聲明:本文來自于微信公眾號 互聯網怪盜團（ID:），作者:怪盜團團長裴培，授權轉載發布。
過去幾天，我一直在跟各種各樣的短視頻UP主接觸，向他們討教。我還有幸認識了一些很優秀的MCN，他們給了我寶貴的干貨。我還要特別感謝微信視頻號團隊的朋友對我進行指導。此外，由于我本人就是一個（初學階段的）PUGC視頻UP主，我自己的經歷也很有參考價值。
如果說過去十年是“全民自媒體”的時代，那么現在就是一個“全民視頻UP主”的時代。抖音、快手、B站讓幾乎全部互聯網用戶養成了看視頻和發視頻的習慣;微信視頻號的普及會進一步加強這個習慣。不僅視頻平臺成為了風口，視頻內容也成為了風口——A股市場整整炒了半年的MCN，一級市場的熱錢就更多了，現在結束沒有我也不知道。
然而，基于本怪盜團長期學習和調研所獲得的信息，我們必須公允地指出，在“全民視頻UP主”的盛世表象之下，存在著下列嚴重的（而且經常被忽略的）問題:
短視頻市場的資源并不夠大家分。也就是說，投入此處的廣告預算很多，消費端變現機會也很多，卻架不住內容供給更多。大批UP主，無論單兵作戰還是依托MCN，在前仆后繼地沖進來;成名已久的明星網紅也在沖進來。資源成長速度遠遠趕不上供給。
UP主內部的資源分配極不均衡，不僅體現為“頭部”與“非頭部”的資源不均衡，還體現為各個垂直品類之間的分配不均衡。絕大部分UP主從頭到尾只是炮灰;少數僥幸殺出重圍的，也不一定會迎來理想中的變現。
首先必須承認，短視頻帶來了巨大的增長機遇。無論從用戶總量、用戶時長、傳播性還是變現潛力方面，短視頻都遠遠超過了當年的圖文，也超過了長視頻。問題在于，對（部分）平臺和(大部分)創作者而言，短視頻的生態還遠遠談不上健康，更無法保證可持續發展。
為了證明上述觀點，我們需要對現在的短視頻UP主生態做一個大致剖析。先按照縱向層級來分割:
“頂級流量”UP主，也就是“頭部中的頭部”，過得非常滋潤，商業化能力遠遠超過了傳統自媒體，甚至超過了一些明星藝人。它們可以從多個變現渠道獲得巨額收入，并且是資本市場的寵兒，坐在最大的風口上面。
一般的“頭部”UP主（不包括上述頂流），過得比較滋潤，有自給自足、養活團隊的能力，收入水平遠超一般“打工人”，但是不一定能摸到“財務自由”的水平。根據人設、平臺、品類的不同，它們內部的貧富差距也很大。
“準頭部”及“腰部”UP主，高不成低不就，在一部分垂直品類過得很好，在其他品類只能混個溫飽或小康。如果既不屬于那些“優質垂直品類”，又不能向上突破進入頭部，它們就會面臨嚴重的吃飯問題，很多都撐不下去。
“長尾”UP主是整個短視頻生態的填充物，基本不屬于投資人關心的范疇。其中極少數會偶然爆紅，絕大部分從來沒有拿到過像樣的收入，也不存在把短視頻作為一項事業去經營的想法。
請注意，上面反復強調了:與“層級之分”同樣重要的，是“品類之分”，尤其是某些重點垂直品類。同樣的10萬粉絲，有些人已經可以養活團隊，而有些人還得去打工糊口;同樣的100萬粉絲，有些人已經對外融資了，而有些人還在平衡線上掙扎。品類之間的差距究竟如何體現呢?讓我們橫向分割來看:
財經、科技類UP主的“單一粉絲價值”是最高的，因為這些品類具備最高的用戶收入、最大的廣告主預算，還能促進平臺內容生態的多樣化。這就是2019年以來，B站、西瓜乃至抖音紛紛大搞“知識類視頻”的奧秘。事實上，在圖文自媒體當中，也是財經、科技類（或者與財經、科技相關的娛樂類）最賺錢。
游戲、數碼、汽車等品類也比較賺錢，原因同上。關鍵在于廣告主——它們的預算越高、越重視口碑、越習慣于新媒體營銷，給UP主吃的飯就越多。另外，上述品類也存在直接To C的變現潛力，例如帶貨、帶注冊等。
泛娛樂、泛生活類的UP主，很容易積累粉絲，但是“單一粉絲價值”也低。如果人設缺乏吸引力、內容缺乏調性，僅靠“美女”“美景”“才藝”“廚藝”之類，要想吃上飯太難了。這類UP主要么拼盡全力進入頭部，以數量取勝;要么依靠直播打賞，以荷爾蒙取勝（僅限于美女）;此外的變現渠道不甚通暢。
當然，每年都有炙手可熱的新興品類，可以為UP主提供一飛沖天的機會。2015年以Papi醬為代表的吐槽視頻，就是絕佳的代表。抓住風口的UP主可以一夜進入頂流、拿到巨額商單;但是風口過去之后，新人就很難重復奇跡了。
總而言之請記住:粉絲與粉絲是不一樣的，數字與數字是不能直接對比的。一個唱歌跳舞的95后小姐姐，隨便拿到幾萬粉絲并非難事;一個認真評測汽車的專業UP主，積累幾萬粉絲的難度明顯較大。你會鄙視后者嗎?可是后者拿到的收入往往比前者高，甚至高一大截。
你只需要換個角度想想:是唱歌跳舞容易，還是認真評測汽車、數碼產品或基金股票容易?唱歌跳舞的人要到哪里去接商單?顯然，小姐姐要拿到大額廣告收入，唯一的道路是把粉絲規模做大、觸及更多用戶，依靠數量而不是質量取勝。問題是，能歌善舞、顏值高身材好的小姐姐那么多，你怎么確定自己能輪到?
