創(chuàng)業(yè)成本越來(lái)越低,為何成功卻越來(lái)越難?
海盜指標(biāo)AARRR是Dave McClure在提出的客戶生命周期模型,通過(guò)5個(gè)指標(biāo)解釋實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的步驟,幫助企業(yè)更好地理解獲客和維護(hù)客戶的原理,Dave McClure認(rèn)為所有創(chuàng)新型、成長(zhǎng)型的企業(yè)都應(yīng)該按照這個(gè)模型來(lái)做增長(zhǎng)。
這個(gè)模型認(rèn)為,商家在商城運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中首先要關(guān)注的是拉新環(huán)節(jié),這也是現(xiàn)在大部分品牌做用戶運(yùn)營(yíng)的主要發(fā)力環(huán)節(jié)。
創(chuàng)業(yè)之父Paul Graham也曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“你要知道,增長(zhǎng)才是你最終追求的”。
這個(gè)模型可以反應(yīng)出不同階段中用戶參與行為的深度和類型,當(dāng)用戶被導(dǎo)入第一層后,會(huì)在接下來(lái)的步驟中層層篩選沉淀,最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,而留存下用戶的根本在于商家有能力持續(xù)提供可以滿足用戶需求或者令他們感到愉悅且不可或缺的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。
但是,由于獲客成本和流失率的原因,很多品牌營(yíng)銷模式已經(jīng)并不把拉新作為重要的一環(huán),他們更注重的環(huán)節(jié)是用戶留存,也就是 AARRR 模型中的第三個(gè)環(huán)節(jié)。這種營(yíng)銷思路又被稱為「RARRA 增長(zhǎng)模型」,是由佩蒂和帕普兩個(gè)國(guó)外學(xué)者優(yōu)化AARRR之后得來(lái)的,他們認(rèn)為 “留存率才是反映用戶真正價(jià)值的指標(biāo)”。
①【獲客成本增加】市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,用戶獲客成本已經(jīng)不再便宜。阿里線上獲客的成本翻了 6 倍, 京東的獲客成本翻了 1.5 倍,百度的流量獲取成本增長(zhǎng)了 41%;
②【流失率高】現(xiàn)在平均每個(gè)App在安裝后的情況:前3天內(nèi)將流失掉77%的DAU。在30天內(nèi),它將流失90%的DAU。而到了90天,流失率躍升到95%以上;
(數(shù)據(jù)摘自:新京報(bào))
(AARRR模型與RARRA模型)
你能讓用戶重新回到你的產(chǎn)品嗎?
如果在留存率低迷的情況下仍然花錢拉新用戶,那么你其實(shí)就只是在租用流量,根本算不上是真正的獲客,這只帶來(lái)了“虛榮增長(zhǎng)的車輪”。留存率是反映用戶真正價(jià)值的指標(biāo),因?yàn)橛脩魰?huì)真實(shí)的復(fù)購(gòu),使用你的產(chǎn)品,當(dāng)你優(yōu)先考慮用戶留存時(shí),你正在構(gòu)建一個(gè)真正的永久的用戶群。
因此將產(chǎn)品的核心價(jià)值反映在用戶的保留上,做好企業(yè)和用戶之間的鏈接,讓用戶之間互相轉(zhuǎn)化,復(fù)購(gòu)產(chǎn)品并且養(yǎng)成習(xí)慣,最后再讓品牌去引爆市場(chǎng)的營(yíng)銷獲客方式比起傳統(tǒng)獲客方式的留存要穩(wěn)健得多。
那么我們?cè)撊绾卫谩窻ARRA 增長(zhǎng)模型」來(lái)運(yùn)營(yíng)好商城呢?
1.0 提高用戶留存
了解哪些人是你最成功的長(zhǎng)期的忠誠(chéng)客戶?他們使用你的產(chǎn)品做什么?多久會(huì)重復(fù)購(gòu)買一次?在他們心中你產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于什么?
了解這些點(diǎn)后,改善產(chǎn)品的用戶體驗(yàn),最終將用戶帶回你的產(chǎn)品以完成關(guān)鍵操作。最重要的是:你需要傾聽(tīng)客戶日常遇到的常見(jiàn)問(wèn)題,快速解決并不斷優(yōu)化你的商品。
2.0 提高用戶留存
激活新用戶的核心是快速讓新用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值,并且覺(jué)得產(chǎn)品好用。
新用戶激活需要通過(guò)三個(gè)方面:
①讓新用戶快速了解產(chǎn)品的使用方法和價(jià)值;
②讓新用戶盡快地使用產(chǎn)品;
③鼓勵(lì)新用戶帶更多的新用戶,通過(guò)有效的手段加強(qiáng)用戶和平臺(tái)的黏連;
當(dāng)新用戶打開(kāi)一個(gè)商城時(shí),我們需要快速、簡(jiǎn)單地讓用戶明白這個(gè)商城主營(yíng)什么?它產(chǎn)品對(duì)我有什么用?價(jià)值是什么?為了達(dá)到這個(gè)目的,將公司的詳細(xì)介紹放入公眾號(hào)菜單欄是很多商家會(huì)選擇的方法。用戶隨時(shí)點(diǎn)擊了解,通過(guò)對(duì)公司背景、運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、榮譽(yù)等方面的介紹,提高用戶對(duì)公司的熟悉度,提高曝光度。同時(shí),還在簡(jiǎn)介中詳細(xì)描述了產(chǎn)品的來(lái)源,增加了用戶對(duì)品牌的信任感。
而利用社交關(guān)系鏈來(lái)激活新用戶也是一種有效的手段,用戶發(fā)現(xiàn)也有好友在購(gòu)買這款商品的時(shí)候,潛意識(shí)會(huì)覺(jué)得可以接納,會(huì)更愿意去做下一步的了解。
社交關(guān)系有助于激活用戶和黏連用戶,通過(guò)以新拉新來(lái)加快新用戶拉新的裂變速度和效率,具體應(yīng)該怎么做呢?
