聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 音樂先聲(ID：nakedmusic)，作者：范志輝，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)音頻分享平臺(tái)，上線 7 年的喜馬拉雅已收獲了 6 億多用戶。上個(gè)月，喜馬拉雅推出了"買 1 得13"的聯(lián)合會(huì)員促銷活動(dòng)，這個(gè)月初又推出了扶持純音樂人的喜樂計(jì)劃，可謂動(dòng)作頻頻。
不過今年以來，以喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM為代表的國(guó)內(nèi)音頻行業(yè)"三足鼎立"的局面逐漸被打破，音樂流媒體、短視頻平臺(tái)也紛紛入局，行業(yè)即將面臨新一輪洗牌。山雨欲來風(fēng)滿樓，入局者的增加在為整個(gè)行業(yè)帶來熱錢，無形中也催生了一定的泡沫。
長(zhǎng)音頻群雄并立
隨著生活節(jié)奏的持續(xù)加快，碎片化構(gòu)成了我們這個(gè)時(shí)代最明顯的特征之一，而與視頻、圖文相比，在線音頻在伴隨性場(chǎng)景中的優(yōu)勢(shì)越發(fā)突出。音頻消費(fèi)需求的持續(xù)爆發(fā)，也使得音頻行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。
艾瑞咨詢的《2019- 2020 年中國(guó)在線音頻專題研究報(bào)告》顯示， 2019 年音頻市場(chǎng)用戶規(guī)模以16.8%的漲幅達(dá)到了4. 86 億人，預(yù)計(jì)2020 年音頻市場(chǎng)用戶規(guī)模將達(dá)到5. 42 億。
"耳朵經(jīng)濟(jì)"的巨大市場(chǎng)潛力吸引了眾多資本目光，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)缫阉艡C(jī)而動(dòng)。今年，
音樂流媒體平臺(tái)中，先是TME在今年 4 月的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上將長(zhǎng)音頻作為未來TME持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域，并推出一款名為"酷我暢聽"的獨(dú)立音頻應(yīng)用。后續(xù)，則有網(wǎng)易云音樂在 9 月上線"聲之劇場(chǎng)" ，主打年輕IP改編的廣播劇與有聲書，并首創(chuàng)"聲畫同頻"模式。
短視頻領(lǐng)域，新一代流量中心抖音、快手在音頻行業(yè)也有布局。字節(jié)跳動(dòng)在今年 6 月正式推出了其長(zhǎng)音頻產(chǎn)品——"番茄暢聽"App，而在 9 月 9 日，快手被曝出正在秘密內(nèi)測(cè)一款全新的播客類產(chǎn)品——"皮艇"。
有趣的是，為了確保"番茄暢聽"的長(zhǎng)音頻內(nèi)容能夠獲得長(zhǎng)期的供應(yīng)， 7 月 15 日，中文在線披露了與字節(jié)跳動(dòng)簽署框架合作協(xié)議的消息。而在中文在線眾多簽署框架合作協(xié)議的公司中，字節(jié)跳動(dòng)的老對(duì)手快手也赫然在列。
當(dāng)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)音頻賽道打得火熱的同時(shí)，國(guó)外市場(chǎng)也是如火如荼。比如，在花費(fèi) 1 億美元獲得播客節(jié)目《Joe Rogan Experience》的獨(dú)家授權(quán)后， 9 月 1 日，Spotify再次斥資 10 億美元押注播客內(nèi)容。緊接著，Amazon Music在 9 月 19 日正式宣布在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和日本發(fā)布播客功能，用戶可通過應(yīng)用程序和智能音箱免費(fèi)收聽。
值得一提的是，今年 5 月，被譽(yù)為"音頻 Twitter"的Clubhouse在內(nèi)測(cè)階段就已獲得硅谷資本上億美元融資。Clubhouse看似只是一個(gè)簡(jiǎn)單的語音聊天室APP，卻將播客與社交這兩個(gè)時(shí)下均十分火熱的話題集成于一身，實(shí)現(xiàn)了社交流動(dòng)性和播客實(shí)時(shí)化，兩邊都能沾上。
當(dāng)國(guó)內(nèi)外不同屬性的企業(yè)不約而同地入局長(zhǎng)音頻，也再次表明音頻在不同場(chǎng)景下的高滲透性和兼容性。對(duì)于那些頭部企業(yè)來說，音頻已經(jīng)成為其構(gòu)建聲音甚至泛娛樂生態(tài)過程中必不可少的業(yè)務(wù)板塊。
長(zhǎng)音頻高歌猛進(jìn)背后，
有哪些行業(yè)隱憂?