如果你不處于“正確的垂類”，粉絲數量又不夠大，就接不到優質商單。那么，留給你的變現途徑主要是:
秀場直播（僅限于漂亮的小姐姐），荷爾蒙變現永遠是高效的。
建微信群，做微商、賣課程、發淘寶客鏈接，總之就是賣貨。
視頻平臺的激勵和廣告分賬，需要滿足一定的門檻。
其他零碎收入，例如出席線下活動等。
上述途徑也可以賺錢，有希望做到養家糊口，但是要大富大貴是不可能的。我們太容易被“幸存者偏差”所誤導了——當我對朋友感嘆“音樂/舞蹈UP主變現不太容易”時，朋友總會跟我舉出幾個“頭部音樂/舞蹈UP主”來反駁我。你在任何一個垂類做到頭部都能賺錢，不能拿這一點來杠啊!
請注意，我們上面討論的都是“收入端”;要衡量UP主的自給自足能力，還必須討論“成本端”。在所有自媒體內容形式中，短視頻可能是最昂貴的:
微博之類的短圖文最廉價，所以2010-2012年新浪微博的崛起伴隨了一代段子手的狂歡，其中一部分至今還是圖文頂流。講段子肯定需要天賦，但是把這種天賦化為現實并不需要什么資源和“工業手段”。
微信公眾號之類的長圖文其次，一部分依靠作者的大腦，一部分也要依靠經驗、調研和方法論。長圖文的“智力密度”很高，消耗資源可大可小，不過一般還是可控的。
視頻直播看起來很耗時耗力，其實未必。一個老練的主播，無論秀場、游戲、泛娛樂還是知識，做直播一般是輕車熟路了，不用花費太多準備時間。直播的門檻非常低，大部分情況下都低于短視頻。
音頻內容看起來容易，其實有點難度——聲音剪輯就是一個很有技術含量的事情，或許這就是音頻賽道一直不溫不火的原因。
短視頻的顯性成本（投入資源）以及隱性成本(對UP主團隊的時間精力要求)都是最高的。在B站一直有“肝視頻”的說法。現在的優質VLOG作者早已用上了電影級的專業器材，優質混剪作者則用上了專業剪輯軟件。一支工業級的短視頻，成本可能是無底洞;哪怕是入門級的短視頻，也要花費可觀的時間。
我再強調一遍:上面說的是“一般情況”，或者說“同等條件下的對比”。經常有人拿最簡略、最入門級的短視頻，去跟最復雜、最高水平的公眾號文章相比，從而得出“短視頻成本不如圖文高”的荒謬結論。這實在令我無法吐槽。所以再強調一遍:上面說的，是拿入門級的圖文跟入門級的視頻比，拿專業化的圖文跟專業化的視頻比，后者成本一般遠高于前者。大家應該不會有異議吧?
在短視頻市場高度發達的今天，無論在哪個平臺，想要依靠入門級的、沒有策劃的、非工業化的視頻去走紅，可能性已經很低了。（我知道有人又會拿丁真這樣的特例跟我杠，好吧，杠來杠去就習慣了。）做出一支像樣的視頻，無論用手機做還是用專業設備做，策劃、文案、攝影、剪輯、包裝環節是一個也不能少的，時間是要像流水一樣花的，該學的東西是永遠學不完的。
有人會說，UP主不一定是單兵作戰啊，背后可能有MCN啊，自己可能有工作室啊。問題是，MCN、工作室的資源就不是資源嗎?這些資源就是免費的、做慈善的嗎?你簽不簽MCN、建不建團隊，只能解決“做視頻需要的資源由誰提供”的問題，或許還能提高利用資源的效率，但不可能不花費資源，對吧?
