“我們目前在各大廣告平臺的營銷投入很大,但轉化效果越來越不理想。”一位教育機構負責人的無奈,或許代表了整個教育行業的心聲。據億歐數據顯示,目前,線下教育機構獲取有效用戶的成本超過1000元,而在線教育的新生獲客成本在3000-5000元不等,占全部成本的30%以上。
流量越來越貴,轉化越來越低,怎么破?
他山之石可以攻玉,網易云商在教育行業的實踐,或許可以給同行一些啟發。具體來說,可以總結為:公域廣告獲客,沉淀到私域進行轉化加裂變,深挖流量的復用價值,最終實現整體營收的大幅增長。
轉變思路:加大對私域的投入 把流量掌握在自己手中
在網易云商看來,最急迫的第一步是要改變思路。“之前企業在公域獲客方面的經營預算占到了70%-80%,而用戶體驗、精細化管理、二次轉化之類的動作還處于喊口號的階段,也不愿意投入太多人財物,兩者出現了嚴重的失衡。隨著大眾的注意力越來越分散,以及一些廣告平臺自身加大教育業務布局,收緊流量分發,教育機構必須轉變思路,逐步減少對公域的強依賴,加大私域轉化的投入,把流量掌握在自己手中”,網易智企副總經理,網易云商產品負責人肖鈺妍曾深入走訪上百家教育機構,了解其營銷現狀,她非常清楚,如果繼續一擲千金爭奪公域流量,教育機構的流量桎梏將永遠無法打破。
360°洞察:了解家長決策背后的深層需求和購買動機
轉變思路之后就是怎么做的問題了。
沒有調查就沒有發言權,同樣,如果沒有了解你的消費者,所有的營銷工作都是缺乏依據的,是盲目的。基于億級真人用戶基數和2000+豐富的用戶標簽,以及跟羅蘭貝格、央視市場研究(CTR)等知名咨詢、研究公司的合作,網易云商通過消費價值觀模型,對家長這一決策群體進行分群洞察,發現選擇不同課程類型的家長,背后有著截然不同的價值觀:
沒有給孩子報培訓班的家長:更喜歡安逸的生活,希望孩子自由自在、不受束縛,有一個快樂的童年。
給孩子報了體育類課程的家長:是一群講究個人效率、拼命三郎型的家長,他們好的體魄是一切的前提。
給孩子報語數英課程的家長:最在意的部分是新潮、與時俱進,希望能夠掌握一系列前沿的東西,所以對孩子也有同樣的期許。
給孩子報藝術類課程的家長:是一群追求“尊貴”的媽媽。他們覺得孩子要有氣質,才會得到大家的認可和尊重,所以希望通過藝術給孩子陶冶情操。
在透過洞察,了解不同消費群體的深層需求和購買動機后,教育機構在公域廣告投放時,可以通過更針對性的內容和利益誘餌,來打動家長,從而實現更高的投放轉化。
私域轉化:最大限度降低成本 放大流量復用價值
以往在公域投放獲得的線索,教育機構需要手動錄入到excel表格,中間導入導出還會出現線索的遺漏和丟失。現在,所有線索都會自動進入網易云商的CRM平臺,分配給合適的銷售實時跟進。目前,網易云商已經打通飛魚CRM、美團、有贊、騰訊廣點通、百度基木魚等多個廣告平臺。
沉淀線索后,第三步是通過外呼,進行第一輪的觸達。在這個環節,網易云商的外呼機器人可以幫上大忙,趁熱打鐵及時跟進線索,并引導到企業微信,搭建屬于自己的私域流量。以往,銷售往往要到T+1的時間再去跟進,可能線索已經被競品搶先一步,現在大大提升了跟進效率,還節省了大量的人力成本。
接下去就到了轉化這個關鍵環節,我們來看看網易云商是如何賦能有道少兒美術的。
家長進入企業微信后,有道少兒美術直接借助網易云商豐富的內容庫與家長進行互動,給家長種草,比如課程特色,師資力量,藝術知識等,這個過程中,網易云商的客戶雷達功能,可以實時捕捉家長的內容瀏覽動態。
