聲明：本文來自于微信公眾號“鉛筆道”（ID:pencilnews），作者:古典典，編輯:吳晉娜，授權轉載發(fā)布。
不夸張地說，抖音的某一角已被小游戲野蠻占領了。你會發(fā)現(xiàn):大量的小游戲廣告頻繁出現(xiàn)，內容雷同;大量的KOL拍段子，最終目的卻是為了推薦一款“領福利”游戲... ...
在微信上沉寂之后，小游戲在抖音上又迎來了新生，“亂斗摩托手”“豆豆探險闖關”“彩妝公主日記”......
一位MCN從業(yè)者告訴鉛筆道，他在抖音做游戲推廣賺到了第一桶金，現(xiàn)在在扶持幾百位KOL做推廣，經(jīng)常在朋友圈里分享十幾萬甚至上百萬的賬號收益截圖。
這應該是抖音小游戲火爆的冰山一角。抖音平臺顯示，已經(jīng)有13.5億人玩過抖音小游戲，像是“最強大冒險2”這類人氣小游戲的話題播放量已經(jīng)達到22.4億。在資本的寒冬期，小游戲似乎在抖音過起了春天。
曾經(jīng)，微信承載了小游戲創(chuàng)業(yè)者的夢想。2018年，以“跳一跳”為代表的微信小游戲崛起，卻在2019年徹底走下坡路:換皮游戲泛濫，廣告低俗，強制分享鏈接......
故事在2020年迎來了轉折點。抖音開始邀請廠商上傳小游戲，并扶持游戲MCN和KOL做短視頻推廣，形成了與微信截然不同的生態(tài)。一位小游戲開發(fā)者說，來抖音有了“真正做游戲”的感覺。
正是因為以上多重原因，抖音小游戲迎來了小爆發(fā)。不過，小游戲在抖音仍未擺脫廣告分成的單一盈利模式。一位小游戲創(chuàng)業(yè)者透露，抖音小游戲的基本盤目前只能支撐幾百萬、幾十人的中小企業(yè)。“大公司是養(yǎng)不活的，”
未來，小游戲真的能在抖音迎來春天嗎?
注:本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導。
野蠻生長的微信小游戲
2017年12月28日，千呼萬喚的“小游戲”板塊登陸微信小程序。一時間，許多人的朋友圈被一款名叫“跳一跳”的游戲刷屏了。微信指數(shù)顯示，“跳一跳”上線僅三天就已經(jīng)累積了3.9億玩家。半個月后，張小龍在2018年微信公開課的現(xiàn)場將“跳一跳”玩到了近1000分，并自豪地宣布這款小游戲的DAU達到了1.7億。
在手游之外，小游戲編織了另一個生態(tài)。依托微信小程序，小游戲做到了即點即玩，用戶無需下載安裝;較短的游戲時長能夠搶占用戶的碎片化時間;背靠微信的強社交屬性，用戶可以邀請好友在小游戲里和自己合作或對戰(zhàn)。“呼朋引伴，說玩就玩，玩完就走”，用這句話形容微信小游戲再合適不過。
市場的反響也很積極。在微信這款國民級App里，小游戲是一個不可忽視的流量入口。2018年7月，微信小游戲團隊公布了小游戲開放100天后的成績單:發(fā)布游戲超過2000款，日廣告流水上千萬元。
小游戲開發(fā)者劉中恒入局的時候，正是行業(yè)的野蠻生長期。他創(chuàng)辦的廣州市咪佰信息科技有限公司，從2018年7月起在微信小程序上陸陸續(xù)續(xù)發(fā)布了20多款小游戲，“數(shù)據(jù)有好有壞”，但浪潮退去的速度比他想象的要快。“2019年一整年都在走下坡路。”