站在一個普通人的角度:大家都說做視頻好，我想把視頻當一項重要“副業”經營，辛辛苦苦學攝影、學剪輯、學特效，結果發現又苦又累又花錢。勉強熬出頭了，也有MCN提供簽約了，卻發現還是賺不了太多錢。每個月花上百小時，辛辛苦苦的肝視頻，可能換來一兩千塊的收入?這已經算幸運了!
站在傳統媒體或內容機構的角度:大家都說做視頻好，我想把視頻當一個增長突破口，辛辛苦苦建立視頻制作及運營團隊，還花錢找外包公司，可是多次試錯仍然找不準用戶的痛點。好不容易交夠了學費，視頻團隊能自給自足了，ROI卻遲遲上不來，接到的新商單也就能覆蓋成本，高不成低不就的滋味真難受。
站在擼羊毛投機分子的角度:你們都太年輕、太實誠了，我們發明了幾種性價比極高的視頻商業模式。第一是搬運，沒錯，就是肆無忌憚的盜視頻，復制加粘貼;第二是抄襲/模仿，最近誰紅了就去抄襲誰;第三是開海量賬號蹭熱點，說不定哪個就成功了呢。什么，你們說這樣做會把市場做爛，搞得大家沒飯吃?只要我賺到了快錢，我為什么要關心大家有沒有飯吃?
如果你跟我一樣，是微信視頻號重度用戶，那么你肯定會發現:視頻號上有大量的搬運、抄襲視頻。我還認識幾家專門做“把熱門視頻從別的平臺搬運到視頻號”這項工作的公司，就是他們把視頻號搞得烏煙瘴氣，直到最近微信官方加強搬運/抄襲打擊力度，情況才有所緩解。你以為這是視頻號一個平臺的現象嗎?抖音、快手、B站，哪個平臺能杜絕?偏偏這一套還真能賺錢。
做無本生意的人能夠活得很好，恰恰是因為做“有本生意”的人過得不好。任何一門生意，如果湊齊了“收入有限、分配極不均勻、成本高”這三大Debuff， 都不可能實現可持續發展。這樣的生意必然會向頭部集中，因為長尾創作者活不下去，腰部及準頭部創作者獲得很艱難，只有頭部創作者坐享一切資源。
要命的是，平臺往往還對“頭部化”趨勢樂觀其成，甚至加速這個趨勢。新浪微博就是一個最典型的例子——它至今仍然是一個重要的短視頻平臺，但是早就被明星及少量頭部網紅徹底把持。B站曾經是一個百花齊放的平臺，現在也越來越趨向于頭部集中，乃至向一小撮頂流集中。抖音、快手也存在類似的現象，只是嚴重程度不同而已。
平臺的心思也很好理解:反正大部分點擊量、大部分廣告商單是沖著頭部UP主來的，資本市場估值也是看你培育了多少頭部，那么扶持頭部就是天經地義的。至于腰部和長尾呢?它們如果消失了，肯定對大局不利，問題是平臺已經顧不了這么多了啊。
現在在任何一個短視頻平臺冷啟動，無論抖音、快手、B站還是微博，比兩三年前的難度都至少增加了十倍。對于這個問題，有些朋友非要跟我杠，非要拿一些自己了解的個案去反駁我，我真不知道這樣杠有何意義……
而且，就算冷啟動成功，也就是萬里長征走完了第一步。流量向頭部集中也就罷了，商單也向頭部及少數垂類集中。你可以選擇去做財經、科技、數碼、汽車等廣告主投放較多的垂類，但是請記住:競爭也更激烈。此外，做這些垂類需要UP主及其團隊擁有深厚的行業知識——我肯定不懂汽車，我也不認為隨便哪個阿貓阿狗能懂互聯網公司的股票。
我沒有任何貶低短視頻行業，甚至說短視頻沒有前途的意思。事實上，我仍然看好這個行業——如果我不看好，就不會親自去做了。我只是說，從UP主的角度看，這個行業還遠遠沒有達到健康水平，也遠遠沒有實現“可持續發展”。如果這種情況不改變，那么短視頻市場終將集中到少數頭部網紅和MCN那里?！叭馯P主”將成為曇花一現的暫時現象，就連工業化團隊當中的大部分也活不下來。
微信視頻號能改變這個現象嗎?我不知道。抖音、快手、B站等平臺有意愿和能力去改變嗎?我也不知道。我希望這種現象不要持久，因為一個高度頭部化的市場根本無法被稱之為市場。
