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撕下“李佳琦小助理”標簽許久的付鵬，這幾天又有了新動作。1月16日，他在抖音開啟了一場真正意義上屬于他自己的帶貨直播。
付鵬11月24日抖音直播
在此之前，小紅書是付鵬日常帶貨直播的平臺。自從10月21日的帶貨直播首秀開始，付鵬就堅持在小紅書進行帶貨直播。更是在11月24日官宣了每周五一次，在小紅書平臺的常規化帶貨直播。
直播首秀和此前的常規化帶貨直播都選擇了小紅書平臺的付鵬，為什么會把目光轉向抖音?
付鵬帶貨直播第一站——小紅書
離開了李佳琦直播間，離開了熟悉的淘寶直播環境，背靠美腕的付鵬，選擇了小紅書作為其帶貨直播的第一站。10月21日，就是付鵬作為獨立帶貨主播的首次亮相。此前，我們在《付鵬即將開啟直播帶貨首秀:直播間的小助理們，該單飛還是堅守?》文章中也曾經探討了關于付鵬的小紅書帶貨直播首秀。
這場帶貨直播首秀最終取得了近百萬觀看，預估購買意向人數超過12萬的成績，即使和其他平臺頭部主播們的千萬觀看量和過億銷售額相比，這樣的數據并不亮眼，但還是包攬了小紅書帶貨直播榜日榜多項第一。
付鵬的小紅書帶貨直播首秀
無論是對于付鵬還是對于小紅書來說，這樣的結果都是雙贏。付鵬以其自身的話題熱度為小紅書帶來了流量，為平臺成功引流，不少粉絲在了解到付鵬即將在小紅書帶貨直播后主動下載了App，依靠付鵬的熱度，小紅書還成功將平臺的帶貨直播功能進一步推廣了出去，讓用戶形成對于小紅書帶貨直播的認知，做了一波免費的宣傳。
而付鵬，雖然此前在李佳琦直播間有了一定的基礎，掌握了相應的專業技能，粉絲積累也能夠為其直播完成冷啟動，但獨立的帶貨直播對于他來說無疑是一個新挑戰。選擇小紅書這個尚未形成固定頭部帶貨主播矩陣的平臺，在這樣的平臺上，付鵬的競爭力顯然更大。
小紅書平臺的調性和付鵬作為一個美妝博主的種草屬性十分符合，對于美妝護膚這一垂類的深耕更是不謀而合。這兩方面的相似性也是付鵬選擇小紅書平臺作為其帶貨直播平臺的重要原因。
而付鵬也沒有辜負這樣的“天作之合”，在第一場雙11帶貨直播中，創造了預估銷售額超2000萬的好成績，這樣的數據，不僅是他自身的突破，更是創下了小紅書單場帶貨直播歷史新高。
在隨后的11月24日，付鵬官宣了在小紅書平臺常態化直播的消息，但他也在評論中說道:“是到2021.1.1的每周五哦，明年的事明年再說~”。這句評論，或許就是付鵬在2021年轉向抖音的一個信號。
遺憾的是，即使付鵬的直播時間固定在了每周五，試圖培養用戶的固定觀看習慣，粉絲們對于直播間的觀看路徑也越來越熟悉，但是付鵬卻難以創造下一個“奇跡”，此后的直播，數據表現平平。
12月19日，付鵬出現在理膚泉的抖音直播間，和駱王宇搭檔直播賣貨，更是他邁向抖音直播帶貨的一個重要信號。
從小紅書到抖音
付鵬為什么轉變方向
微博評論和理膚泉的抖音直播間所釋放的信號在1月15日成真，當天，付鵬在微博發布了1月16日抖音直播帶貨的預告，正式踏入了抖音直播帶貨之路。當天，付鵬直播間的觀看量近400萬，是小紅書帶貨直播首秀的4倍。這樣的數據，也引起了我們的思考，在直播帶貨這一行業中，為什么小紅書弱于抖音?