3.0 建立有效的推薦系統(tǒng)
根據(jù)尼爾森進(jìn)行的一項(xiàng)研究:92%的人信任朋友推薦。
我們可以通過(guò)激勵(lì)手段,讓已經(jīng)留存下來(lái)的忠誠(chéng)用戶將你的產(chǎn)品推薦給周邊的用戶,快速擴(kuò)展用戶群并為潛在用戶提供同樣的激勵(lì)措施。
由此可以發(fā)現(xiàn),用戶推薦的獲客成本通常比其他渠道的獲客成本要低得多,推薦用戶的留存率通常也會(huì)更高。通過(guò)提供現(xiàn)金返還或折扣券/優(yōu)惠券等推薦獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,讓用戶參與和吸引新用戶。當(dāng)贏取和展示獎(jiǎng)勵(lì)能為用戶創(chuàng)造驚喜和樂(lè)趣,讓用戶感受到即刻的滿足感甚至是驚喜時(shí),新用戶激活活動(dòng)不僅能積累良好的口碑,甚至能引發(fā)刷屏的效果達(dá)到意想不到的結(jié)果。
我們所熟知的拼多多用戶量在一年內(nèi)突破8000萬(wàn),現(xiàn)在更是打出“一億人都在用的購(gòu)物APP”的口號(hào)。不知道大家有沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)好友發(fā)來(lái)的“幫我點(diǎn)一點(diǎn)”拼多多鏈接。互聯(lián)網(wǎng)的模式說(shuō)到底還是流量的模式,無(wú)外乎怎么去獲取流量,如何去分發(fā)流量,做大流量中間的價(jià)值差,而拼多多的核心就是“低價(jià)獲取流量,高效分發(fā)流量”。每個(gè)人都成為了流量分發(fā)的節(jié)點(diǎn),而且是免費(fèi)的流量分發(fā)節(jié)點(diǎn),每個(gè)人都成為朋友圈的活廣告。
4.0 提高用戶的終身價(jià)值
客戶的留存時(shí)間越長(zhǎng),對(duì)我們的業(yè)務(wù)的價(jià)值就越大,他們提供穩(wěn)定、可預(yù)測(cè)的收入增長(zhǎng),這就意味著我們可以花更多錢獲取更多的新用戶。
而會(huì)員成長(zhǎng)和會(huì)員特權(quán)就是可以直接提高流水的重要手段,這兩者通常是相伴而生的。會(huì)員成長(zhǎng)直接決定了用戶是否能夠持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品會(huì)員體系的關(guān)鍵所在,而會(huì)員特權(quán)是為什么用戶會(huì)要提高自己的會(huì)員等級(jí)?因?yàn)橛脩粜枰@得更多更好的特權(quán)。
早期QQ在設(shè)置會(huì)員的時(shí)候,就將成長(zhǎng)值作為會(huì)員等級(jí)的前提,成長(zhǎng)值到達(dá)一定的數(shù)量后,會(huì)員等級(jí)就會(huì)隨之增長(zhǎng)。成長(zhǎng)值的獲取來(lái)源,除日常的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以外,就只有直接續(xù)期會(huì)員來(lái)獲得。
建立會(huì)員制度的目的就是為了通過(guò)這個(gè)體系促進(jìn)用戶活躍,提高用戶使用頻次,從而提高其核心盈利模式的轉(zhuǎn)化率。這不但不會(huì)給用戶造成太多的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),還可以極大的提高用戶的轉(zhuǎn)化意愿。
5.0 優(yōu)化獲客渠道
從優(yōu)化成本,以及新用戶質(zhì)量角度考慮,用戶增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段,如何用更低的成本,獲取大數(shù)量且優(yōu)質(zhì)的用戶則是目前各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)人員必須面對(duì)的一個(gè)難題。
獲客渠道管理就是對(duì)每個(gè)渠道的用戶進(jìn)行管理,在獲客期渠道管理的過(guò)程中,我們需要重點(diǎn)關(guān)注這幾個(gè)方面:用戶數(shù)量,用戶質(zhì)量和全面用戶管理。
①用戶數(shù)量
在渠道管理過(guò)程中,用戶數(shù)量是最直接的指標(biāo),反應(yīng)通過(guò)該渠道的獲客能力。用戶數(shù)量可衡量和統(tǒng)計(jì)每個(gè)渠道的總用戶數(shù),新增用戶數(shù),活躍用戶數(shù)等。
②用戶質(zhì)量
在渠道管理中,用戶的數(shù)量很重要,用戶的質(zhì)量也同樣重要,用戶的質(zhì)量反應(yīng)該渠道獲客的屬性是否匹配,是否是目標(biāo)用戶,是否能發(fā)展成忠實(shí)用戶。用戶質(zhì)量可衡量的指標(biāo)有該渠道的用戶使用時(shí)長(zhǎng),頻次,黏性,留存率等。
③全面用戶管理
在做好用戶數(shù)量管理和用戶質(zhì)量管理的基礎(chǔ)上,可對(duì)兩者進(jìn)行整合,以用戶行為為基礎(chǔ),進(jìn)行全面用戶管理,對(duì)用戶的行為進(jìn)行分析,找到最優(yōu)的渠道,以及每個(gè)渠道在推廣中的比重。
以上,根據(jù)RARRA模型的5個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),啟寶分享了自己的思路。
