dāng)真，只會(huì)面無(wú)表情地屏蔽或劃過(guò)，連個(gè)贊都懶得點(diǎn)了。
后圖文時(shí)代，知乎破圈，從邀請(qǐng)制變?yōu)槿娣砰_(kāi)注冊(cè)，同時(shí)用戶(hù)身份的真實(shí)性遭到質(zhì)疑。知乎炫富體，不直接展現(xiàn)豪車(chē)、名包等物質(zhì)元素，而是在看似漫不經(jīng)心的言辭中，以多數(shù)當(dāng)代青年求而不得的“生活方式”，來(lái)彰顯自己的富有和成功。網(wǎng)友將知乎“炫富”標(biāo)準(zhǔn)套路總結(jié)為——“謝邀，人在美國(guó)、剛下飛機(jī)、博士學(xué)位、年入百萬(wàn)。”
2017年，知乎曾發(fā)布用戶(hù)畫(huà)像，稱(chēng)高學(xué)歷人群占比達(dá)到80.1%，碩士及以上人群比例高于總體水平，近兩成用戶(hù)擁有海外留學(xué)經(jīng)歷;從月收入分布來(lái)看，占比76%的高收入人群和小康人群是使用知乎的主力。不過(guò)后來(lái)，一些用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，這些光鮮的經(jīng)歷可以編出來(lái)。
同樣是在2017年，知乎用戶(hù)海賊-王路飛一人分飾244角、編造“身價(jià)9位數(shù)、買(mǎi)蘭博基尼、擔(dān)任騰訊安全總監(jiān)”等個(gè)人經(jīng)歷的事跡敗露，撕破了知乎專(zhuān)業(yè)高端的標(biāo)簽，一時(shí)間，“來(lái)知乎，分享你剛編的故事”的調(diào)侃此起彼伏。
來(lái)源 / 網(wǎng)絡(luò)
如果說(shuō)，微博、朋友圈、知乎遇到炫富博主只是偶然，那么“以種草之名，行炫富之實(shí)”的小紅書(shū)，成為了最能堂堂正正炫富的平臺(tái)，甚至有網(wǎng)友將小紅書(shū)戲稱(chēng)為炫富世界杯的舉辦地。
小紅書(shū)的炫富風(fēng)氣嚴(yán)重到什么程度?2018年11月，小紅書(shū)合伙人曾秀蓮在公開(kāi)演講中還特意強(qiáng)調(diào)，“炫富不是我們的價(jià)值觀......炫富式分享只存在于早期”。
不過(guò)直到2020年11月，小紅書(shū)還在打擊炫富。小紅書(shū)方面稱(chēng)，2020年以來(lái)，平臺(tái)針對(duì)虛假炫富內(nèi)容已封禁賬號(hào)729個(gè)、處理疑似炫富筆記4163個(gè)?，F(xiàn)在在小紅書(shū)上#超跑#話題下，依然有18萬(wàn)+篇筆記，二十多歲的年輕女孩站在豪車(chē)前或坐在豪車(chē)?yán)锱恼?，?xiě)下“代步車(chē)測(cè)評(píng)”或“畢業(yè)禮物分享”。
來(lái)源 / 小紅書(shū)
進(jìn)入短視頻時(shí)代后，炫富的陣地也隨之轉(zhuǎn)移。在專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的策劃下，以炫富為噱頭的短視頻總能“養(yǎng)活”一批又一批的網(wǎng)紅。
2019年6月，博主“朱一旦”靠一系列描述有錢(qián)人“枯燥”生活的情景劇小視頻，在抖音、B站等平臺(tái)走紅。視頻里的他會(huì)時(shí)不時(shí)露出勞力士，顯示自己有錢(qián)，他的標(biāo)志性語(yǔ)錄就是“有錢(qián)人的生活，就是這樣樸實(shí)無(wú)華且枯燥”。第一集播出后的第三天，抖音的粉絲就漲到了20多萬(wàn)，之后抖音4個(gè)月漲粉500萬(wàn)。
2020年11月，富二代網(wǎng)紅博主“曹譯文iris”發(fā)布的“在自家建筑項(xiàng)目的一日體驗(yàn)VLOG”遭網(wǎng)友吐槽沖上熱搜，后來(lái)這些事情全部被刪光。此前在B站上，她曾憑借“7件均價(jià)10萬(wàn)的禮服”、“10萬(wàn)歐元dior高定禮服”、“價(jià)值60萬(wàn)的超級(jí)限量愛(ài)馬仕Kelly包開(kāi)箱視頻”等被人所熟知。
他們?yōu)槭裁匆偪耢鸥?
