聲明：本文來自于微信公眾號微果醬（ID:wjam123456），作者：Ceci，授權轉載發布。
距離2021年的到來，只剩下一天的時間，全網年終盤點的文章一浪接一浪，從年度熱詞到年度營銷事件，但偏偏就是沒有年度爆款作品。
今年8月份，我們曾寫過一篇名叫《刷屏已成傳說，公眾號千萬級爆文正在消失?》的文章，回顧2020年，這種現象其實正悄然籠罩著整個內容產業。
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2020年，新媒體缺少爆款
2020年，在直播帶貨這場大火里，圖文、圖（條漫）、短視頻這些曾經紅極一時的內容形態紛紛黯然失色。
1、公眾號爆款不爆，難有黑馬跑出
首先，我們要明確一點，什么是爆款?
截至今日，微果醬《每日爆文》欄目已經做了336期，數據、傳播度、影響力三個維度是我們篩選的標準，而在今年，能稱得上刷屏的千萬級爆文一篇也沒有。目之所及，都是在單一維度上領先的，出現了不少數據高企，但未能引起人們關注的局部“爆款”。
自點贊功能回歸后，全網第一篇“3個10W+”的超級爆款隨即誕生，雖然數據矚目，但它并沒有引發轟動，中年用戶群體的大范圍傳播助推了數據的達成，可沒有帶來后續效應。
但值得注意的是，在傳播度和影響力方面，公眾號今年創造了兩篇全網級別的話題文章:
? 9月8日，“人物”發布的《外賣騎手，困在系統里》;
? 10月12日，“李中二”發布的《我潛伏上海“名媛”群，做了半個月的名媛觀察者》;
前者引發了全網對外賣騎手配送問題的關注，美團餓了么雙雙出面回應;后者相關話題#上海名媛#一舉登上微博熱搜，閱讀量一度高達15.9億，討論達13.6萬，全民開啟名媛語錄模仿大賽。
然而，流量和爭議是相伴相生的，不少網友扒出上海名媛群事件為“李中二”自導自演，為了吸引眼球制造沖突，引起了一連串披著吐槽狂歡外衣下的輿論發酵:煽動男女對立、刻畫女性拜金的刻板印象、對消費主義的盲目追逐.......
讓人更加確信這一點的是，不久后該公眾號被微信永封，相關微博話題也遭屏蔽。到頭來，只是一場流量鬧劇，所謂的爆款并沒有起到漲粉漲閱讀的真實效用。
還有一個非典型的刷屏案例就是靠獵奇取勝的“馬賽克”文章以及小范圍刷屏的“獸樓處”的《獸爺丨江湖就是人情世故》，除此之外，今年的刷屏文章屈指可數。
據新榜聯合網易推出的《2019年微信公眾號文章數據報告》顯示，
在公眾號原創文章中，閱讀數在1萬以下單日占比高達91.12%。即當天閱讀數超過1萬的原創文章，只有不到9%。而三分之二的閱讀在1萬以下的原創頭條文章，閱讀量連2000都不到。
在多事之秋2020年，疫情期間線上流量得到暴漲，但短暫的高潮基本逆轉不了整個公眾號大盤。
去年，“盧克文的工作室”作為公眾號的最大黑馬驚喜跑出，微果醬采訪其如何做到創號三個月實現篇篇10W+時還引發行業一陣熱議。而今年，果醬妹半天也沒能想出一個公眾號新秀的名字。
除了馬太效應明顯，公眾號新勢力青黃不接的場面也有日益嚴峻的趨勢。
2、條漫由崛起到沒落，僅僅一年
