聲明:本文來自于微信公眾號 卡思數據（ID:caasdata6），作者:卡思數據，授權轉載發布。
2021年伊始，快手電商面向平臺主播發起了聲勢浩大的“種草”總動員，以補全直播外的“視頻”短板，升級用戶“變逛邊買”的內容消費體驗。
這從快手電商近期發布的各類運營活動中便可窺見:早在12月16日快手年貨節招商大會上，快手電商就發起了主題為#年貨節的同名“超話”，并宣布對優質內容給予專項公域流量扶植;而在剛剛結束的“好物快種草”活動上，快手更是大手筆請到了明星李晨作為活動發起人，以透傳“好物快種草”的活動理念。
據卡思數據觀察，以明星作為運營活動的發起人，在快手電商過往的操作里還是十分少見的，這也可以看出平臺對于此次活動的重視。
快手美妝行業總監宮昊源告訴卡思數據:快手期望將“好物快種草”打造成一個場景，一個IP，在接下來的每個月里，都會結合當時的社會熱點、營銷熱點、節慶熱點來進行常態化運營、規劃，并會擴展、定制到其他行業，“未來，無論在力度還是頻次上都會加強。”
而作為IP首秀，此次活動仍聚焦在了快手電商長袖善舞的4大賽道:時尚潮流、百貨數碼、吃貨力薦、珠寶人文，但與以往各類購物節不同的是，設置有短視頻、直播兩大賽段，只有通過短視頻種草勝出的TOP100主播，方可參與第二賽段直播比拼。
快手電商公開數據顯示，本次活動共吸引了124406位商家達人參與，累計發布種草作品40萬條，總播放量高達43.4億次，促進達人漲粉數超792萬。
▲ 好物快種草活動-時尚潮流賽道TOP10主播 ▲
實際上，依靠內容受益的并非只有這些參賽主播。在好物快種草活動發起前，已有不少主播通過內容種草的方式在快手加速漲粉。
他們中，有商家主播代表，如@雅雅樂，通過發布多元的內容來強化“韓國護膚品工廠少奶奶”的人設并親自帶貨，雅雅樂在過去的2個月時間里漲粉超過了50萬。當然，也有很多的機構主播嶄露頭角，最具代表的當屬快手頭部美妝機構——五月美妝，在過去半年里孵化了多個高潛力達人，覆蓋美妝測評、種草，玩妝、仿妝、妝教等多個細分賽道，代表如:@內雙sisi、 @梁知晚Lois、@采媛歐尼等，在過去半年里均增粉超過20萬，且已開啟廣告、直播變現。
可以肯定的是:2021年，想要玩好快手電商，“種草”是不得不干的事情。
快手緣何發力“種草”?
作為年輕一代的社交方式，“種草”這個詞由來已久，早在論壇時期便已出現。且不提“種草”到底屬于哪一類營銷范疇，是口碑營銷?內容營銷?還是體驗式營銷?其承載的根本要義始終在于——建立商品與用戶的連接，從而獲得他們的信任。
相比于很多內容社交平臺，在快手上做好種草，往往離轉化的距離更近。分析原因在于:
首先，快手是內容平臺，在主播賣貨前，已通過視頻全方位地展現自己，并以此打下信任基礎，再借由直播形式完成拔草則是水到渠成之事。一句話總結:“先BUY IN這個人，后才購買其推薦的貨”;
其次，快手是算法平臺，算法能夠基于用戶的內容興趣與互動偏好，為用戶推薦喜愛的內容和商品，進而加速種草到轉化的閉環建設;
最后，短視頻的整體用戶畫像偏年輕，而分析他們的消費偏好不難發現:以“宅”為特點的90后、甚至95后更為依賴達人/主播的種草分享。對于他們來說，“種草”或許不止是停留在功能選擇上，更像是在選擇跟主播一樣的生活方式、個性態度，這也是為何大量的粉絲量低的主播，能夠在快手單場銷售十萬甚至百萬的原因，先由“人”創造內容，然后形成“老鐵”關系，進而在社交場景中完成銷售。
艾瑞咨詢曾發布過一份《種草一代·95后時尚消費報告》的報告，數據顯示，95后在網購人群的人口占比最大，他們是“種草經濟領導者”——主播賣力講解、真實的體驗分享，外加一點點價格誘惑，95后就能“買它”聲中快樂下單。而據秒針發布的《快手電商營銷價值報告》也有顯示，97%的受訪用戶在看過提及商品的短視頻后產生過購買興趣，84%的受訪用戶愿意接受快手主播推薦產品。