給你翻來(lái)覆去地展示、解說(shuō)愛(ài)馬仕限量款包包、跑遍全國(guó)帶你看豪宅、雇專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)編劇本、拍攝、剪輯，并不是因?yàn)檫@些博主真的太有錢(qián)沒(méi)事干了，而是因?yàn)椤?strong>炫富本身就是一種致富途徑。炫富手法不同，變現(xiàn)的方式也不同。有積累粉絲之后去做DJ的、有接推廣的、也有自己帶貨的。
路徑一:將自己變成“明星”，人氣遷移到主業(yè)。
曾在微博上瘋狂炫富的郭美美如今在抖音上是DJmaymay，從山東煙臺(tái)到浙江金華，從河北廊坊到四川宜賓，全國(guó)巡演打碟，檔期很滿。在巡演間隙，依然會(huì)在微博上更新自己“坐游艇、買(mǎi)豪車(chē)、買(mǎi)房”的奢華日常。
在抖音上，曾有一個(gè)名為“Hedy與王子”的博主，正是憑借著浮夸的姐姐寵妹妹的炫富劇情在抖音上走紅，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)。劇情多為:妹妹想要吃什么，姐姐刷卡五百萬(wàn)直接把餐廳買(mǎi)了。其間二人曾做過(guò)直播帶貨，后來(lái)與所在的公司解約，同樣去做了DJ。
路徑二:帶貨。
帶貨派中較有代表性的是“氪金研究所”。目前該賬號(hào)在抖音上有325.5萬(wàn)粉絲，獲贊超4000萬(wàn)。該賬號(hào)下的視頻顯著的特點(diǎn)是:以街頭采訪形式，詢(xún)問(wèn)路人“你這一身穿搭多少錢(qián)”，出鏡的大多數(shù)都是20多歲的年輕人，得到的答案往往是衣服只有幾百塊，但算上戴的表或者首飾、開(kāi)的車(chē)，全身行頭價(jià)格幾十萬(wàn)或幾百萬(wàn)。
比如一個(gè)22歲的男生，在浙江做時(shí)尚編輯。開(kāi)勞斯萊斯、戴30萬(wàn)的克羅心項(xiàng)鏈、80萬(wàn)的克羅心戒指、16萬(wàn)的卡地亞手鐲、100萬(wàn)的勞力士彩虹迪、穿2萬(wàn)的牛仔褲、2萬(wàn)的Nike、系3000的Gucci腰帶、收藏200萬(wàn)的潮流玩具，不含車(chē)，加起來(lái)全身行頭就有430萬(wàn)。
來(lái)源 / 抖音
而在視頻左下角便會(huì)附上“視頻同款”衣服的鏈接，點(diǎn)開(kāi)氪金研究所賬號(hào)下的“商品櫥窗”，會(huì)將用戶(hù)引入幾家淘寶店，其中一家名為絲叔潮社的店粉絲數(shù)169萬(wàn)，一家名為verafca的旗艦店粉絲數(shù)108萬(wàn)。
來(lái)源 / 抖音
炫富—吸粉—帶貨的路徑似乎全球適用。2020年4月，被英國(guó)每日郵報(bào)稱(chēng)為“擁有最多愛(ài)馬仕鉑金包的女人”蔡欣穎入駐B站，粉絲1天就過(guò)1萬(wàn)，3天達(dá)到5萬(wàn)。她在入駐B站之前，就已經(jīng)憑借著曬珠寶、豪車(chē)、私人飛機(jī)、愛(ài)馬仕包在ins上吸引了123萬(wàn)粉絲，后來(lái)自創(chuàng)了護(hù)膚品牌，也在ins推廣一些護(hù)膚品。
路徑三:接廣告。
UP主、博主比較常規(guī)的變現(xiàn)方式就是接來(lái)自品牌方的合作推廣，以品牌故事、好物分享、測(cè)評(píng)等形式，將品牌植入視頻中，也就是用戶(hù)們所說(shuō)的“恰飯”，一些軟廣甚至巧妙到無(wú)法識(shí)別出來(lái)。
以B站豪宅UP主小艾大叔為例，他的常規(guī)視頻就是去全國(guó)各地看豪宅，比如“陸家嘴8000萬(wàn)，中國(guó)企業(yè)家的豪宅長(zhǎng)什么樣”、“1.6億中式桃花源，蘇州園林私家豪宅長(zhǎng)什么樣”等，但是中間會(huì)穿插“家具品牌”、“高檔床品”介紹，也會(huì)以情景劇的形式露出名表品牌。粉絲在下面紛紛評(píng)論，“不用懷疑，這就是恰飯視頻”。
來(lái)源 / B站
誰(shuí)在鼓勵(lì)和縱容網(wǎng)絡(luò)炫富?
APP們?cè)谧兾叮脩?hù)能感覺(jué)出來(lái)，甚至連大眾點(diǎn)評(píng)都被炫富貼包圍。有困惑的用戶(hù)去知乎提問(wèn):為什么感覺(jué)大眾點(diǎn)評(píng)人均富二代?
