聲明:本文來自于微信公眾號 今日網(wǎng)紅（ID:zhhjrwh），作者:王小紅，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
相較2020年“年貨節(jié)”只有淘寶直播和快手的“單調(diào)”，2021年的年貨節(jié)顯得格外熱鬧，抖音、小紅書等紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)。新年伊始，各個平臺的硝煙味便已十分濃厚。
目前，針對年貨節(jié)，直播電商界的三大主力——抖音、快手、淘寶直播正蓄勢待發(fā)。機(jī)構(gòu)、主播和商家入場，GMV的比較不可避免;除此之外，服務(wù)商、品牌方等角色的競爭，也將成為平臺成績單的一部分。
今年的年貨節(jié)，各個平臺都提出了哪些玩法和扶持計劃?又有哪些差異化的東西呢?
抖音參戰(zhàn)，三大平臺開啟年貨節(jié)
2021年新年伊始，雖然距離春節(jié)還有一個多月的時間，但抖音、快手和淘寶直播三大平臺上已經(jīng)“年味十足”。
從公布的時間來看，三大平臺的年貨節(jié)招商活動，都是早早從2020年12月就開始了。整體戰(zhàn)線的拉長，便給了商家和機(jī)構(gòu)一定的籌備周期。
其中，早在12月3日，抖音就啟動了年貨節(jié)招商大會，并通過直播的形式在平臺呈現(xiàn)。招商大會通過“新年貨 新生意”、“抖音年貨節(jié)核心玩法”等主題分享，由多位官方運(yùn)營人員就年貨節(jié)的特色玩法、搶新攻略進(jìn)行細(xì)致講解。
此前，抖音電商副總裁木青，在談到2021抖音年貨節(jié)的主題時，強(qiáng)調(diào)了一個“新”字。他認(rèn)為，“新”是抖音電商可以帶給用戶和商家最獨(dú)特的價值。“比如用戶可以在這里發(fā)現(xiàn)、并獲得新的優(yōu)價好物，同時商家可以在這里呈現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)的新商品，來獲取新用戶、新生意。”
緊隨抖音之后，12月16日，快手在杭州也舉辦了年貨節(jié)招商大會，現(xiàn)場就年貨節(jié)的玩法、扶持政策等進(jìn)行了解析。
幾天之后，淘寶直播也正式官宣，即將開始主題為“牛年看直播，囤起對的貨”的2021年貨節(jié)活動。
抖淘時間同步，快手拉長戰(zhàn)線
小紅了解到，抖音此次年貨節(jié)將從2021年1月4日持續(xù)到1月20日，活動期間共分為三個階段:分別為1月4日-6日的“抖音新年購，買遍全中國”，7日-13日的“抖音賀新年，品類大狂歡”，還有14日-20日的“抖音新年味，搶新年貨節(jié)”。
淘寶直播的活動時長也分為三個階段:分別是1月7日-16日的超前看點(diǎn)、僅限直播頻道的種草，17日-19日的預(yù)熱期、全平臺的年貨節(jié)活動預(yù)熱開始陸續(xù)上線，以及20日-25日正式期、全平臺年貨節(jié)活動正式爆發(fā)。
快手直播年貨節(jié)則分為兩個階段:1月4日-31日舉辦“快手年貨節(jié)”活動，2月1日-26日舉辦“春節(jié)不打烊”活動。相比于抖音和淘寶直播的年貨節(jié)，快手的活動延長了近1個月的時間，最大限度挖掘春節(jié)期間的用戶流量。
可以看到，相比于去年只有淘寶直播和快手兩個平臺，2021年抖音也加入了年貨節(jié)大戰(zhàn)，針對春節(jié)購物熱潮展開激烈廝殺。其中，抖音和淘寶直播都將活動時間定在整個1月份，快手則選擇延長“戰(zhàn)線”至2月份。
流量+現(xiàn)金:又一場補(bǔ)貼大戰(zhàn)
熟悉互聯(lián)網(wǎng)玩法的都知道，每一次活動都是一場營銷補(bǔ)貼大戰(zhàn)，年貨節(jié)自然也不例外。想要搶占年前的這一波消費(fèi)熱潮，平臺紛紛拿出了流量或現(xiàn)金補(bǔ)貼，吸引玩家用戶進(jìn)場。
抖音:階梯式流量扶持
2020年是抖音電商爆發(fā)年，而作為2021年的首戰(zhàn)，年貨節(jié)是抖音勢必要拿下的一役。
與此前活動類似，抖音在年貨節(jié)期間的扶持重點(diǎn)依然是流量推薦，通過完成每日任務(wù)、排位賽任務(wù)等，為對應(yīng)的主播賬號提供流量入口。
此外，從消費(fèi)者角度，本次年貨節(jié)，抖音將為消費(fèi)者提供粉絲券、年貨秒殺、超級直播間、新人專區(qū)等福利。實實在在給消費(fèi)者好處;此外，抖音還針對特定品類推出好品特惠，如對手機(jī)數(shù)碼、大牌美妝等類別商品進(jìn)行補(bǔ)貼。
快手:百億補(bǔ)貼著重拉新
相比抖音面向商家主播的流量扶持，快手的補(bǔ)貼則更偏向用戶側(cè)——如何借助春節(jié)前的這一波熱點(diǎn)，盡可能地吸引新用戶，并留存在平臺上?