快手種草的要義已無需贅言，但很多像@雅雅樂一樣，出身于檔口和供應鏈，前期通過刷榜高速成長起來的主播，往往會忽略對于種草這個事情的重視和投入。然而，隨著快手上開播主體的增加，開播角色的豐富，以及短視頻人口紅利的消失，單靠“直播”這一途徑來漲粉，顯然會遇到瓶頸。
雅雅樂告訴卡思數據，她是從2019年7月開始玩快手的，因背靠貨源，擁有拳頭產品——軟膜16年的開發經驗，自2019年年底開播以來，她在快手上的漲粉和賣貨數據一直較為理想，但到了去年10月，她發現:自己的粉絲再也漲不上去了，隨之而來的銷量疲軟。
為此，快手電商運營團隊給了她一個人設打造的建議，基于她在韓國開設有護膚品工廠這一特殊身份，建議她將人設調整為“韓國護膚品工廠少奶奶”，并通過發布多元的內容，有與韓國老公的相處日常，有工廠、展廳實拍的，也有專業護膚知識分享的來強化人設，并以此回到漲粉快軌，目前，雅雅樂在快手的粉絲已經超過了160萬。
▲ @雅雅樂 快手主頁截圖 ▲
“究其根本，快手仍是一個內容社區。讓商家回歸內容，提升內容制作的意愿和內容質量，才真正迎合了快手電商的底層邏輯，也是快手區別于傳統電商的特色優勢。”宮昊源強調。
而為了讓商家更直觀、強烈地感受到快手對于“種草”這個事情的上心，宮昊源告訴卡思數據，對于“好物快種草”活動涌現出來的優質內容，不僅會得到主站（如:信息流）的推薦，也會在其他非標資源位上出現，比如:開屏、搜索等。同時，做得好的主播案例，快手官方還會給予PR傳播。“目的都是讓商家/主播感受到自己做的好內容，有豐富的落地展示渠道，以增強做好內容的意愿。”
短視頻VS直播，漲粉價值差異?
當被問及短視頻和直播帶來的粉絲差異時，@雅雅樂 回答卡思數據，相比于直播，短視頻漲來的粉絲不容易掉。“只有認可你，對你好奇的人才會關注你，而直播上的粉絲可能只是因為福利或產品關注你。”
對此，五月美妝創始人五月有不一樣的看法，“我個人感覺直播漲粉黏性會更高一點。”
五月進一步表示，短視頻漲粉更多的是因為內容，由于信息的密集度和有用程度，讓用戶對博主有比較好的信息需求;而直播漲更多是因為博主人設，被博主的真誠、性格、經歷等所打動，從而產生信任，產生的互動更充分，追隨感越強。
▲ 五月美妝-部分快手達人▲
但無論價值差異如何，在快手宮昊源的眼里:2021年，直播之外，做好短視頻種草已經是不得不干的事。
“相對于直播來說，短視頻是慢生意。但直播能夠帶來的流量增量畢竟是有限的，尤其對于中小商家而言，通過直播來漲粉的難度更大，所以我們內部比較明確的是，會給嘗試做內容的中小商家更多流量傾斜。”而為了讓中小商家更快的成長，快手也將加大培訓力度，這些培訓，有普惠的線上視頻課程，也有邀約MCN機構面向潛力商家的定向內容賦能。
而為解決平臺當下存在著的“內容”和“電商”相割裂的現狀，宮昊源表示，2021年，快手電商也會強化對于一些能輸出好內容的MCN紅人、素人創作者的直播流量扶植，讓他們能順利轉型帶貨。“這正是我們期待的，希望快手能在直播上面給予更多的流量扶植，尤其是對于新賬號，或未開播、少直播的賬號進行直播間加熱，以促進視頻與直播的共通。”五月提到。
可預見的是:2021年，擁有著優質內容創作力，能夠恰當用好“直播+短視頻”這一雙引擎模式來賣貨的主播/機構，更有望在百萬活躍商家中脫穎而出，獲得高速成長機會。
正如快手高級副總裁笑古在年貨節招商大會所言:快手電商是公私域并行的平臺，但相對而言，私域是更重的。商家只有通過短視頻把人設打造起來，實現粉絲的聚集，建立有溫度的連接，才能通過直播加熱溫度，把貨賣出去。所以，快手電商的核心，或者說整個快手平臺的核心都是“短視頻+直播”。
在快手，怎么做好種草內容?
那么，在快手，到底什么才算是好的種草內容?有沒有評估標準?
