2020年對數(shù)字營銷行業(yè)來說無疑是極為艱難的一年。在疫情的沖擊下,眾多廣告主都不同程度地壓縮了預(yù)算。在這種情況下,數(shù)字營銷服務(wù)商無疑首當(dāng)其沖。不少企業(yè)因此營收大減,甚至一些走向了沒落。
但是危機(jī)中也有機(jī)會。泛為科技便是其中的典型代表,從疫情中敏銳地洞察到了效果廣告將“大放異彩”,基于自身多年的積累,推出的一站式效果廣告智能投放平臺——泛為智投,切切實(shí)實(shí)地幫助了200多家客戶在投放前中后遇到的各種困擾,大大提升了投放效率,實(shí)現(xiàn)很明顯的業(yè)務(wù)增長。近日,Fmarketing采訪了泛為科技COO譚飛,一起看看他們是如何做到的。
順勢而為,從資源導(dǎo)向轉(zhuǎn)為產(chǎn)品技術(shù)為導(dǎo)向
今年在疫情影響下,廣告主的信心明顯不足,在廣告投放上趨于謹(jǐn)慎。CTR數(shù)據(jù)顯示,今年上半年各行業(yè)廣告花費(fèi)均呈現(xiàn)不同程度的縮減。
譚飛在接受Fmarketing采訪時坦言,在疫情發(fā)生后,泛為科技的經(jīng)營也受到了一些沖擊。他指出,在疫情影響下,廣告主在數(shù)字營銷方面發(fā)生了兩方面的變化:
第一,企業(yè)更注重內(nèi)部效率和效果的提升,特別是在疫情影響下,對于效率的重視提升到了前所未有的高度。CTR數(shù)據(jù)也有力地證實(shí)了這點(diǎn),數(shù)據(jù)顯示,以日化類,家用電器類,食品飲料類的廣告主為代表的,71%的廣告主預(yù)計(jì)在轉(zhuǎn)化類營銷提升花費(fèi)。
第二,企業(yè)更注重業(yè)務(wù)的信息化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在今年疫情爆發(fā)的初期,眾多企業(yè)的線下業(yè)務(wù)都遭遇了重大沖擊,甚至不少公司線下業(yè)務(wù)驟減為0。經(jīng)過疫情的洗禮,讓這些企業(yè)的負(fù)責(zé)人,越發(fā)重視信息化,企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
根據(jù)市場的這種改變,泛為科技對業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。譚飛表示,近幾年來,泛為科技一直在深練內(nèi)功,不斷夯實(shí)自己的基礎(chǔ)積累資源、客戶,然后再去做營銷。而在今年,泛為科技認(rèn)為已經(jīng)到了厚積薄發(fā)的時候了,在過去多年經(jīng)驗(yàn)沉淀的基礎(chǔ)上,打造出一些能夠切切實(shí)實(shí)能夠給廣告主帶來效果的產(chǎn)品。
他坦言,泛為科技過去在營銷方面更多的是從品牌方面出發(fā),缺少效果這一塊,例如像信息流這塊,艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2020年將超過2500億元,但是泛為科技并沒有進(jìn)入這一塊市場。而在疫情影響下,廣告主越來越注重效果。對泛為科技而言,就需要轉(zhuǎn)變過去的營銷思路,順勢而為,真正為客戶提供他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。
“今年,我們開始正式以產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)的方式進(jìn)入這個市場,而不是像過去那樣以資源和客戶為導(dǎo)向的方式去做。”于是,泛為科技根據(jù)市場的需求,將過去多年在行業(yè)中的經(jīng)驗(yàn)、資源進(jìn)行沉淀,將其抽象成相應(yīng)的一個產(chǎn)品——泛為智投這款SaaS產(chǎn)品,為更多的企業(yè)進(jìn)行賦能。“在數(shù)字營銷這個領(lǐng)域內(nèi),我們已經(jīng)沉淀了很多技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等能力,可以去幫助很多中小的企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,去提高他們抗壓的能力,同時這也是對我們的一個價(jià)值的體現(xiàn)。”
瞄準(zhǔn)客戶痛點(diǎn),做能夠真正落地的產(chǎn)品