1、平臺用戶體量差異
從付鵬兩次直播的觀看數據，我們可以引申出小紅書和抖音的日活對比。最新數據顯示，抖音的日活已經突破6億，而小紅書的日活數據，依然停留在千萬級。
因此，在用戶基數和日活上，小紅書弱于抖音，這樣的明顯弱勢，也就導致了直播觀看量上的懸殊。而直播觀看量，對于直播最終的銷售額有著重大影響，觀看量直播的用戶越多，那么最終能夠完成消費轉化的用戶基數也就越大，轉化可能性也會隨之提升。
2、平臺帶貨氛圍差異
小紅書的內容種草社區屬性，為種草提供了肥沃的土壤，平臺上KOL們的推薦，以及用戶的交流和互動，使得平臺上的社區氛圍非常濃厚，但同時，這樣濃厚的社區氛圍也成為了商業化道路上的一個阻礙，能種草，但拔草難。
除了社區氛圍，小紅書的直播入口也是其和抖音形成差異的地方。2020年雙11之前，小紅書甚至沒有開放直播入口，如果用戶想要在閑暇時刻觀看直播，只能在自己關注的小紅書紅人直播時才能觀看，不能在首頁或者搜索欄進入直播間。因此才有付鵬直播前，官方賬號多次教學如何進入直播間。
在雙11之后，小紅書對此進行了改版，如今，在發現中的直播這一板塊，可以直接進入直播廣場，也已經有了熱門分類檢索，但直播入口較為隱蔽，需要下拉才能看到，因此依然有部分用戶對此沒有察覺，在搜索直播時無從下手。
對比抖音，小紅書的直播鏈路也不夠完整。從短視頻種草、引流——直播拔草——抖音小店站內消費轉化，抖音擁有完整的鏈路，直播間觀眾可以一站式解決種草、拔草、消費需求。
而小紅書平臺雖然也在完善這一鏈路，但目前依然不夠成熟。小紅書帶貨直播的引流路徑多為KOL在平臺上的內容發布，吸引自己的粉絲關注，進而觀看直播。這樣帶來的流量偏向于私域流量，有一定的局限性，主播的銷售額也會受限于流量。
而抖音則偏向于公域流量的引流，可以通過資源采買比如DOU+投放的方式為自己的直播引流，這樣才能吸引更多的新用戶，在更大的流量池中尋找消費者。
當然，針對主播和商家面臨的流量問題，小紅書也推出了相應的扶持計劃，用20億流量扶持帶貨主播，45億流量助力商家。因此，在未來，直播的流量問題或許能夠得到解決。
3、主播差異
由于小紅書平臺的內容種草屬性較濃，KOL垂類也偏向于美妝護膚種草，平臺上的主播風格有所局限，因此在直播的風格和節奏，以及帶貨技能等方面弱于其他垂類豐富的平臺，缺少電商屬性。
這些主播的體量也受限于平臺整體的用戶體量。小紅書平臺上的意見領袖主要集中在中腰部的KOC，在種草這一階段，多個KOC進行聯合進行宣傳是品牌們比較青睞的投放方式，但是對于直播帶貨來說，粉絲體量小，粘性低，影響力不夠是這些KOC最大的阻礙，難以實現直播的冷啟動，更不用要說對于高GMV的追求。
1月16日的這次抖音帶貨直播，無疑是付鵬直播帶貨之路的轉折點。選擇抖音直播，或許只是付鵬在小紅書帶貨直播難以破局的情況下的一種新嘗試。
值得一提的是，在小紅書上，付鵬或許是一個頭部直播達人，頭部主播矩陣的一員，是佼佼者，但平臺目前存在的問題有可能會限制他在帶貨直播行業的發展，當然隨著小紅書對于直播的扶持，這些問題或許也不再是問題。
而在抖音平臺上，以羅永浩為代表的頭部主播矩陣已經逐漸形成，付鵬則處于中腰部，競爭力有限，如果他選擇抖音作為其常態化直播平臺，平臺多元的直播生態，豐富的主播資源雖然有利于行業的發展，但或許會給他帶來壓力。
從目前來看，我們還難以確定付鵬未來的打算，選擇抖音或小紅書，也各有優劣。未來，隨著付鵬直播的常態化，他的選擇，也會隨之明晰起來。