自成立起就將快手視為重心發力平臺的美妝機構——五月美妝有自己的看法，在創始人五月的眼中:好的種草內容，必須滿足4個特征:即:有用，有質、真實、強調呈現。
首先，能夠為購買者提供干貨指導的“有用”的內容是前提;其次，所種草的產品必須是靠譜的、可信的，“有質量”背書的，這是基礎;第三，博主所使用的內容種草方式，無論在拍攝、場景還是在視頻展示上是“真實”的，符合人設的，這是重點;最后，是視頻的呈現方式上必須體驗質感，這包括到聲畫清晰度，場景的高級感，以及BGM的設置，博主的語氣語態是否能自成風格等方方面面。
五月告訴卡思數據，相比于2018年，自己最直接的感受是快手用戶對內容的要求在增高，噱頭類的內容已經很難獲得高的播放量。此外，快手平臺也在變化，在強化對于MCN的指導和扶植外，在內容審核得門檻上也有增高，尤其對于產品的功效介紹會有比較嚴格的要求。
對于2021年的種草視頻創作，五月給到了創作者們兩條的建議，一，要重視關鍵詞的鋪設，如針對一款口紅，可通過標題和描述，注明品牌名稱、色號，這會為視頻帶來一些搜索端的流量，實現細水長流的粉絲增長;二，在內容設計上，應更注重快手多數人的需求點，建議用簡單、便捷、實惠的方式解決問題。
關于“好內容”的評估，快手宮昊源也告訴卡思，目前正在制定一套門檻相對比較低的標準，然后，會協同行業，把這個標準透傳給產業帶，并由他們定期做一些內容的宣導和培訓給到商家，以真正地賦能商家的內容成長。
在火星文化CEO李浩的眼里，“在“種草經濟”的新場景直播平臺中，快手用戶的包容力更強，對于主播的信任力也更高。這意味著:更多新品牌或知名度不高的品牌，能夠在主播們的推薦下在快手開枝散葉，實現品效銷的全面提升。
對此，緹蘇CEO施杰表示了肯定，并向我們分享了緹蘇的一個案例:
在去年下半年，有一個名叫“璦爾博士”的品牌跟緹蘇的多個快手網紅達成了合作，前前后后種草了2個多月。2個月后，這個品牌的兩個主播賬號（當時粉絲量分別是30萬和50萬），分別開始在快手上直播帶貨，差不多都給品牌賣了100多萬;
五月美妝所執行的PMPM案例也能證實這一觀點。在各大新興品牌將目光鎖定其他流量平臺時，PMPM選擇了差異化賽道——依靠快手網紅種草，ROI做到了2-4。
“對于新品牌來說，快手的確是一個值得去深耕的平臺，品牌與用戶以主播/達人為媒介建立交互聯系，在直播場景中潤物細無聲地進行認加工，便于產品在最短的時間內將核心信息傳遞給用戶，為之后銷量達成奠定堅實基礎。”
“2020年，短視頻種草、直播轉化的銜接模式已成型，用戶邊逛邊買的習慣也已基本成型。”在火星文化CEO李浩看來，快手的生命力和電商粘性超出多數人想象，如果用戶跟快手整體用戶畫像吻合，建議品牌越早入局越好，“但切記要用好‘短視頻+直播’的雙模式。”
在卡思數據追蹤了上千場快手直播后，也愈發得到了一個感性但確定的結論:那就是一場直播前，主播種草越深的商品，大概率在直播轉化中的效率也會越高，而品牌在社交平臺種草的持續，也在很大程度上決定著拔草行為的持續。
在采訪的過程中，機構們紛紛表示，2021年的重心是加快在快手上的直播投入。如緹蘇會針對快手培育更多純直播達人;而五月美妝則將把“直播表現”納入到達人招聘和考核中。“我認為，直播帶貨最終還是要回歸到產品，而不是在五花八門的噱頭上，所以我們這樣內容型MCN機構仍有很大成長空間。”五月樂觀的表示。
參與完快手“好物快種草”活動后，@雅雅樂已馬不停蹄地投入到了快手年貨節活動中，她告訴卡思，2021年的目標是能通過“短視頻+直播”將粉絲做到500萬，同時，也會引入更多有韓國本土的，有著優質口碑和性價比的產品到快手銷售，以提高貨品的豐富度，更好地滿足用戶需求。
毫無疑問，隨著快手電商強化對優質種草內容的運營、對中小商家/MCN機構扶植，以及各類賦能電商主播成長的營銷產品（核心代表:小店通）的推出，快手的開播主體將進一步豐富:更多與“貨”綁定、與“優質內容”綁定的中小玩家將進入到用戶視野，成為2021年快手電商的重要增量。