譚飛坦言,泛為科技不是最早切入這個賽道的,但是他們選擇在今年進(jìn)入這個市場也是基于對市場的判斷,準(zhǔn)確地踩準(zhǔn)了時間點(diǎn):
一方面,當(dāng)下企業(yè)越來越重視效果,效果成為他們考量廣告投放的最重要指標(biāo)。而技術(shù)在其中發(fā)揮得作用更加凸顯,而各大平臺都擁有著較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力。
另一方面,現(xiàn)在各個大媒體平臺的理念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變,不再追求單獨(dú)去做大,而是持開放理念,相繼開放了 Marketing API,讓更多的伙伴加入進(jìn)來。例如,頭條早在前幾年就已經(jīng)開放;快手在今年年初引入第三方公司作為技術(shù)服務(wù)商開放 Marketing API。
除了踩準(zhǔn)了時間點(diǎn)之外,泛為科技也在理念上和以往的企業(yè)截然不同。據(jù)譚飛介紹,在做這個產(chǎn)品的時候,市場上能看到的超過了十款產(chǎn)品,大部分都在快速的鋪市場,想辦法在這個領(lǐng)域占得市場先機(jī)。而泛為把主要的精力放在產(chǎn)品的落地能力和生態(tài)的建設(shè)上。“我們追求的產(chǎn)品不應(yīng)該是大而全,而是小而精,能夠在每個具體的使用場景中真實(shí)落地。”他強(qiáng)調(diào),“在生態(tài)中有很多東西可以去做,但是你要是走得太快,沒有想清楚用戶的痛點(diǎn)的話,你的產(chǎn)品就很難真正落地。”
泛為智投這款SaaS產(chǎn)品也正是基于流量方的開放,業(yè)內(nèi)的痛點(diǎn),再加上泛為科技自身多年積累的營銷技術(shù)和數(shù)字化服務(wù)能力而誕生的,實(shí)現(xiàn)了深度與媒體后臺全方位打通,有效解決了優(yōu)化師在投放前中后的各環(huán)節(jié)困擾,包括跨平臺的賬號管理,賬號的批量搭建投放,素材的管理和效果追蹤,數(shù)據(jù)報(bào)表的自動生成,投放的自動優(yōu)化,KPI的實(shí)時評估,事故的自動預(yù)警等功能,大大提升了優(yōu)化師人效。
據(jù)悉,采用泛為智投后,搭建計(jì)劃的時間從8小時,縮短到1～2小時,做數(shù)據(jù)報(bào)表的時間從1小時到2分鐘,人效的提升非常明顯,而且實(shí)現(xiàn)了跨賬戶管理,智能匹配素材等多項(xiàng)功能,單次可批量創(chuàng)建120個廣告組,1800條創(chuàng)意,廣告消耗也提升了300%。
也正因此,泛為智投自4月份推出以來,短短的半年多時間,在沒有任何對外推廣的情況下,僅僅依靠客戶口口相傳,目前已經(jīng)有200多家代理商和廣告主在使用該平臺。尤為值得一提的是業(yè)內(nèi)有不少技術(shù)公司,原本都在打造自己的平臺,但是試用泛為智投后,放棄了自己開發(fā)平臺的念頭,轉(zhuǎn)而投向泛為,希望在泛為智投的基礎(chǔ)上為其打造相關(guān)的定制化系統(tǒng)平臺。“盡管我們進(jìn)入這個領(lǐng)域較晚,但從目前來看,我們的平臺十分具有競爭力,這也使得我們對未來充滿信心!”
打造營銷生態(tài),助力企業(yè)提上效率
除了為優(yōu)化師賦能外,泛為智投主要面向需要開戶投放頭部媒體信息流廣告,如:快手、巨量引擎、廣點(diǎn)通等平臺,同時投放應(yīng)用下載、表單轉(zhuǎn)化、電商而頻次較高、體量較大的廣告主及代理商。
“我們希望我們的平臺,能滿足整個生態(tài)中包括品牌主、媒體平臺、代理商、素材創(chuàng)作者、數(shù)據(jù)供應(yīng)商等各個不同角色的需求,能夠?yàn)樘峁┧麄兯枰漠a(chǎn)品和服務(wù),這就是我們整個生態(tài)的一個想法。”譚飛指出,目前效果廣告鏈條中,不同的玩家在技術(shù)上的實(shí)力也不盡相同,可能會有一些擁有較強(qiáng)技術(shù)實(shí)力的玩家,會打造一些自己的技術(shù)平臺,但是他們打造的平臺往往是孤立的,并不能與其他行業(yè)參與者進(jìn)行協(xié)作,這也會導(dǎo)致效率不高。“如果說所有的玩家,他們需要用的系統(tǒng)都是基于同一個標(biāo)準(zhǔn),那么各個參與方的協(xié)作將實(shí)現(xiàn)無縫對接,各個參與方工作效率也將實(shí)現(xiàn)大幅度提升。”
