聲明：本文來自于微信公眾號見實(ID：jianshishijie)，作者：見實，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
最近數(shù)周，騰訊以前所未有的力度力推“交易場”概念，升級全線產(chǎn)品助力企業(yè)線上生意之余，馬化騰也撰文深度討論起這個新浪潮——騰訊期望做的不僅僅是無數(shù)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的助手，更期望成為“商業(yè)增長伙伴”。
其中“公域+私域”是騰訊交易場的核心，甚至被寫入財報——商業(yè)增長的前提是流量，從公域中獲取流量，在私域中完成轉(zhuǎn)化，某種意義上，這個組合反而重度依賴廣告投放。
如上述轉(zhuǎn)變一樣，騰訊廣告在“2020 Tencent IN 騰訊智慧營銷峰會”上完整闡釋了從廣告投放平臺到商業(yè)服務(wù)平臺的升級——現(xiàn)在，企業(yè)和海量流量打交道的方式，要徹底全變了。
01
新“交易場”，
及全面升級的公私域基建
9 月 17 日，“2020 Tencent IN 騰訊智慧營銷峰會”上，騰訊公司高級副總裁林璟驊說道：“騰訊既是社交場、內(nèi)容場，更是交易場。騰訊廣告作為騰訊統(tǒng)一的商業(yè)服務(wù)平臺，能夠為客戶在線上、線下連接騰訊全域用戶，實現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化升級。”
騰訊這個平臺對接了 12 億用戶，還有 5000 萬商家，這個平臺上每天都發(fā)生著超過 10 億筆微信支付的交易和訂單。如微信小程序去年的交易額是 8000 萬，而在今年，可以很明顯地看到這個數(shù)字會遠遠超過100%的增長。
在“2020 Tencent IN 騰訊智慧營銷峰會”當(dāng)天，騰訊廣告行業(yè)銷售運營副總經(jīng)理林亮亮在和外界對話時，明確提到騰訊“交易場”的優(yōu)點：
如商家可以把交易場中的公域流量(不管是散買流量，還是搜一搜等渠道來的流量)，都轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱乃接蛄髁浚敲瓷碳以诿總€階段呈現(xiàn)的流量都是公域+私域之和。隨著商家私域越做越大，對用戶的運營會越來越獨立。同時由于交易場去中心化的特點，商家私域中的用戶忠誠度和質(zhì)量也會更高。
同時在Q2 財報中，騰訊這樣寫到，“ 我們認為，微信生態(tài)正重新定義中國的網(wǎng)絡(luò)廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號及小程序，與用戶建立關(guān)系，使其投放可有效維護長遠而忠誠的客戶關(guān)系，而非只是單次交易的廣告投放。”
也就在這句話背后，騰訊圍繞交易場開始重點建設(shè)四大生意中臺和一個私域基建組。
四大中臺中的選品中臺，要幫助每個品牌選對商品、選對用戶，做好商品和用戶的匹配。
創(chuàng)意中臺，在選好合適的東西和人后，將創(chuàng)意元素進行拆解，并進行組合和量化投放，找出最優(yōu)的廣告創(chuàng)意，把商品包裝成每個用戶喜歡的樣子。
鏈路中臺，即把商品包裝成用戶喜歡的樣子之后，優(yōu)化交易流程，讓交易能夠更加順暢地發(fā)生。并根據(jù)不同客戶的需求點，提供多樣化的鏈路能力。
投放中臺，則是一個放大器，可以讓廣告投放“效果+效率”最大化，讓交易更快、更好、更穩(wěn)定、更持續(xù)地發(fā)生。
騰訊也在圍繞怎么幫助企業(yè)把用戶沉淀下來、讓用戶持續(xù)復(fù)購、怎么把生意看明白這三個需求，推出私域的重要基建，即用戶沉淀、商品復(fù)購和經(jīng)營分析。從公域到私域，全面完善了騰訊交易場的基礎(chǔ)建設(shè)。
02
“交易場”內(nèi)，
不僅有短期銷售，更要長期轉(zhuǎn)化
騰訊廣告定義的“交易場”中，核心特點是品牌與用戶建立起長遠而忠誠的關(guān)系，最終目的還是持續(xù)拉動銷售轉(zhuǎn)化。怎么理解這個關(guān)系，及如何用好“交易場”?我們或可透過一些成功案例的有效組合和打法來感知。
如誕生于 2019 年的新興代餐奶昔WonderLab，通過短短 3 個月，在微信指數(shù)創(chuàng)代餐品類峰值，月環(huán)比增長365%，就是因為在騰訊交易場走了“社交突圍”路線，實現(xiàn)成功破圈。
