近日，易觀發布了《2020年音頻泛知識付費市場洞察》（以下簡稱報告）。報告顯示，泛知識付費行業市場規模超230億，用戶規模突破5.4億。今年，在政策、技術等多方支持下，2020年泛知識付費市場保持了良好發展態勢。年輕、高學歷用戶是音頻泛知識付費主要群體，60后、00后用戶付費滲透率逐也在逐步加強，用戶泛知識付費習慣養成。內容消費市場呈下沉趨勢，四、五線城市用戶需求增強。通過泛知識付費內容獲取信息、學習、娛樂，已成為一種潮流生活新趨勢。以喜馬拉雅為代表的各類泛知識付費平臺通過優化自身業務、擴充內容品類、深耕精品內容等方式，為用戶帶來更豐富的體驗。
用戶規模持續上升 喜馬拉雅穩居第一梯隊
報告指出，2020年音頻泛知識付費行業用戶規模呈現上升趨勢，行業整體發展向好。2020年音頻泛知識付費平臺對用戶的服務更加細致、完善。通過專屬客服、會員試用等方式，讓用戶在線上也能享受到互動式、個性化的體驗。內容方面，泛知識付費行業正在積極延伸內容品類，增加付費精品專輯，滿足用戶需求。
以喜馬拉雅平臺為例，2020年喜馬拉雅內容品類變得更多元，新增內容涵蓋眾多新興領域。包括二次元、游戲、萌系等娛樂內容，以及演講、科學史等個人提升內容。同時，喜馬拉雅還推出了關愛女性的成長、戀愛、美容養生等相關內容。自2016年起，每年12月3日喜馬拉雅都會舉辦知識狂歡節，給用戶和行業帶來眾多內容新玩法，推動在線新經濟發展。在2020年喜瑪拉雅123狂歡節期間，平臺二次元內容消費同比增長476%。同時，喜馬拉雅與優質內容方合作，增加熱門品類中的精品專輯數量，2020年數十類領域專輯數量保持高速增長態勢。
作為第一家開創音頻泛知識付費模式的平臺，喜馬拉雅首創PUGC生態模式，深耕出基于音頻內容的經濟生態圈。
在豐富品類的基礎上，平臺聚焦以內容找到細分群體，實現精準營銷、內容出圈。在喜馬拉雅超級情感節上，制作團隊剖析女性用戶心理，制定有趣有料的內容選題，同時邀請伊能靜、楊天真等發揮明星效應，和大家一起討論關于女性的社會話題。值得注意的是，超級情感節除了獲得廣大女性用戶的好評外，還吸引了59%的男性聽眾，發揮了重要社會價值。
泛知識付費習慣養成 喜馬拉雅60后、00后用戶付費滲透率加強
報告數據顯示，年輕、高學歷用戶是音頻泛知識付費主要群體，女性音頻泛知識付費用戶高于男性。付費用戶超九成用戶學歷本科以上，超六成用戶有長期購買泛知識付費內容的習慣，愿意為優質內容買單，用戶資金實力不容小覷。付費用戶樂于求知，超過34.48%付費用戶更看重主播專業能力。
隨著內容品類、音頻場景的不斷豐富，喜馬拉雅60后、00后用戶付費滲透率已逐步加強。報告顯示，2020年喜馬拉雅平臺60后付費人數同步增長154%，00后付費人數同步增長94%，用戶群體與內容細分形成良性循環，賦能平臺精準營銷、精準獲客，進而實現更高的商業價值。
報告還指出，播客正在成為新興驅動力，中國播客消費市場正在進一步擴大。據PodFestChina調研數據顯示，近九成收聽播客用戶支持節目商業化，愿意付費購買，中國播客內容聚焦時下熱點，播客市場的聽眾在不斷增加，過去三年中，有56.7%用戶成為播客愛好者。
在疫情的大背景下，線上消費場景成為人們精神世界的剛需。無論是學生、白領、中產還是老人，都能夠享受到音頻場景帶來的樂趣和價值。報告顯示，有聲書成為用戶最喜歡收聽的類別之一，幫助用戶利用碎片化時間，閱讀經典。除有聲書外，音頻平臺還不斷拓展文娛類內容，包括相聲評書、脫口秀、綜藝等眾多娛樂內容。如喜馬拉雅與郭德綱合作的《郭論》系列IP，平臺播放量已超2億，讓用戶在出行、居家、運動等場景中，都能夠休閑放松。
隨著城鎮經濟進一步發展，四五線城市將成為新用戶池，內容下沉將成為音頻泛知識付費行業新機遇。未來，泛知識付費行業精耕下沉市場，豐富對應新內容，不斷獲取新用戶，形成健康可持續的音頻生態。
