聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:劉保山&陳姍，授權轉載發布。
先劃重點:
百果園認為的私域流量最佳載體是:企業微信+CRM;
目前在CRM基礎上，通過2.5萬個群，覆蓋了數百萬會員，其中包括1%KOC和KOS（關鍵意見傳播者），以及99%的核心會員。另外，群外還有數千萬普通會員;
其中KOC和KOS用于傳播、服務、影響，核心會員用于探索與嘗試新的服務、品類，普通會員則構成百果園的消費主力;
而在營銷細化上，則強調千人千券:通過顯數據+隱數據+迭代數據，確認消費者在向量空間中的位置。
以上是百果科技CMO沈欣在「第三屆微信生態交易展」暨十城峰會上，首次分享的百果園如何做爆私域?
除了分享百果園的私域心法，沈欣還提及到了背后這樣做的原因，即數字化開始重構“人、貨、場”。
如在“人”的重構上，百果園認識到，一切交易都是表象，本質是經營會員。通過私域會員來留存公域流量，掌握話語權并賦能商戶和品牌。
現在，就讓我們回到峰會現場，聽聽沈欣分享的更多關于百果園私域、數字營銷的玩法。對了，更多大會嘉賓分享實錄也在整理ing，后邊將陸續發布在見實公眾號中。如下，Enjoy:
「營銷上的兩個重大轉折事件」
疫情來了之后，大家都很焦慮，各種新的模式、概念層出不窮。但我們一定要抓住核心，才能不掉隊、不繞路、不踩坑。
變的是外界環境，不變的是什么?規律。有些事情是循環，一再重復，比如各種時尚元素;有些事情是流星，比如非典、新冠;有些事情是轉折，一旦發生就會反復迭代，改變未來。
對于營銷，我認為有兩個重大的轉折事件:一個是云端算力突破瓶頸，導致一切可被精細化計算。另一個是互聯網社交讓原來的“二八定律”在一定程度上失效了。
在傳統社交環境下，小眾人群很難找到其他小眾人群，導致所有的認知都會被周圍的大眾削弱;現在的互聯網社交環境下，小眾人群很容易聚集，他們之間的互動變得容易，小眾的認知會在這個過程中加強，使原有的人群開始分裂。
這里有一個空間演化聚合理論，大意是由于社交的影響導致觀點進一步分裂。
列舉兩種情況，當代表社交的系數為1時，意見趨于一致;當系數為0.5時，人群會迅速分裂。轉換到商業上就意味著消費者的分裂。以前找一個頭部明星，就能影響所有的用戶，但現在因為人群的分裂，很難靠單個明星覆蓋所有用戶。
「數字化對“人、貨、場”的重構」
接下來是數字化帶來的價值重構。今年數據已經被作為新的生產要素加入到商業生態中，這一定會帶來整個價值鏈條的重構，原有的買賣關系也會因此發生巨大變化。這里從人貨場的角度來講:
我們對于“場”的定義會有些許不同，原來的“場”指交易場所，現在的“場”是決策場景，也是消費者心智的變化，在變化中，很多應用會參與其中。比如我在京東購買了電視，可能是它給我發了張優惠券;中午去了樓下的餐廳，可能是收到了公眾號推送等等。
“貨”也會被重構，以前生產更多是拍腦袋決策。在新的流程中，需求從設計到制造，再到傳播都會串聯起來。在產品到達消費者環節之后，所有的數據還會回傳，指導需求、設計和制造環節。
在這里還加了三個優化環節:第一是設計要考慮傳播優化;第二是制造要考慮物流和存儲優化;第三是信息要考慮互動優化。
互動優化是一品一碼。第一個是箱子外的碼，用于管理渠道商;第二個是箱子里的碼，用于管理終端銷售;第三個是商品上的碼，用于觸達消費者。當這些東西全部優化之后，整個貨的流程就產生了全新的變化。
“人”的重構本質是經營會員。星巴克總裁說過:我們本質是個服務企業，只是咖啡做的比較好，用咖啡服務消費者。我經常給零售商講，一切交易本質都是經營會員，通過私域會員來留存公域流量，掌握話語權并賦能商戶和品牌。
今天，商家一定要有自己的私域流量，同時傳播要跟進消費者的變化。拿這一代年輕人來講，他們玩著游戲長大，他們在互動上的變化，除了上述的人群更加分裂，還有兩個特性是即時性的消費滿足和游戲化的營銷邏輯。