來(lái)源 / 知乎
從微博到知乎，從抖音到B站，從小紅書(shū)到大眾點(diǎn)評(píng)，為什么有內(nèi)容分享的地方就有炫富?
多名產(chǎn)品經(jīng)理向深燃分析稱(chēng)，炫富內(nèi)容迎合了人性，平臺(tái)給予炫富內(nèi)容生存空間、甚至推薦這類(lèi)內(nèi)容能在一定程度上增加用戶(hù)活躍度，但是如果運(yùn)營(yíng)沒(méi)有調(diào)控得當(dāng)，會(huì)影響產(chǎn)品調(diào)性，也容易受到監(jiān)管部門(mén)的處罰。
“炫富是一種內(nèi)容類(lèi)型，是博眼球的一種手段，平臺(tái)和博主各取所需”，資深產(chǎn)品經(jīng)理判官分析稱(chēng)，平臺(tái)需要各種內(nèi)容來(lái)填充，而博主有了流量，就能套利。炫富只是其中一種吸引流量的方法，賣(mài)慘、色情等內(nèi)容同樣有這種效果。“內(nèi)容平臺(tái)三俗化是一款內(nèi)容APP發(fā)展演進(jìn)的必經(jīng)階段，意味著產(chǎn)品進(jìn)入了穩(wěn)定期”。
“產(chǎn)品經(jīng)理不僅研究產(chǎn)品，也研究人性，炫富內(nèi)容的出現(xiàn)本身是符合人性的”，另一名產(chǎn)品經(jīng)理陸靜毅稱(chēng)，從分享的用戶(hù)角度來(lái)看，其實(shí)都是希望得到別人的羨慕，越炫富，那被別人羨慕的可能性就會(huì)越高，優(yōu)越感就越強(qiáng)，從而滿足內(nèi)心被認(rèn)可的需要。對(duì)觀看的用戶(hù)而言，這部分內(nèi)容是對(duì)未知領(lǐng)域的一種探索，在觀看過(guò)程中也有可能憤怒、嫉妒，這些情緒都能貢獻(xiàn)用戶(hù)活躍度。
不過(guò)，是否優(yōu)先推薦此類(lèi)內(nèi)容，讓此類(lèi)信息出現(xiàn)在信息流中，和平臺(tái)的調(diào)性、運(yùn)營(yíng)思路相關(guān)。陸靜毅認(rèn)為，像小紅書(shū)這類(lèi)APP，平臺(tái)導(dǎo)向就會(huì)趨向于炫富、精致化。因?yàn)閮?nèi)容的推薦和后續(xù)的運(yùn)營(yíng)思路、產(chǎn)品導(dǎo)向有密切關(guān)系。比如說(shuō)平臺(tái)日后想往精品生活方式電商方向發(fā)展，就是要讓一些活得更好的人把自己好的生活展示出來(lái)，才能方便繼續(xù)后面的商業(yè)化路徑。但是如果是一個(gè)老鐵的帶貨平臺(tái)，想讓更多的人得到互聯(lián)網(wǎng)的幫助，就會(huì)更打壓這樣的精致化炫富的內(nèi)容，讓更土更接地氣的炫富方式活下來(lái)。
問(wèn)題的核心還是產(chǎn)品導(dǎo)向和產(chǎn)品利益點(diǎn)的問(wèn)題，當(dāng)APP確定了產(chǎn)品的目標(biāo)、找到核心用戶(hù)群體之后，知道他們想要什么樣的內(nèi)容，APP才會(huì)供給什么樣的內(nèi)容，然后平臺(tái)再針對(duì)這樣的需求來(lái)制定或調(diào)整算法的策略。“炫富的內(nèi)容普遍受到大眾的歡迎，并且能給發(fā)內(nèi)容的人帶來(lái)充分的滿足感，所以這類(lèi)的內(nèi)容現(xiàn)在具有普適性，但不代表具有正確的價(jià)值觀和長(zhǎng)期的價(jià)值?！标戩o毅說(shuō)。
這其中，內(nèi)容管控能力與用戶(hù)增長(zhǎng)的矛盾在小紅書(shū)身上最為明顯。2019年7月30日，小紅書(shū)經(jīng)歷全網(wǎng)下架，歷時(shí)75天。據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》報(bào)道，小紅書(shū)下架原因主要指向內(nèi)容問(wèn)題。除了炫富，還出現(xiàn)了虛假內(nèi)容、刷單刷量、銷(xiāo)售違法違禁產(chǎn)品等問(wèn)題。而在APP們紛紛小紅書(shū)化的過(guò)程中，是否會(huì)重蹈小紅書(shū)的覆轍，考驗(yàn)著運(yùn)營(yíng)者的智慧。
*題圖源于Unsplash。應(yīng)受訪者要求，文章陸靜毅為化名。