越來越多的玩家涌入后，用戶卻被行業(yè)亂象趕走了。雖然小游戲的數(shù)量足夠多，但由于平臺上充斥了大量的“換皮游戲”，導致用戶的選擇十分有限。一個爆款游戲出現(xiàn)后，立刻就會有一批跟風者，只是把游戲的外觀換一換，玩法卻完全一樣。
克隆小游戲甚至成為了一條灰色產業(yè)鏈。有媒體記者曾經(jīng)采訪過一位游戲服務商，對方宣稱阿拉丁指數(shù)TOP30 的小游戲都可以克隆，像是《歡樂坦克大戰(zhàn)》這樣的爆款小游戲復制周期不到一個月，報價12萬元。
此外，微信小游戲還存在廣告泛濫且低俗，強制用戶分享鏈接等現(xiàn)象，也十分降低用戶好感。但對于小游戲開發(fā)者而言，由于拿不到版號，廣告成為了唯一的變現(xiàn)方式。有從業(yè)者對媒體表示，小游戲難以形成用戶留存的閉環(huán)，生命周期只有幾個月，廣告點擊是最粗暴也是最直接的收益方式。
經(jīng)過一年的跋涉后，小游戲漸漸背離了玩家，淪為了廣告主的流量收割機。“微信做的不是游戲，而是個流量的載體。像是換皮這樣的操作，都是為了快速買量，洗用戶，”劉中恒說道。
面對著用戶的快速流失，小游戲創(chuàng)業(yè)者越發(fā)感到力不從心。微信沒能成為促進行業(yè)健康發(fā)展的平臺，大家都在等下一個接盤者的出現(xiàn)。
終于，到了2020年，接盤者的名字有了答案——抖音。
抖音接棒小游戲
劉中恒的公司是較早試水抖音的小游戲開發(fā)商。今年年初，他收到抖音的邀請后考察了一番平臺的生態(tài)，最終決定全公司all in抖音。后來，他們做出了“最強大冒險2”，是目前抖音上最火的小游戲之一。抖音話題#最強大冒險2下的視頻多達203.2萬條，播放總量達到22.4億。
“抖音是一個短視頻生態(tài)，看的人都是有碎片化時間的人。小游戲相對重度游戲來說也是碎片化的，用戶能在較短的時間內體驗到打游戲的爽感。從這個角度來講，小游戲非常吻合抖音生態(tài)的用戶群體。”劉中恒如是分析。
其實早在2019年2月18日，抖音就上線了一款名為“音躍球球”的休閑小游戲。玩法也很簡單:用戶根據(jù)音樂節(jié)拍，單手點擊屏幕，使球球踩中建筑，即可得分。借著“音躍球球”，抖音開始進軍小游戲版圖，與微信展開競爭。不過據(jù)從業(yè)者透露，小游戲今年才在抖音上有了一輪小爆發(fā)。
抖音小游戲“音躍球球”
和微信小游戲類似，抖音小游戲也是背靠平臺的小程序，并主要依靠廣告產生收益。但與微信不同的是，抖音小游戲可以靠短視頻推廣。用戶一邊刷著視頻，一邊就點進了游戲的入口。
劉中恒意識到了抖音生態(tài)的這點利好，于是注冊了抖音官方賬號，組建了一支自媒體團隊，自己生產短視頻內容。
“我們做一些趣味性解說，或者把一些稀有的皮膚分享出來，這些都能形成不錯的分發(fā)能力。”劉中恒介紹，最強大冒險2的抖音帳號做了一周就累積了上百萬粉絲，目前的粉絲數(shù)量為225.1萬。
小游戲MCN時代的崛起
不過，在抖音上推廣小游戲的主力軍并不是開發(fā)商們，而是平臺上的KOL。抖音稱他們?yōu)椤坝螒蜻_人”（以下簡稱為“達人”）。