為此，快手電商針對性地拿出億元現(xiàn)金和百億流量做活動激勵，并特別設(shè)立新人1元購活動，歡迎消費(fèi)者來平臺“薅羊毛”。
針對直播帶貨面臨的供應(yīng)鏈問題，這次快手也提出了自己的解決方案，就是通過快手好物聯(lián)盟供銷賦能主播，讓他們賣得放心，賣得安心。
淘寶直播:視播聯(lián)動，加大內(nèi)容扶持
此前，淘寶直播在經(jīng)過2020年的重大改版后，首頁頻道更換為“關(guān)注”“直播”“視頻”三個主頻道，短視頻內(nèi)容權(quán)重也大大增加。
目前，淘寶直播已發(fā)布“光芒計劃4.0”，將進(jìn)一步強(qiáng)化和生態(tài)短視頻MCN、達(dá)人的合作，對符合平臺內(nèi)容要求的達(dá)人進(jìn)行千萬級現(xiàn)金和流量獎勵。而具體到本次年貨節(jié)上，聯(lián)動直播視頻，在引流、漲粉效果無疑會更好。
小紅了解到，淘寶聯(lián)盟將從1月15日起，對與各大內(nèi)容媒體平臺聯(lián)合發(fā)布的“星X計劃”進(jìn)行開放升級。根據(jù)新政策，1月15日后，“星X計劃”將降低國內(nèi)主流內(nèi)容媒體平臺中各類目內(nèi)容庫入庫傭金門檻，降低微博和小紅書平臺的內(nèi)容場景專項軟件服務(wù)費(fèi)。
從目前公開信息可以看到，各大平臺對于年貨節(jié)的重視程度都異常之高，對于主播都有流量扶持相關(guān)政策，只不過在補(bǔ)貼方式、現(xiàn)金回饋等方面有一定的差異化。
平臺針對定位推出多種玩法
在年貨節(jié)的玩法上，各大平臺在集去年各大購物節(jié)玩法的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新。那么抖快淘三個平臺在玩法和流量推廣上都有哪些共同點(diǎn)?又有哪些創(chuàng)新性玩法呢?