目前,泛為科技的營銷生態(tài)初步模型的構(gòu)建已經(jīng)完成。“對我們來說,生態(tài)的雛形已經(jīng)構(gòu)建起來了。但這也只是剛剛開始,萬里長征只邁出了一小步,接下來就需要在每一個細(xì)分板塊做深做扎實(shí),從而更好地滿足客戶的需求。”他表示,泛為接下來將根據(jù)市場和客戶的需求陸續(xù)推出更多的產(chǎn)品和功能,例如結(jié)合OA 系統(tǒng)進(jìn)行管理部門分級,看到所管轄部門分組的實(shí)時消耗進(jìn)度;有的客戶有視頻方面的需求,泛為也在建立視頻庫,幫助其進(jìn)行系統(tǒng)投放;通過一個平臺進(jìn)行跨平臺跨媒體投放等等。
同時,譚飛強(qiáng)調(diào),與市場上走數(shù)據(jù)線路的公司不同,泛為科技不會去收集客戶的數(shù)據(jù),也不會去做數(shù)據(jù)的共享,在數(shù)據(jù)上更多的是數(shù)據(jù)的整合能力。這也使得更多企業(yè)能夠放下戒心真正加入到生態(tài)中來。“我們的目標(biāo)是打造一個更加良性且高效的廣告生態(tài),為在整個生態(tài)中所有參與者進(jìn)行賦能,提升他們的效率。”
未來,數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展的幾大方向
“我認(rèn)為,整個行業(yè)Martech仍將一個很重要的發(fā)展方向。”譚飛表示,從整個數(shù)字營銷領(lǐng)域來看,在每一個細(xì)分領(lǐng)域都可能存在巨大的機(jī)會。但其中的一個核心點(diǎn)在于,現(xiàn)在整個數(shù)字營銷行業(yè)里面的各個參與者,都希望能夠向一個更有效率的方向去推進(jìn)。
他表示,而泛為智投正是這樣一個產(chǎn)品,其未來擁有著巨大的想象空間。但同時在項(xiàng)目推進(jìn)過程中也會遇到各種的問題,例如泛為智投依賴于所服務(wù)的媒體開放程度,媒體開放是其能夠推行的一個前提指標(biāo)。不過,令人欣喜的是我們看到整個市場、整個生態(tài)越來越開放。“這在以前可能是實(shí)現(xiàn)不了的,但是如今越來越多的媒體開放 API ,明年或者將來,它一定會實(shí)現(xiàn)的。”
譚飛指出,過去,因?yàn)槊襟w不開放,數(shù)據(jù)都掌握在媒體平臺手中,也導(dǎo)致了很多問題。在封閉的環(huán)境中,也衍生了一些數(shù)據(jù)公司,他們期望通過CDP、DMP等平臺,助力廣告主提上營銷效率。“我其實(shí)不太認(rèn)可他們的之前的發(fā)展方向,因?yàn)樾袠I(yè)人為設(shè)定的壁壘,導(dǎo)致很多的用戶行為需要通過算法去預(yù)測,更高效的方式應(yīng)該是數(shù)據(jù)的整合和打通,而不是需要算法去猜,這樣最終因?yàn)椴淮_定性導(dǎo)致的最終結(jié)果的偏差才會更小。”他舉例說,例如做線上零售,由于拿不到后端數(shù)據(jù),加上線下成交數(shù)據(jù)的缺失,很難實(shí)現(xiàn)與前端的投放打通,廣告投放往往存在較大的偏差。但是現(xiàn)在整個生態(tài)越來越開放,對廣告主來說,他們更需要的是你對這個行業(yè)的認(rèn)知和數(shù)據(jù)整合打通的能力。
“我認(rèn)為,將來的一個方向就是要貼合整個市場越來越開放這一趨勢,在營銷技術(shù)領(lǐng)域中,將自己的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知和客戶的需求進(jìn)行結(jié)合,去真正去做出有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。”
對于SaaS未來的發(fā)展,譚飛同樣格外看好。在近年來資本趨冷的情況下,有眾多SaaS企業(yè)獲得融資。“能夠得到資本的認(rèn)可,無疑也說明該市場擁有巨大的市場前景。當(dāng)然,也不排除,在資本的推動下會有一些投機(jī)倒把的人參與進(jìn)來。”
他指出,SaaS講究復(fù)購率,這就需要其產(chǎn)品能夠真正能夠助力客戶提升效率,否則很難留住客戶。同時,SaaS合作是一個很強(qiáng)的綁定關(guān)系,企業(yè)切換成本會很高,能夠給其真正帶來效果,提升效率的SaaS產(chǎn)品,客戶也將樂意為其買單。這就會形成強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”。