長(zhǎng)音頻賽道越發(fā)擁擠的同時(shí)，某種程度上，原來的一些問題也被突出了。在探索音頻新生態(tài)的過程中，內(nèi)容同質(zhì)化、內(nèi)容違規(guī)、版權(quán)問題頻發(fā)等問題的存在，也對(duì)這一市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來風(fēng)險(xiǎn)。
就在 9 月 9 日，快手秘密內(nèi)測(cè)播客產(chǎn)品"皮艇"的消息被曝出的那天，荔枝回應(yīng)了因涉嫌低俗色情被有關(guān)部門約談一事，而荔枝在此之前已經(jīng)出現(xiàn)多次涉黃問題。
據(jù)悉，早在 2018 年 4 月，荔枝的ASMR頻道就因涉黃問題被約談， 2019 年，荔枝APP兩次下架，一次因存儲(chǔ)不當(dāng)內(nèi)容在 4 月份下架，一次是因?yàn)閲?guó)家網(wǎng)信辦依法依規(guī)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)傳播歷史虛無主義、淫穢色情內(nèi)容等問題進(jìn)行全面集中整治。在這次整治活動(dòng)中，包括荔枝、喜馬拉雅在內(nèi)的多數(shù)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)以相關(guān)法規(guī)被下架、關(guān)停。
不像視頻和文字有成熟的播審技術(shù)，音頻業(yè)態(tài)尚未成熟到能直接將管控內(nèi)容摘取出來，這也導(dǎo)致音頻信息的過濾度不高。這一特性也讓"聲音洗稿"變得更加容易且具有迷惑性，于是除了內(nèi)容違規(guī)的問題，版權(quán)問題在音頻領(lǐng)域也非常棘手。諸如荔枝、蜻蜓、喜馬拉雅等知名音頻播放平臺(tái)，都曾因版權(quán)問題被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投訴。
今年 5 月 5 日，在騰訊音樂聯(lián)合閱文殺入音頻戰(zhàn)場(chǎng)之際，閱文集團(tuán)內(nèi)部便爆發(fā)了網(wǎng)文作家發(fā)起的" 55 斷更節(jié)"，即以斷更的方式，抵制閱文集團(tuán)推出的作者權(quán)益縮水的新合約。這一抵制活動(dòng)是網(wǎng)文作者與平臺(tái)版權(quán)矛盾積壓下的結(jié)果，而文字作為音頻的原始文本，其版權(quán)問題毫無疑問會(huì)輻射到音頻行業(yè)。
除了法律層面上的不完善，音頻產(chǎn)品在內(nèi)容上的同質(zhì)化則是其打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的致命之殤。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，音頻市場(chǎng)早期的快速成長(zhǎng)得益于知識(shí)付費(fèi)這一風(fēng)口，如 2017 年喜馬拉雅的營(yíng)收超過一半都來自于知識(shí)付費(fèi)。也正是因?yàn)槌跗谝纛l市場(chǎng)集中爆發(fā)的知識(shí)紅利過于驚人，以羅輯思維為代表的工具性內(nèi)容早在平臺(tái)成立之初就沉淀下巨大的體量，至今蜻蜓FM和喜馬拉雅的付費(fèi)榜前幾名仍是這類內(nèi)容。
但知識(shí)付費(fèi)的用戶、產(chǎn)業(yè)規(guī)模快速增長(zhǎng)之后，行業(yè)很快迎來了天花板，這一點(diǎn)直接反映在了資本市場(chǎng)。IT桔子數(shù)據(jù)顯示， 2018 年我國(guó)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域投融資達(dá)到高潮，全年發(fā)生融資項(xiàng)目 25 起，融資金額17. 63 億元。而到了 2019 年1～ 9 月初，融資事件縮水到 4 起，融資金額0. 66 億元。
在知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口逐漸遇冷的情況下，國(guó)內(nèi)音頻平臺(tái)的多元商業(yè)變現(xiàn)也亟待開發(fā)，存在廣告收入少、會(huì)員收入低、商業(yè)變現(xiàn)天花板低等問題。主要原因在于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最普遍的變現(xiàn)渠道——廣告，以及當(dāng)前最強(qiáng)的直播變現(xiàn)形式——直播帶貨，都不構(gòu)成音頻行業(yè)的主要營(yíng)收。
總之，在長(zhǎng)音頻市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)之下，對(duì)于這些入局的玩家來說，誰能夠率先解決這些行業(yè)隱憂，才能謀求更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
當(dāng)資本大量涌入，
"耳朵經(jīng)濟(jì)"盛世存危
當(dāng)各個(gè)巨頭帶著資本一股腦涌入長(zhǎng)音頻市場(chǎng)時(shí)，一方面為原有的商業(yè)模式帶來了倒逼式成長(zhǎng)，另一方面也讓"耳朵經(jīng)濟(jì)"再次成為熱門的風(fēng)口。但現(xiàn)實(shí)并非一味樂觀，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域所鼓吹的"風(fēng)口論"中的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇其實(shí)也帶來了不少行業(yè)泡沫，所謂的 "只要站在風(fēng)口，豬也能飛起來"在現(xiàn)實(shí)中并不成立。