“一個用戶從進來到成交,我們會分為8個階段,每個階段會有一些關鍵的運營動作,比如材料發放、試聽課邀約、提交作品、報名截殺、限時拼團。通過網易云商,我們可以非常便捷地給用戶在8個階段打上專屬標簽,針對不同的類型,觸發不同的運營動作。比如對于那些主動咨詢、試聽課反饋好、作品準時提交、日常溝通及時反饋的家長,我們會歸到A類客戶,這類高意向客戶,下一步關鍵動作就是點對點單聊溝通促單,趁熱打鐵,盡快確定正式課意向”,有道少兒美術的增長負責人坦言,因為整個過程要執行的內容又細又多,之前都是通過人工下達,督導一個一個檢查,非常耗時耗力。現在通過網易云商,形成了體系化的運營SOP,任務下達——執行追蹤——數據反饋——調整優化,整個流程非常順暢、高效,且有跡可循。
不止于此,網易云商還為教育機構提供“裂變能力”,引發滾雪球式流量效應。K12課外輔導機構高起點培優的李老師介紹說,“教培機構經常會搞老帶新裂變活動,以往這樣的裂變活動,需要發動市場、設計、產品、研發一起參與。現在通過網易云商,可以直接在后臺輕松配置活動規則,生成邀請海報,進行擴散,裂變活動帶來的線索也可以無縫沉淀,整個營銷獲客和轉化的鏈路非常順暢。”
智能服務:快人一步全渠道響應 解放人力提升效率
咨詢量大,人力有限,是教育機構普遍面臨的問題,如何把握服務和效率的平衡?蘭迪少兒英語應用了網易云商的智能客服系統,依托機器人學習和數據沉淀的解讀能力,以及自然語言處理技術,由智能客服率先處理絕大部分簡單、重復的問題,如課程介紹、課程預約、門店地址等,一些更專業、更個性化的問題則交由人工處理,大大提高服務效率。此外,7*24小時的不間斷機器人服務,讓高效服務隨時隨地無處不在。
教育機構線上獲客是常態,隨之而來的是一系列多元化的獲客承載入口,從官網到APP再到微信公眾號、小程序等。帶來的一大煩惱是:客服需要面向全渠道的咨詢,人力成本高,且來回切換各個系統容易漏掉信息。為此,阿卡索早在2017年就借助網易云商的服務能力,將多渠道服務入口統一對接至一個工作臺,客服人員在一個窗口中即可處理來自所有渠道的用戶咨詢,避免來回切換,大大提升了服務效率,更快響應用戶咨詢。
網易云商的智能服務,還可以廣泛應用在教育機構的售前咨詢、試聽課邀約、到店提醒、會員激活、售后回訪等一系列營銷場景,提升用戶滿意度和留存率。
這一套從“洞察——營銷——服務”的一站式數字營銷服務,效果究竟如何?一家英語教育機構門店,通過跟網易云商的合作,到店率達到29%(目前教育行業最高是15%),基本翻倍;ROI達到1:5,意味著投入2萬,可收回10萬,遠超行業平均的1:3。
【關于網易云商】
網易云商是網易智企旗下以智能為核心的商業增長服務平臺,整合網易定位、網易互客、網易七魚三大產品的核心能力,打通企業營銷全鏈路,幫助企業在洞察市場和用戶的基礎上,實現精準式營銷、精細化客戶管理,同時通過智能化優質服務,保障其用戶體驗,從而助力企業的業務增長。
基于長效經營理念,深入業務場景,提供一站式解決方案,并高度注重產品體驗,讓網易云商一經推出就備受業界好評:2020年12月,受到50位知名營銷專家評委的認可,榮膺2020金匠獎之“B2B營銷管理 | 年度私域流量運營”金獎;入圍《中國CMO技術營銷云圖(第7版)》直播&網絡會議和客戶體驗管理CEM。
