聲明:本文來自于微信公眾號 新榜有貨(ID:newrankTV),作者:云飛揚1993,授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2021年,直播電商還會好嗎?
最近的一個感受,直播越來越無趣了,帶貨似乎成了品牌、流量、貨品的極限比拼,誰的品牌更大咖、誰更舍得買流量,誰的貨品更優(yōu)惠,那誰就更能出成績。
主播、粉絲一并成了消費鏈條中的工具人。
這會是直播帶貨的終極模式嗎?主播只能賣爆款、大牌嗎?粉絲只喜歡直播間的低價嗎?
近日,新榜有貨獨家專訪了淘寶主播Nicole老爺、天貓進出口官方合作MCN機構(gòu)紫六文化,關(guān)于這些問題,他們也許能帶來一些答案。
粉絲9.8萬,帶貨1240萬元
淘寶主播Nicole老爺做對了什么?
1月13日,淘寶美妝主播Nicole老爺舉辦了一場愛用物年度大賞直播,最終銷售額超過1240萬元。
這場長達11小時的直播,直播場觀累計超過188萬,Mollers深海魚油膠囊、天露芬賦活面部護理油等海外小眾品牌均獲得了超55萬元的銷售額。
而在傳播端,話題“老爺直播”閱讀量超1500萬,活動微博轉(zhuǎn)發(fā)閱讀量也超過2400萬。
值得注意的是,Nicole老爺直播間推薦的大多是一些小眾好用的品牌產(chǎn)品,包括醉象、普墅等。這些產(chǎn)品一方面缺乏足夠市場教育,沒辦法像歐萊雅、SK-II等一樣做到閉眼下單;一方面不同于百元以下的平價產(chǎn)品,對消費能力有一定要求,因此Nicole老爺直播間的產(chǎn)品消費門檻并不低。
目前,Nicole老爺淘寶粉絲僅9.8萬,昨天的直播在線人數(shù)則穩(wěn)定在幾千人。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和帶貨成績,很顯然有一些秘密值得挖掘。
直播第二天,新榜有貨對Nicole老爺及其簽約機構(gòu)紫六文化進行了獨家專訪,圍繞直播、帶貨、粉絲、品牌聊了聊。
1.10年美妝博主,分享小眾好物
Nicole老爺是一位有著10年經(jīng)驗的美妝博主,先后經(jīng)歷了論壇時代、博客時代、微博時代,通過“買買買、測測測”積累起了一批同樣熱愛美妝的忠實粉絲。
最高峰時,2015年底到2018年之間,Nicole老爺連續(xù)3年工作日日更,每天晚上準(zhǔn)時分享,更新了超過2000多條視頻。
談及自己和其他博主不一樣的地方,Nicole老爺強調(diào)了自己的市場視角和產(chǎn)品視角。
“我之前在4A廣告公司工作,所以會從市場、品牌等更多元的視角來為粉絲推薦產(chǎn)品”。很多時候,Nicole老爺對產(chǎn)品的介紹更像科普,對產(chǎn)品的介紹極其細(xì)致、極其專業(yè),而且能讓人聽懂。
另一方面,相比起品牌,Nicole老爺會更看重成分,是一個小眾成分黨。“我會通過網(wǎng)絡(luò)等多種渠道發(fā)掘各種小眾產(chǎn)品,然后自己買回來試用測評,同時把自己的測評結(jié)果分享給粉絲。”到目前為止,Nicole老爺已經(jīng)累計測評了近萬款產(chǎn)品。
在Nicole老爺看來,自己的工作就是對信息的搜集、篩選和推薦,強調(diào)專業(yè)性,不懂的不碰。對粉絲的號召力也建立在這10年如一日的專業(yè)分享上。
據(jù)紫六文化分析,Nicole老爺?shù)姆劢z畫像大致是:北上廣白領(lǐng)居多,喜好海外生活方式,對海外小眾品牌接受度高。
一個有趣的地方在于,除了分享產(chǎn)品測評外,Nicole老爺還會在視頻中聊自己的孩子,聊自己的老公,聊自己的年齡,聊自己的職業(yè),像一個愛分享、嘚吧嘚的鄰家大姐姐,而不是無情的測評機器。專業(yè)和無距離感的巧妙融合讓Nicole老爺深受粉絲的喜愛。
2. 不接推廣,做不恰飯的UP主
談及自己的內(nèi)容生產(chǎn)原則,Nicole老爺總結(jié)為:“不接推廣、真實分享,測評中立。”
“不是說接了商業(yè)推廣就會說假話,而是說一旦接了,肯定會受到品牌方的要求,這是我不喜歡的。”在Nicole老爺看來,不接推廣是自己的原則。
“不恰飯”是Nicole老爺身上重要的標(biāo)簽
粉絲喜歡達人是因為達人與眾不同的個性、內(nèi)容,但部分達人卻為了商業(yè)化讓自己不斷工具化,越來越不像人。部分視頻博主轉(zhuǎn)型帶貨主播會受到粉絲的質(zhì)疑,甚至是掉粉。在Nicole老爺看來,一個重要原因就是博主在之前的“商業(yè)推廣”中消耗了粉絲信任。