共同點(diǎn)——
1）直播+短視頻雙驅(qū)動:短視頻導(dǎo)流、直播轉(zhuǎn)化
通過發(fā)布短視頻帶話題為視頻內(nèi)容吸引流量，在短視頻傳播過程中經(jīng)過流量疊加多次推薦和軟種草，實現(xiàn)短視頻為直播導(dǎo)流。
以快手為例，在年貨節(jié)期間，快手官方就“年貨節(jié)”發(fā)起了主題“超話”，商家和主播可以圍繞#快手年貨節(jié)創(chuàng)作帶有年味兒的優(yōu)質(zhì)視頻，從而有機(jī)會獲得平臺公域流量推薦，實現(xiàn)漲粉和賣貨的目標(biāo)。
2）排位賽:激發(fā)參與積極性，設(shè)置考核目標(biāo)
為了激發(fā)機(jī)構(gòu)主播和商家的參與積極性，三大平臺在年貨節(jié)期間也針對不同賽道啟動排位賽，并設(shè)置了相應(yīng)的考核目標(biāo)。
例如抖音在1月4日到6日就已經(jīng)啟動了中小主播開門紅排位賽，主播帶貨口碑≥4.4、賬號在2020年11月直播分享商品所達(dá)成的商品平均日銷售額<50萬的主播賬號即可參加;在1月18日到20日的全民年度沖刺排位賽階段，所有商家主播均可以參加。
快手年貨節(jié)不僅劃分了家居生活、大服飾、精品消費(fèi)三大行業(yè)，還引入了更多的角色，如招商團(tuán)長、MCN、服務(wù)商、達(dá)人等進(jìn)行排位挑戰(zhàn)，不同賽道總榜第一可獲得相應(yīng)的現(xiàn)金和流量獎勵，激發(fā)主播商家參與活動的積極性。
淘寶直播也分了加購排位賽和沖刺排位賽兩個賽段，排名小時榜TOP10且設(shè)置紅包的主播賬號，將會在會場版頭個性化露出，加大直播間和店鋪曝光量。
創(chuàng)新性玩法扶持——
1）抖音:開啟明星達(dá)人專場
在年貨節(jié)期間，抖音開設(shè)了“王牌直播間”、“賀新品類狂歡”、“新年上新禮”、“新年視頻挑戰(zhàn)賽”等多個年貨節(jié)板塊，包括曾志偉、陳赫等明星，羅永浩、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦等頭部主播也開啟了年貨節(jié)專場。
其中，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦在1月8日的“后天氣丹”專場帶貨活動中，直播時長達(dá)11小時，吸引了超過5068.93萬人圍觀，單場GMV突破3億元，不僅成為2021年開年單場帶貨銷售額最高的直播，同時也刷新了此前抖音電商的帶貨記錄。
2）快手:店播+自播，線上導(dǎo)流線下
快手在今年的年貨節(jié)期間，啟動了多場景店播+自播結(jié)合的形式，聯(lián)動重慶5萬坪超體以及40+家電數(shù)碼門店，除了線上直播外，實現(xiàn)線上線下店鋪、自播融合。
通過將線上引流線下，既能在一定程度上解決主播帶貨品類單一，缺乏選品能力的痛點(diǎn)，另一方面也有助于提高品牌和商家的直播帶貨頻效，產(chǎn)出更高GMV的需求。
3）淘寶:“年貨主播計劃”降低選品成本
為了彌補(bǔ)部分主播在貨品和供應(yīng)鏈端的欠缺，淘寶直播的年貨節(jié)也發(fā)起了“年貨主播計劃”，為主播提供年貨節(jié)主播優(yōu)選商品池，開放平臺簽約的直播基地，組織店鋪商家與主播達(dá)人的合作，定制主播深度合作方案等服務(wù)。
同時，除了店鋪?zhàn)圆サ纳唐吠猓曦浌?jié)期間，平臺會對大流量主播的直播間商品提前進(jìn)行系統(tǒng)校驗，校驗通過后才可進(jìn)駐直播間。整個年貨節(jié)合作生效時間為年貨節(jié)期間:2021年1月20日00:00:00-2021年1月25日23:59:59開播的直播間。
從機(jī)構(gòu)主播方出發(fā)，解決他們在招商、供應(yīng)鏈上的難題，滿足貨品需求;而從商家角度來說，提供一個直接溝通內(nèi)容端的渠道，在能賣貨、有銷售額的同時打造爆款品牌和產(chǎn)品。
可以看到，在整個年貨節(jié)的玩法上，三大平臺既有推出了如排位賽、優(yōu)惠券、抽獎免單等通用促銷工具，同時也針對不同定位提出了側(cè)重方向。
例如抖音鞏固內(nèi)容優(yōu)勢，通過明星和頭部主播達(dá)人專場為活動引流;快手強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過店播+自播拉動線下品牌商家的參與積極性;淘寶直播則把選品放在重要位置，彌補(bǔ)主播在選品和供應(yīng)鏈端的不足。
2020年10月，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬億市場的直播電商》的報告顯示，直播電商整體規(guī)模在2020年預(yù)計達(dá)到10500億元。這也意味著，直播電商這一迅猛發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，將在2021年進(jìn)入萬億時代。
作為2021年開年的第一場大型活動，三大平臺在年貨節(jié)上的同臺競爭，勢必引來外界的極大關(guān)注。而主播、機(jī)構(gòu)、商家扎堆進(jìn)場，誰又將是最終贏家?