早期WonderLab采用寬定向高精度的原則，通過朋友圈廣告廣泛覆蓋高潛人群，用“喝不胖的奶茶”概念和自帶社交屬性的品牌形象成功吸睛，引流小程序直購。
現(xiàn)在的WonderLab推廣目標(biāo)轉(zhuǎn)為穩(wěn)步增長沉淀高潛用戶，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代和轉(zhuǎn)化。因此，騰訊廣告幫助制定了以朋友圈為核心的“社交拉新再轉(zhuǎn)化”和“小程序直鏈購買”的雙鏈路組合。
通過朋友圈廣告精準(zhǔn)觸達目標(biāo)人群，實現(xiàn)公眾號拉新，可以高效篩選并聚攏品牌想要的用戶群體;加粉過后，通過限量9. 9 付郵低門檻嘗鮮福利，促進用戶完成體驗轉(zhuǎn)化。而在小程序直購鏈路中，配合投放產(chǎn)品多元化、素材多樣化的高頻迭代的策略，以期實現(xiàn)持續(xù)拉新和復(fù)購。
正如林亮亮提到的，騰訊廣告可以針對品牌的行業(yè)屬性和商業(yè)目標(biāo)，提供完整的生意解決方案，創(chuàng)新定制不同的交易鏈路;因此，騰訊能夠助力品牌生意提升的交易鏈路也在不斷增加。
騰訊多樣化、全時態(tài)的交易鏈路不僅讓品牌與用戶建立起長遠的關(guān)系，還帶動了不同生意周期的交易轉(zhuǎn)化。基于全新的交易生態(tài)，騰訊將ROI考核與LTV(用戶生命周期價值)結(jié)合起來，推出“多級ROI評估體系”，為品牌主提供了科學(xué)可靠的評估標(biāo)準(zhǔn)。
林亮亮提到，騰訊帶來的生意，并不只是在第一時間發(fā)生，騰訊私域的核心作用，是在幫助企業(yè)把用戶變成自己的，而不是平臺的。很多生意發(fā)生在品牌與客戶建立關(guān)系之后，因此長效周期的評估會更加客觀。
03
“交易場”背后，
是結(jié)構(gòu)性的大機會
“交易場”是一個很形象的提法。因為不僅要短期的訂單轉(zhuǎn)化、粉絲沉淀效果，還要長期的用戶運營、用戶復(fù)購效果。過去業(yè)界一直追求的“品效合一”，沒想到在“公域+私域”的組合中，走到了現(xiàn)實落地一步。
甚至騰訊認為，這是一個新興的“結(jié)構(gòu)性機會”，同在Q2 財報中，我們看到了類似這樣表述：“利用自身的平臺和技術(shù)，幫助用戶通過在線工具適應(yīng)新常態(tài)，支持企業(yè)的數(shù)字化升級，廣泛助力經(jīng)濟復(fù)蘇”。可以說，“交易場”是騰訊幫助外界抓住這個新結(jié)構(gòu)性機會的抓手所在。
林亮亮提到，騰訊從“社交場”、“內(nèi)容場”再轉(zhuǎn)變到“交易場”背后的原因有三：
一是整體市場形態(tài)的變化。現(xiàn)在平臺電商的生態(tài)發(fā)展到一定高度，有了瓶頸，企業(yè)需要尋找新的交易場景;
二是用戶的購買場景和習(xí)慣發(fā)生了變化。現(xiàn)在用戶的購買行為更多開始發(fā)生在社交環(huán)境中;
三是騰訊原定戰(zhàn)略規(guī)劃，在 2018 年 9 月 30 日后要實現(xiàn)從用戶互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的升級。更多開始看ToB的服務(wù)，思考怎樣真正幫到中小企業(yè)，騰訊自身的能力模型已經(jīng)有了很好的積累和基礎(chǔ)。
不遠的將來，騰訊在公、私域打通方面的布局上還會有更多入口。如日活用戶 2 億的視頻號，將支持添加鏈接，引流到品牌私域。小程序可分享到朋友圈、小程序直播將有固定入口。搜一搜搜索到品牌時，可以展示品牌主頁，以及搜索可直達消費場景等。這些規(guī)劃，也在近期不同場合被騰訊公開。
這意味著，更多不同組合玩法，如剛才提及的雙鏈路打法，還會不斷涌現(xiàn)出來。今天林亮亮所說的“交易場”，會發(fā)酵出更多有價值的“交易”——粉絲沉淀、訂單轉(zhuǎn)化、持續(xù)復(fù)購等等。
騰訊的私域運營在部分客戶身上已呈現(xiàn)了很好的效果，預(yù)計再過半年到一年，整個狀態(tài)都會有指數(shù)級提升。目前還需要在私域產(chǎn)品、基礎(chǔ)建設(shè)、軟性方法論、行業(yè)化理解、商業(yè)化內(nèi)容產(chǎn)出、服務(wù)體系搭建上快速推進。
這些，正在被包括騰訊在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈上、下游快速完善。可以說，騰訊邁出了至關(guān)重要的一步，也是讓業(yè)界用好騰訊龐大流量的關(guān)鍵一步。私域支撐的真實轉(zhuǎn)化和交易，不過才剛剛開始。