2018年“GQ實驗室”年產280多篇10W+條漫，一年營收近2億的行業神話仍歷歷在目，去年果醬妹盤點的100期公眾號爆文里面，條漫爆款占比超50%。然而，經歷了2019年條漫號的噴涌之后，用戶逐漸對該內容形式產生審美疲勞，以至于今年以來鮮有爆款。
同質化嚴重是最明顯的問題，同一個話題不同條漫號輪流寫一遍，數據高的選題隔一段時間就拿出來炒冷飯，甚至，許多條漫號已經在靠打黃色擦邊球來吸引用戶點擊閱讀了。
▲條漫號“擦邊”標題集合
浪潮褪去后，唯風格鮮明者能被看見。今年成功跑出且沒被淹沒的條漫號，“我是K董”絕對能算一個。與人民日報聯動出品全網閱讀量超10億的《中國抗疫圖鑒》后，它確立了自成一派的橫屏全景圖鑒模式，再加上獨樹一幟的畫風，今年內接連推出了《中國人的一天》、《這群擺攤的人，咋那么眼熟……》、《深圳，生日快樂》、《團圓，我們的故事》、《茶，中國的味道》等正能量爆款圖鑒。
“我是K董”的走紅，給予我們一個啟示:條漫賽道已經進入“大浪淘沙沉者為金，風卷殘云勝者為王”的階段。
3、短視頻爆款難以“出圈”
回首2019年，短視頻賽道跑出了多位好手，“朱一旦的枯燥生活”橫空出世，李子柒出海成功，“韓美娟”魔性口頭禪洗腦無數，“大胃王浪胃仙”成快手美食榜榜首最強“釘子戶”......
而在2020年，唯一能稱得上刷屏爆款的短視頻作品，只有自媒體“回形針”制作的科普視頻《關于新冠肺炎的一切 》，僅兩天的時間，全網播放量超1.5億，公眾號漲粉110萬。
一石激起千層浪，直接掀起了各大平臺的科普短視頻狂潮，B站涌現了一批由公眾號遷徙而來的知識類up主，“硬核的半佛仙人”“IC實驗室”就是個中代表，但這終究只是小圈子的狂歡，口耳相傳的現象級走紅在今年的確少見，大多無法打破平臺間的傳播壁壘。
再加上“大胃王禁令”的頒布，大批美食博主元氣大傷;“朱一旦的枯燥生活”的導演、配音、編劇離職......短視頻江湖重新洗牌。
三十年河東，三十年河西，新媒體行業，一年就足夠發生天翻地覆，滄海桑田。
02
2020內容產業走向何方?
據最新數據顯示，B站月均活躍UP主數量同比增長51%，萬粉以上UP主數量同比增長75%;2020年抖音新成長為百萬粉的作者數達7109人，新成為萬粉的作者數達70多萬;視頻號日活達2億......
奇怪的是，做視頻、寫文章、畫條漫的人越來越多，但爆款反而越來越少了，這是為什么呢?
1、缺乏創新，到處都在“炒冷飯”
正如果醬妹上文所說，條漫如今面臨的最大危機就是在“吃老本”，每一次題材的翻新都在消耗著用戶的期望值。實質上，這種“炒冷飯”的行為并不僅僅存在于條漫，公眾號、短視頻也一樣。一個選題火了，就有無數個創作者一涌而上，眼神一致望向背后的流量，有的甚至越過了紅線。
光是今年，公眾號內就發生了多起大規模的自媒體造謠、侵權轉載、標題黨的事件:
“這一次，我們欠xx（地區名）一個熱搜”
“疫情下的xx（國家名），店鋪關門歇業，華人有家難回，xx(國家名)華商太難了!!”
“一個武漢女生的真實日記”
“再見了，李佳琦!”
.......