在抖音上搜索“游戲發(fā)行人計劃”，可以發(fā)現(xiàn)很多小游戲任務。達人在指定周期內按照任務要求用短視頻推廣小游戲，便可以賺取現(xiàn)金收益。這類任務一般要求達人錄制游戲內容，附上小游戲的跳轉鏈接，視頻口播或文案必須出現(xiàn)游戲名稱，且在發(fā)布視頻時要使用游戲的話題。視頻收益取決于有多少用戶通過視頻點進了游戲鏈接，并參與了游戲。
“游戲發(fā)行人計劃”里的任務
一位小游戲開發(fā)者向鉛筆道透露，目前游戲廠商和達人主要有兩種分成模式:CPC和CPS。CPC指的是用戶只要點擊了視頻里的游戲鏈接，游戲廠商就需要向達人支付收益，平臺的規(guī)定是單次點擊至少支付0.03元;CPS指的是用戶點進鏈接參與游戲后，游戲廠商產生了廣告收益后與達人分成，平臺的規(guī)定是三七開，達人拿七，游戲廠商拿三。目前，CPC模式在平臺上相對主流。
鉛筆道查看了“游戲發(fā)行人計劃”中的小游戲任務，發(fā)現(xiàn)單個視頻的最高收益多集中于2000元-5000元，偶爾也有上萬元的收益出現(xiàn)。在抖音，做這類任務賺收益叫“賺米”。錄個游戲視頻，賺上千米，這樣的誘惑使得不少小游戲任務下都有千萬級甚至上億的投稿量。
但多數(shù)投稿都淪為了炮灰。“投稿了，可是什么都沒有，播放量沒有，粉絲沒有，米更沒有，我太難了。”在游戲發(fā)行人計劃的招募視頻下，一條高贊評論如此說道。
吳明算是最早吃螃蟹的一批人。一年多以前，他開始在抖音做游戲推廣。第一個月，他就賺了一萬多，但是他覺得自己的視頻做的很粗糙。“純粹是因為處在行業(yè)的紅利期，那個時候只要做了，傻子都能賺錢。”
今年開始，吳明帶著一個二十多人的團隊做起了游戲MCN。他介紹，如今的抖音小游戲推廣已被游戲MCN統(tǒng)治，達人單打獨斗賺取高收益已經(jīng)成為了過去式。
一位游戲MCN從業(yè)者告訴鉛筆道，目前主流的MCN不參與達人的收益分成，其收益全部來自于抖音。MCN的收益取決于簽約達人的推廣表現(xiàn)，二者形成了利益共同體。鉛筆道接觸了幾位從業(yè)者后，發(fā)現(xiàn)游戲MCN更像是抖音扶持的達人服務機構。
吳明介紹，他的MCN可以為達人提供免費教學與指導，把視頻推廣的技巧傳授給達人。簽約MCN后，達人可以享受一系列權益:比如，做的視頻因為不符合平臺規(guī)定而無法獲取收益，MCN可以通過修改視頻或者與平臺協(xié)商，讓視頻重新獲得收益;對于一些表現(xiàn)優(yōu)異的達人，MCN可以與平臺協(xié)商，將單個視頻的收益提升至1.2倍;此外，簽約MCN的達人可以拿到平臺或廠商的獨家高收益任務。“有些廠商會直接把任務分給兩三家頭部MCN，小散戶是完全不知道的。收益可以翻到1.5-2倍。”
吳明的朋友圈，除了曬達人的成績單，還有不少機場的照片。他經(jīng)常要飛到各地和其他家MCN談合作，通常是流量資源的置換。“抖音是強者恒強。你做到了頭部，就會越來越好。”
如果把小游戲推廣比作選秀，達人就好比是藝人，MCN則是經(jīng)紀公司，抖音便是龐大的娛樂工業(yè)機器，用規(guī)則籠罩了所有人。MCN在這臺精密的工業(yè)機器里慢慢豎起了高墻，將那些單打獨斗的人擋在了外面。
在微信，小游戲的推廣依靠熟人，分享鏈接仍要克服尷尬和恥感;在抖音，小游戲的推廣越過了蠻荒，迎來了徹底的機構化時代。
小游戲從業(yè)者，在抖音迎來春天?
