2020~2021年將是針對(duì)存量車市進(jìn)行排兵布陣的最后窗口期，為助力廣大車企角逐存量車市，并為車企提供有價(jià)值的策略參考，易車旗下汽車行業(yè)智庫(kù)易車研究院于近期發(fā)布《用戶凈推薦率報(bào)告》，報(bào)告顯示，單身用戶的凈推薦率明顯高于已婚用戶，達(dá)到18.28%，成為相關(guān)品牌提升銷量的強(qiáng)大推動(dòng)力，將重塑車市競(jìng)爭(zhēng)格局。
單身用戶比已婚用戶更有分享積極性
近年來(lái)，隨著單身人口的大幅增加，單身用戶對(duì)車市的銷量貢獻(xiàn)持續(xù)提升，2015年僅為11.25%，2020年將超過(guò)16%，未來(lái)十年將接近30%。雖然2020年中國(guó)乘用車市場(chǎng)仍有超八成用戶為已婚家庭用戶，但2020年前8月，已婚用戶的凈推薦率僅有14.39%，遠(yuǎn)低于單身用戶18.28%的凈推薦率。這也從側(cè)面證實(shí)了單身用戶對(duì)車市的銷量貢獻(xiàn)不容小覷。
從推薦因素來(lái)看，單身用戶的最大推薦因素是品牌，其次是產(chǎn)品，最大貶損因素也是產(chǎn)品。而已婚用戶的推薦與貶損原因都聚焦產(chǎn)品。可以看出，紛紛進(jìn)入增換購(gòu)階段的已婚購(gòu)車用戶對(duì)產(chǎn)品力提出了更高要求。但無(wú)論對(duì)于已婚用戶還是單身用戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力的缺陷都是讓人無(wú)法容忍的“逆鱗”。
單身用戶熱衷推薦高端品牌和德系，已婚用戶偏愛日系
與入門品牌和普通品牌相比，高端品牌更容易受到單身用戶的推薦。2020年前8月，單身用戶的高端品牌凈推薦率高達(dá)42.28%，遠(yuǎn)高于入門品牌的17.69%和市場(chǎng)主體普通品牌的-1.98%。與此同時(shí)，由于德系的品牌號(hào)召力、駕駛性能等更加突出，獲得單身用戶越來(lái)越多的關(guān)注，單身用戶對(duì)德國(guó)品牌的凈推薦率也最高，因?yàn)閵W迪、奔馳、寶馬、保時(shí)捷等高端品牌均為德系。
而對(duì)于已婚用戶來(lái)說(shuō)，凈推薦率最高的是日系，值得一提的是，單身用戶對(duì)日系也比較偏愛。單身與已婚的中國(guó)品牌凈推薦率雖然都是正值，但都偏低。反差顯著的是美系，特斯拉等快速崛起，吸引了大量單身用戶，但別克、雪佛蘭、福特等主流品牌的降價(jià)促銷等，大幅拉低了已婚用戶的凈推薦率。
另外，與單身用戶熱衷推薦高端品牌不同，已婚用戶更加對(duì)普通品牌情有獨(dú)鐘，凈推薦率20.60%，高端品牌為12.15%，入門品牌為7.59%。
SUV是已婚用戶的“心頭好”，單身對(duì)轎車與SUV“一碗水端平”
無(wú)論是買車還是推薦，SUV都是已婚用戶的“心頭好”。報(bào)告顯示，2020年前8月，已婚用戶對(duì)SUV的凈推薦率高達(dá)25.43%，其次是MPV，最后才是轎車，僅有6.96%。2020~2025年，已婚用戶持續(xù)由轎車轉(zhuǎn)向SUV或MPV的勢(shì)頭將不可避免。
相比于已婚用戶對(duì)SUV和轎車的“厚此薄彼”，單身用戶的SUV凈推薦率和轎車凈推薦率大有“一碗水端平”之勢(shì)，分別為19.11%和17.57%，但MPV的凈推薦率僅為2.21%。
近年來(lái)，中國(guó)單身群體快速增加，2025年有望突破25%，2030年有望突破30%。單身購(gòu)車用戶占比也水漲船高，正成為中國(guó)車市一股新生引領(lǐng)力量。在未來(lái)，單身車市將成為舉足輕重的新細(xì)分車市，爭(zhēng)取到單身用戶，就相當(dāng)于抓住了車市的新機(jī)遇，車企應(yīng)積極調(diào)整戰(zhàn)略，主動(dòng)迎合單身趨勢(shì)。