它們有一個共同點，除內容一致外，連標題都不帶換的，不斷利用用戶的好奇心，動輒就收割10W+，甚至雙10W+的閱讀量。畢竟，好奇心仍然是內容行業的重要驅動力，據企鵝智庫調研顯示，在全網不同畫像的資訊用戶中，超80%認為自己的好奇心并未被滿足。
▲圖源于“騰訊媒體研究院”
所以，內容創作者數量的上升，很有可能只是在增加“搬運”大軍的基數，具備創新性的優質作者集體入場，才能有效凈化新媒體內容產業抄襲、借鑒成風的不良風氣。
2、各大平臺對算法推薦的推崇
相信很多創作者都有這樣一個感受，平臺的推薦機制對于內容數據影響越來越大，尤其是今年。
5月份開始，訂閱號消息列表打亂推送時間，根據用戶閱讀喜好進行智能排序推送，算法推薦最終攻下了全網最大的圖文內容平臺。
然而眾所周知，算法推薦在幫助平臺更了解用戶需求的同時，也帶來了信息繭房、同溫層效應等一系列問題，將大多數用戶卷入一個觀點單一的信息漩渦，從源頭上就削減了多樣化的內容信息觸達用戶的機會。
最終導致的結果就是，創作者們的重心由對內容的打磨轉移到對平臺流量推薦的追逐。
3、用戶對內容的信任程度發生變化
在剛過去不久的“2020騰訊ConTech”大會上，騰訊公司副總裁陳菊紅表示:
內容推薦正走向“算法+身份認同”的階段，用戶對專業和權威內容更有信任度，同時內容消費遇見信任度金字塔，人們更喜歡信任和閱讀有價值的內容。
如圖所示，在信任金字塔中，新聞熱點內容以86.6%領先，知識技巧類內容處于金字塔的中部，接近50%，而泛娛樂類內容處于金字塔底部。
▲圖源于“騰訊媒體研究院”
但現實卻是，泛娛樂類內容占據我們每日所獲信息的絕大部分。不少擁有“議程設置”（指大眾傳播媒介影響社會的重要方式）功能的自媒體并沒有真正傾聽用戶的真實需求，而是無意識地將新媒體時代逐漸往娛樂至死的道路上帶，造成了大部分用戶“看完即忘”，無法實現有意義的傳播。
正如騰訊公司副總裁陳菊紅所說: “用戶的需求推動著整個內容生態的進化。”作為內容創作者，無論是打造個性作品抑或隨波逐流，都需要正視用戶需求的趨勢變化，而不是哼哧哼哧一頓操作，最后白忙活一場。
紀錄片《但是還有書籍》里有一句話，“書，就希望被人看”，同理，你的作品也是。
4、內容走向“一文多態”的模式
在過去的一年里，“出圈”二字幾乎被用爛了，除了是平臺和創作者們在著眼更大的流量池外，也昭示著在早已進入存量競爭的互聯網時代，人們對“爆款”的更高要求。
隨著多元創作形態的出現:圖文、短視頻、直播......整體內容開始走向“一文多態”的模式，譬如短內容走紅后，深度圖文和短視頻的發布會助推它成為爆款，越來越少單一創作形式會大爆。
在“2020騰訊ConTech”大會上，陳菊紅將這個現象稱之為“焰火模式”:
在需求側，用戶不再局限于只看一種內容形態;在創作側，創作者也不止交付一種內容形態。就如同焰火表演那樣，內容從一個根源發射升空后，綻放出多元化的煙花。
騰訊新聞，公眾號:騰訊媒體研究院騰訊副總裁陳菊紅:時間價值和信任是內容生態下一步演進方向丨【芒種·觀點】
▲圖源于“騰訊媒體研究院”
丁真之所以能成為現象級“網紅”，是因為他的走紅是一次全網層面上的爆發:10秒的微笑視頻在抖音爆紅后 → 隨即被大批微博營銷號通過短內容的形式助推上熱搜 → 當晚丁真直播二次點燃了社交網絡 → 隔天公眾號鋪天蓋地都是對這位康巴漢子一夜走紅現象的深度分析。
面對如此多樣的內容選擇，用戶不再把注意力押注在一個平臺上，無形當中加大了爆款誕生的難度。
2020年，直播帶貨從頭火到尾，內容生態三劍客（圖文、圖、短視頻）刷新了最低存在感。從內容到平臺、從用戶到創作者的變化都在潛移默化地影響著整個新媒體內容生態，最終造成了2020年優質內容爆發的低谷期。
所幸的是，這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代，內容的交替是瞬息萬變的，2021年，我們期待一個更好的內容生態的到來。