10年下來,Nicole老爺除了售賣自己的品牌產(chǎn)品外,大部分測評視頻更像是對粉絲的義務(wù)和承諾。“我對粉絲的號召力就源自我的客觀中立,粉絲們愿意跟著我跨平臺遷移也是因為信任我。”
通過采訪可以發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品測評、內(nèi)容產(chǎn)出上Nicole老爺顯得非常游刃有余,在不少博主紛紛被商業(yè)推廣淹沒的當(dāng)下,Nicole老爺能做到“只銷售自己認(rèn)可的產(chǎn)品”顯得極其難得。
3. “讓粉絲想清楚了再買”
“大家好,我是Nicole,一個頑強的賣貨主播。”
談及自己的帶貨主播新身份,Nicole老爺直言:“沒太大困難,雖然是從視頻換成直播,但之前的知識儲備非常扎實”。
在紫六文化的幫助下,Nicole老爺?shù)闹辈I(yè)度以及后端服務(wù)能力有了更大提升,同時選品池也有了極大的豐富。“以前很多品牌我是對接不上的,但現(xiàn)在有了更多選擇和更大的議價權(quán)。”
直播中的Nicole老爺
“我對帶貨成績沒有明確的目標(biāo),不會說一定要多少多少。”
相比起其他主播,Nicole老爺在帶貨成績上也顯得有些佛系。而且不同于“寵粉”主播們和品牌方的相愛相殺,Nicole老爺也顯得更加博愛,經(jīng)常把“買家滿意、商家滿意”掛在嘴邊。
沖動消費、計劃外消費是直播電商的一大特點,但據(jù)Nicole老爺介紹,自己直播間的一大特點就是沖動消費特別少。
“這場直播我會賣什么,在開播前就已經(jīng)通過微博告訴了粉絲,她們不少人都是晚上睡覺前,等產(chǎn)品上架差不多了,直接進直播間買。”
在Nicole老爺看來,與其通過氛圍營造增加粉絲的計劃外消費,不如通過更負(fù)責(zé)的選品、更清晰的介紹,讓粉絲買到自己真正需要的產(chǎn)品。
“我更喜歡讓粉絲想清楚了再買,這樣對于品牌來說,粉絲的留存率更高;對我來說,粉絲買到需要且好用的產(chǎn)品后會更認(rèn)可我,這樣我們的關(guān)系也會進入一個正向循環(huán),越滾越大。”
一個有意思的細(xì)節(jié),在開始直播帶貨后,Nicole老爺專門錄了一期視頻來聊這件事,面對少數(shù)粉絲的不理解,Nicole老爺會掰開了揉碎了把自己的想法,比如直播花銷、直播收入、直播風(fēng)險這些分享給粉絲。坦誠且真實。
Nicole老爺和粉絲之前更像是平等的朋友關(guān)系,一方分享測評反饋,一方被種草后理性消費,沒其他套路。
4. 對爆款say no
“一個主播的專業(yè)度不是體現(xiàn)在他如何在直播間里煽動粉絲情緒,讓粉絲趕緊下單,他的專業(yè)度體現(xiàn)在他對整個行業(yè),以及產(chǎn)品本身是否足夠了解。”
在紫六文化看來,專業(yè)是Nicole老爺身上最大的特點。作為天貓進出口官方合作MCN機構(gòu),紫六文化完全有能力拿到各種爆款產(chǎn)品,但Nicole老爺?shù)幕卮鹗恰皀o”。
一個產(chǎn)品進直播間前,Nicole老爺一定要拿到它的成分表,如果成分是好的,確認(rèn)是個好東西,哪怕大家都沒聽說過,Nicole老爺也會向大家推薦。比如1月13日直播中銷量Top1的天露芬,就是通過Nicole老爺兩年多來的持續(xù)種草,推薦給粉絲的一個小眾品牌。
這一點和紫六文化不謀而合。紫六文化背靠天貓進出口,有著非常強的進出口供應(yīng)鏈鏈資源,能對接到非常多小眾優(yōu)質(zhì)的海外品牌。這些海外品牌的困境在于缺乏合適的渠道和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來讓國內(nèi)消費者接受。紫六文化的核心工作就是通過孵化、簽約大量像Nicole老爺這樣的達人,來讓更多國內(nèi)消費者了解、認(rèn)可這些優(yōu)質(zhì)品牌。
“我們可以提供專業(yè)的直播運營支持、各國大使進直播間等Top級資源、依托天貓國際的正品進口貨源等,包括Nicole老爺在內(nèi)的達人主播則可以用自己的專業(yè)知識和粉絲信任,一起來實現(xiàn)消費者和海外優(yōu)質(zhì)品牌的對接。”
天貓國際官微轉(zhuǎn)發(fā)老爺直播
在紫六文化看來,發(fā)掘、孵化像Nicole老爺這樣的發(fā)現(xiàn)型主播,而不是賣9塊9爆品的爆款型主播,是一件更有商業(yè)價值的事情。
直播2.0時代:發(fā)現(xiàn)型主播的春天?