劉中恒說，在抖音有了一種真正做游戲的感覺。由于抖音內的游戲推廣主要靠視頻，對游戲的畫面和品質提出了更多的要求。“想在抖音上做好，必須具備研發(fā)能力和調優(yōu)能力，換皮是行不通的。”
此外，抖音也為小游戲開發(fā)者提供了更多接口，例如攝像頭，音效，AR等。用戶玩小游戲的時候可以邊玩邊錄屏，還能將錄屏分享到抖音動態(tài)。這些都是用戶體驗的加分項。
不過，劉中恒透露，目前小游戲在抖音上迎來的只是一個“小高峰”，和微信時代的流量相比還是差很遠。“抖音小游戲的基本盤只能支撐年收入幾百萬的中小公司，大公司是養(yǎng)不活的。”他介紹，在抖音做出頭部小游戲的都是只有幾十人的小團隊。
據(jù)游戲行業(yè)服務商Cocos的報道，抖音和小游戲開發(fā)商的廣告分成規(guī)則如下:
首發(fā)游戲日收益總額在100萬元以內，雙方按3:7（開發(fā)者7）分配收益;日收益總額超過100萬元以上(含本數(shù))，超過部分雙方按4:6(開發(fā)者6)分配收益。
非首發(fā)游戲日收益總額在100萬元以內，雙方按4:6（開發(fā)者6）分配收益;日收益總額超過100萬元以上(含本數(shù))，超過部分雙方按5:5分配收益。
可以發(fā)現(xiàn)，隨著小游戲收益的提升，平臺的分成比例越大。
抖音和小游戲開發(fā)商的廣告分成規(guī)則。圖源自Cocos。
《娛樂資本論》曾在2018年的報道指出，一群在iOS開發(fā)游戲的個人創(chuàng)業(yè)者拼不過大企業(yè)的流量，于是轉戰(zhàn)微信小游戲，結果失望地發(fā)現(xiàn)騰訊的分成比例居然高于蘋果。個人提交的小游戲產品無法開通支付功能，僅能接受騰訊高額的廣告分成。一位受訪者說:“騰訊太貪了，這樣的規(guī)則下個人開發(fā)者占不到任何便宜。最后能賺到錢的仍然是大廠。”
如今，抖音與小游戲的開發(fā)者依然靠廣告分成，和微信小游戲相比仍是換湯不換藥。鉛筆道還觀察到，抖音“游戲發(fā)行人計劃”的banner推薦和熱門任務中出現(xiàn)了越來越多手游的身影。當大廠環(huán)伺抖音，游戲板塊變得越來越重時，開發(fā)小游戲的中小團隊能有多大的生存空間，也是個未知數(shù)。
“游戲發(fā)行人計劃”中有了越來越多手游的身影。
不僅是開發(fā)商，游戲MCN的日子也不如以前好過了。
“以前一個達人賬號每天都有幾百萬流量扶持，今年10月之后這樣的扶持就很少了，做活動時才有幾十萬。”一位MCN從業(yè)者向鉛筆道透露，一個賬號的賬面收益雖然有十幾萬，但是買流量就能花掉七八萬。對于MCN來說，做小游戲像是買基金，賺取小額的長線收益。“做得好的話，一個號每天能賺2000。行業(yè)的紅利期已經(jīng)過去了。”
買流量的轉化率也不如以前了。”以前dou+（抖音的流量轉化工具）有一個游戲互動專區(qū)，買它的流量可以把視頻推送得更精準。現(xiàn)在這個專區(qū)取消了，想要獲取更好的流量就要靠我們自力更生了。“上述MCN從業(yè)者表示。
抖音的政策縮緊后，游戲MCN開始把目光投向另一個短視頻巨頭——快手。吳明介紹，快手在今年給一些頭部游戲MCN發(fā)了內測邀請，而且流量扶持的政策很大方。“在快手上只要保持日更，每天就有4萬流量扶持;如果內容優(yōu)質的話，流量扶持可以到百萬級。”
如今，微信小游戲越來越向重度游戲靠攏，短視頻巨頭也想分食小游戲的蛋糕。但無論怎么看，平臺都是鐵打的營盤，小游戲從業(yè)者輾轉各處，永遠是流水的兵。
（文中吳明為化名）