在“人”的重構上，我們在全域建立有效觸達與互動，還會建立一些社會學和傳播學的模型，從而做到運營的可定位、可預測、可影響。
說完人貨場，我們再回顧一下數字化營銷的重點。首先要有構建模型的能力，其次要有自動化功能，最后要有工業化的思維。當算力不再是問題，我們就可以通過算法和模型，洞察用戶做出交易決策的核心要素，計算效率最高的營銷組合。
「百果園的私域玩法:
企業微信+CRM」
在這里，我作為一個甲方分享私域流量的最佳載體:企業微信+CRM。以前我還會糾結選擇企業微信還是個人微信，但當企業微信支持500人群之后，原有的糾結都迎刃而解。同時企業微信的用戶觸達、用戶管理等方式，也確實提高了效率。
百果園目前在CRM基礎上，通過數萬個群覆蓋數百萬核心用戶，又將核心用戶分為1%的KOC（關鍵意見消費者）和KOS(關鍵意見傳播者)分別做傳播和服務，以及99%的核心會員(心享會員)。
很多時候，我們的KOC和KOS會主動幫我們在社群里回答客戶問題，我們的很多試驗也都是從這批心享會員開始的，比如賣雞蛋、糧油等嘗試。這批消費者對于百果園有足夠的了解和信任，所以能很好地幫助我們做產品測試和推廣。
同時也要做持續傳播，這里分為覆蓋傳播和精準傳播，在不同體系里，有著不同的傳播邏輯。
覆蓋性傳播的本質是減少分歧，所以要用社會公允價值來做傳播，比如好吃，不貴，要誠實，要承擔責任，要傳遞信任。精準化傳播本質是強化區隔，吸引差異，使小眾得到尊重、代入感以及自我認知的強化。
拿這張圖舉例。上邊說到人群區隔，那么兩周購買1次的人群和一周購買2次的人群一定存在區隔。
假設全量用戶70%關注點在價格、20%關注干凈、10%關注服務。這時候依次對消費金額、性別和年齡進行切分，可能就會發現，購買金額小于30、年齡在30歲以上的女性，70%關注點在服務，20%關注便捷，10%關注距離。
如果你從全用戶的關注點去投放，根本影響不到這部分用戶，營銷成本就浪費了。
在營銷精細化上，我們講一下千人千券:通過顯數據+隱數據+迭代數據，確認嵌入位置。
一個用戶的性別、年齡、購買品類這些是顯數據，但我們更想清楚用戶的消費習慣、消費偏好等隱數據。這個可以通過發券來測試，一開始我們給所有人發相同的券，然后發不同的券，最后發5張讓用戶挑1張，來洞察他的偏好。
迭代數據是指通過消費券的使用情況，進一步洞察用戶。比如我們發放8折券，有的用戶購買50元東西時不用，購買100元東西時不用，購買200元東西時就把這張優惠券找了出來。
有了這些數據，我們就能更精準無浪費地進行營銷。但也要守住自己的底線，不誘導、不影響、不改變消費者的自由意志。大數據不是用來殺熟的，而是用來提升服務體驗的。
最后我們以百果園為例，回歸商業的本質，用最簡單的公式明確工作方向。通過公式的拆解，讓每一層業務人員了解自己工作的價值與重點，解決新一代員工工作動力、情感落差問題。
這里主要講幾點，一個是營業額=商品售價+服務售價。員工在這里能感受到他的價值。我們的幫切服務在上海特別受歡迎，將一個西瓜直接給你切好，再放兩個叉子可以直接食用，免去了垃圾分類的工作。
另外再特別講一下復購，因為復購能夠帶來直接增長，所以是我們重點做的工作。
同時，水果也是一個做減法的行業。因為水果的生物特性，無法保證每一個都好吃、都完美，這時候，消費者在持續的購物過程中，注定會碰到不好的產品。
只有懷著利他的心態，真誠服務客戶，才能挽留消費者，否則兩次以后，他一定會去其他家采購。所以生鮮行業一個重要特性是:比誰能夠在產品不良的情況下更能挽留消費者。
這時候我們怎么做?一方面通過前端把控，利用200多項檢測降低不良品率;另一方面通過三無退貨、自營客服、主動召回等方式提升售后服務。最后的來客公式為:
來客數=觸達量X需求率X成交率X便利度+復購數–流失客戶數。
通過公式策略的一一對應，每個員工都能清楚自己工作背后對應的價值與重點，企業戰略也得以順利執行。