最近,包括大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、張庭、羅永浩等頭部主播的年貨節(jié)專場,帶貨數(shù)據(jù)驚艷,像是大狼狗鄭建鵬&言真夫婦就取得了3.06億元的歷史新紀(jì)錄。
破紀(jì)錄的同時,對主播的未來定位也需要提上日程了。
數(shù)據(jù)來源:新抖
但一個值得注意的地方是,頭部主播們對品牌和爆款商品的依賴似乎越發(fā)嚴(yán)重了。后天氣丹、蘋果手機、鴨鴨羽絨服等已被驗證的直播間爆品貢獻了頭部主播們的大部分GMV。
帶貨成績很好,但也有一個隱憂:這到底是貨帶人還是人帶貨?如果粉絲全沖著某一款產(chǎn)品,那主播的價值怎么體現(xiàn)?難道主播的價值僅僅是一個流量聚集器嗎?如果小店通、Feed流、Dou+們繼續(xù)完善下去,主播們難道要跟算法拼轉(zhuǎn)化率嗎?
長遠(yuǎn)來看,主播們需要更多核心價值,不然被淘汰的風(fēng)險太高了。
一個需要承認(rèn)的客觀事實是:對粉絲來說,主播帶貨從來不是問題,問題是部分主播把直播賣貨變成了粉絲消耗行為。粉絲要的從不是無情的賣貨機器,而是有血有肉且真誠的產(chǎn)品推薦者。
有的和粉絲的關(guān)系僅剩下冷冰冰的買賣關(guān)系,有的違背自己的專業(yè)素養(yǎng)無原則帶貨 ,有的甚至和商家一起合伙套路粉絲……這樣下去,當(dāng)粉絲信任消耗殆盡,也就是一個達人消失的時候。
從Nicole老爺?shù)陌咐覀兛梢园l(fā)現(xiàn),除了流量聚集器,消費認(rèn)知植入同樣應(yīng)該是主播的核心價值。前者決定活多大,后者決定活多長。就像是紫六文化提到的爆款型主播、發(fā)現(xiàn)型主播的概念:
爆款型主播的特點是極度依賴價格和貨品,頭部以下的主播基本玩不轉(zhuǎn)。同時作為流量聚集器, 爆款型主播需要和商業(yè)化流量采買競爭,一旦轉(zhuǎn)化率跟不上,又沒沉淀多少忠誠粉絲,很容易被淘汰。
發(fā)現(xiàn)型主播的重點則在于回歸意見領(lǐng)袖的本質(zhì),借助主播的專業(yè)知識,通過向粉絲推薦好用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,和粉絲形成正向反饋。這類主播不一定能成為場場破億的頭部主播,但在擊穿某一類精準(zhǔn)粉絲后,往往能有非常長的生命力。
爆款型主播更強調(diào)拔草,是對粉絲的消耗,發(fā)現(xiàn)型主播則更強調(diào)種草,是對粉絲的持續(xù)培養(yǎng)。
大浪淘沙沉者為金,風(fēng)卷殘云勝者為王。如果你想長期從事直播帶貨這個行業(yè),很顯然,保持自己的持續(xù)造血能力,別把粉絲“薅禿了”才是長久之道。
回到我們最初的問題:2021年,直播電商還會好嗎?
至少我們可以得出一個結(jié)論:在頭部主播流量格局初定,流量采買費用持續(xù)拉高,直播電商迅速專業(yè)化的當(dāng)下,把直播做深,強化對粉絲的持續(xù)賦能,保持對內(nèi)容的專業(yè)輸出,會是活得久的一個重要方向。