更為實(shí)際地看，風(fēng)口的出現(xiàn)帶來的直接后果主要表現(xiàn)為人才緊缺了、成本提升了、競(jìng)爭(zhēng)加劇了。當(dāng)一個(gè)領(lǐng)域一旦進(jìn)入所謂的風(fēng)口期，就是該行業(yè)出現(xiàn)大洗牌、倒閉潮的時(shí)候。因此，雖然音頻市場(chǎng)表面上一片繁榮，但國(guó)內(nèi)大多數(shù)音頻平臺(tái)考慮的問題仍是如何活下來，甚至頭部音頻平臺(tái)也受到不小沖擊。
如騰訊與閱文的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓整個(gè)音頻行業(yè)都感受到了它的來勢(shì)洶洶。從小說、漫畫、游戲，到音樂、視頻、直播，騰訊在文娛產(chǎn)業(yè)的各個(gè)細(xì)分行業(yè)中都做到了"雨露均沾"。目前，騰訊旗下的企鵝FM與酷我暢聽，加上閱文集團(tuán)與騰訊都有投資的喜馬拉雅，目前其在音頻行業(yè)前 5 占據(jù) 3 個(gè)位置。換句話說，基于通過自己的流量、資金、產(chǎn)品矩陣和版權(quán)優(yōu)勢(shì)，騰訊保持了其破局長(zhǎng)音頻賽道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
而拋開一切表象，從本質(zhì)上來看，音頻要成為一種大眾型的內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品，最需要的其實(shí)是文化消費(fèi)上的升級(jí)，即在音樂、視頻這類產(chǎn)品的付費(fèi)率普遍偏低的情況下，將現(xiàn)有的小眾的、高端的用戶定位轉(zhuǎn)化為大眾的、低門檻的消費(fèi)內(nèi)容，養(yǎng)成音頻付費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)然，關(guān)于文化消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變是一個(gè)緩慢的過程，當(dāng)務(wù)之急是從技術(shù)升級(jí)、多元變現(xiàn)這兩個(gè)方面入手，保證其良性運(yùn)營(yíng)。
雖然音頻這一略顯單調(diào)的內(nèi)容表現(xiàn)形式在一定程度上拉低了它的商業(yè)變現(xiàn)天花板，但音頻的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于無孔不入的滲透力。在移動(dòng)端長(zhǎng)音頻產(chǎn)品難以與短視頻、直播等視聽產(chǎn)品爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)的情況下，智能播放設(shè)備通過解放聽眾的雙手，使得用戶可以在駕駛、運(yùn)動(dòng)、家務(wù)等其他活動(dòng)場(chǎng)景中疊加收聽長(zhǎng)音頻產(chǎn)品。
因此，在5G技術(shù)進(jìn)入全面應(yīng)用的時(shí)代，長(zhǎng)音頻在智能設(shè)備打開的全應(yīng)用場(chǎng)景中也將迎來規(guī)模增長(zhǎng)。根據(jù)PodFestChina的數(shù)據(jù)，98.8%的中文播客聽眾通過手機(jī)收聽播客，僅有7.7%的聽眾通過智能播放設(shè)備收聽播客，其中尚待開發(fā)的智能場(chǎng)景音頻消費(fèi)無疑具有巨大的前景。
況且，智能場(chǎng)景的開發(fā)不僅可以拓展音頻信息的渠道邊界，還可以引領(lǐng)音頻產(chǎn)品在內(nèi)容形態(tài)上的多元?jiǎng)?chuàng)新，重塑音頻用戶與平臺(tái)的連接關(guān)系。比如，在"智能音箱+廣播"的融合場(chǎng)景下，CNN將新聞廣播產(chǎn)品加載到Echo 音箱上，音箱用戶可用語音指令查詢 CNN 新聞內(nèi)容，并聽取 CNN 每日新聞廣播;BBC 則聯(lián)合亞馬遜Alexa語音助手合作推出互動(dòng)廣播劇，用戶可以在劇中扮演角色并與語音助手實(shí)時(shí)對(duì)話來引導(dǎo)故事情節(jié)走向，共享開放式的結(jié)局。
在音頻用戶連接關(guān)系的重塑中，"不看顏值"的聲音社交也逐漸成為一種新浪潮。當(dāng)主流社交平臺(tái)上充斥著狂轟亂炸式的圖像內(nèi)容，以聲音作為交流的基礎(chǔ)單元的Clubhouse在內(nèi)測(cè)階段便獲得上億融資這一事件，展示出了硅谷對(duì)于建造一個(gè)比已有的社交媒體更加真實(shí)的對(duì)話形式的強(qiáng)烈興趣，該興趣基于一項(xiàng)社會(huì)共識(shí)——渴求更有意義的對(duì)話形式。擁有極強(qiáng)的隨意性與自發(fā)性的Clubhouse聊天室，以不加掩飾的聲音打造了一種臨場(chǎng)感更強(qiáng)的對(duì)話氛圍。
長(zhǎng)音頻群雄并立，"耳朵經(jīng)濟(jì)"盛世存危。為了不被后浪拍死在沙灘上，如何在日漸白熱化的競(jìng)爭(zhēng)下找到突破口，不僅需要充分利用技術(shù)升級(jí)重構(gòu)音頻內(nèi)容的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，也要思考如何在連接用戶、創(chuàng)作者、品牌方的過程中實(shí)現(xiàn)音頻內(nèi)容更大的價(jià)值增值。
