聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 松果財(cái)經(jīng)(ID：songguocaijing1)，作者：寧缺，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
"網(wǎng)紅品牌"完美日記你用過(guò)嗎?
依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的力量，完美日記在各大APP上猛做廣告，以"大牌平替"在彩妝界站穩(wěn)腳跟，被網(wǎng)友們硬生生捧上神壇。短短三年，完美日記就估值翻四倍，甚至要在年底赴美上市了，實(shí)現(xiàn)了老國(guó)貨們的終極夢(mèng)想。
但其給予國(guó)貨信心的同時(shí)，也給了那些老國(guó)貨們一記當(dāng)頭棒喝。僅僅依靠營(yíng)銷就能"長(zhǎng)紅"嗎?網(wǎng)紅網(wǎng)紅，"紅極一時(shí)"又很快"無(wú)影無(wú)蹤"，完美日記又該如何逃離"網(wǎng)紅"魔咒呢?
投資不斷 市值翻倍
完美日記要IPO了
從 2017 年成立至今，完美日記以其高性價(jià)比彩妝一路走紅，成了國(guó)貨美妝品牌的新生代表。 2018 年天貓 99 大促中，成為彩妝銷售冠軍， 2019 年雙十一，完美日記更是成為首個(gè)登上天貓彩妝品牌銷售冠軍的國(guó)貨品牌。
超高的銷售額也得到了一眾資本青睞。迄今為止，完美日記獲得了來(lái)自真格基金、弘毅投資、高榕資本、高瓴資本、CMC資本、厚樸投資、老虎環(huán)球基金、博裕資本等國(guó)內(nèi)外知名投資機(jī)構(gòu)的注資。近日，完美日記完成了新一輪1. 4 億美元融資，其中華平投資和凱雷投資集團(tuán)分別投資約 7000 萬(wàn)美元，估值達(dá) 40 億美元。
最重要的是，本輪融資完成后，完美日記還被傳出IPO的消息：公司將最快于 2020 年年底前正式赴美上市，高盛、摩根士丹利等負(fù)責(zé)IPO事宜，募資規(guī)模預(yù)計(jì)為4- 5 億美元。而且工商高層也迎來(lái)了大換血，唯品會(huì)CFO楊東皓將加入完美日記，擔(dān)任CFO一職，操盤IPO
成立三年四輪融資，十家明星創(chuàng)投云集，將完美日記推向納斯達(dá)克。
國(guó)貨品牌眾多
完美日記為什么能快速出圈?
完美日記的成功與其高速發(fā)展的賽道不無(wú)關(guān)系。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，中國(guó)在2010- 2019 年中以9.6%的復(fù)合增速領(lǐng)跑全球。摩根士丹利研究公司在 2019 年 10 月發(fā)布的報(bào)告也顯示，未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)在全球美妝市場(chǎng)的份額可能增長(zhǎng)至66% ，占全球美妝業(yè)增長(zhǎng)的近一半。
其實(shí)，廣闊的市場(chǎng)也吸引了很多玩家，既有一些老牌彩妝品牌(謝馥春、詩(shī)佩妮、雅邦、火烈鳥(niǎo))，也有一批伴隨著我們成長(zhǎng)的老牌護(hù)膚品國(guó)貨，例如歐詩(shī)漫百雀羚自然堂等他們也在積極做彩妝，盡管擁有著廣闊的用戶群體，但是其發(fā)展速度還是不比完美日記。
那么完美日記為什么能快速出圈呢?筆者認(rèn)為有三點(diǎn)可講。
其一，在用戶及其自身的定位上，完美日記押注的非常精確。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在女性美妝群體中， 25 歲以下用戶占比約50%。完美日記跟隨著大趨勢(shì)，將自身的用戶群體定位于化妝新手，小白領(lǐng)和學(xué)生黨，以"高性價(jià)比"策略占領(lǐng)用戶心智。還善于利用"粉絲經(jīng)濟(jì)"，左手李佳琦，右手朱正廷，從產(chǎn)品包裝到名字再到代言人，完美日記完全的圈住了年輕人。
除了流量代言人外，完美日記甚至還與Discovery頻道、大英博物館、大都會(huì)藝術(shù)博物館等合作推出相關(guān)單品，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，這屬于比較典型的社交貨幣。"社交貨幣"是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授喬納·伯杰提出，并被作為社交媒體時(shí)代的一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念和提升產(chǎn)品傳播力的首要原則，廣泛應(yīng)用到事件營(yíng)銷的實(shí)踐之中。年輕的消費(fèi)者總是更注重品牌所宣揚(yáng)的價(jià)值觀，而飽含文化感的產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者有足夠的分享動(dòng)機(jī)。
其二，在營(yíng)銷策略，完美日記也偏向于全渠道營(yíng)銷，在公域流量上，與早期的國(guó)貨品牌只片面押注淘寶不同，完美日記不再只局限于淘寶，反而將范圍擴(kuò)展至抖音，B站，微博和小紅書(shū)。不放過(guò)任何一個(gè)社交渠道，并且巧妙的利用每個(gè)平臺(tái)的調(diào)性，以"爆品+低價(jià)折扣+KOL帶貨"為核心，公域和私域流量?jī)墒肿ァ?/p>
在私域流量上，完美日記很重視和終端用戶建立觸點(diǎn)和聯(lián)系，招聘了很多美妝顧問(wèn)，用他們的專屬服務(wù)來(lái)留住用戶，根據(jù)業(yè)內(nèi)消息，進(jìn)店復(fù)購(gòu)率能達(dá)到70%。除此之外，完美日記還建立了龐大的公眾號(hào)和小程序矩陣，達(dá)到公域種草、轉(zhuǎn)化訂單，私域增強(qiáng)用戶粘性，提升復(fù)購(gòu)率的目的。
而老牌國(guó)貨卻面領(lǐng)著品牌老化，轉(zhuǎn)型困難等難題，盤子越大，改變?cè)桨l(fā)艱難。老牌國(guó)貨們始終不肯放下身段，既不能迎合年輕人的口味，也無(wú)法留住日益老齡化的用戶群體，想往高端市場(chǎng)上擠，卻被歐美大牌吊打，在"網(wǎng)紅品牌"的猛烈沖擊中迷失。
但是，率先上市，這并不表示完美日記就成功了，盡管打法猛烈，但是在線下來(lái)說(shuō)，還是老國(guó)貨品牌占據(jù)高地。與同梯隊(duì)的網(wǎng)紅產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，完美日記也并非一枝獨(dú)秀。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷助推"國(guó)貨"彩妝興起 奪盤大戰(zhàn)在所難免
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，化妝品的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)基本都掌控在歐洲大牌的手中。國(guó)貨彩妝"low，土，抄襲"的評(píng)價(jià)不勝枚舉。直到互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷的出現(xiàn)，國(guó)貨美妝才開(kāi)始崛起。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來(lái)了巨大的流量紅利，使互聯(lián)網(wǎng)品牌得以借渠道之風(fēng)快速崛起。淘寶直播、抖音短視頻捧紅了彩妝品牌花西子;小紅書(shū)生態(tài)紅利催生出美妝品牌小奧汀;淘寶和天貓的流量紅利孕育出以三只松鼠、御泥坊為代表的"淘品牌"。而借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的完美日記也一路高歌猛進(jìn)，快速出圈。
但是網(wǎng)紅品牌出圈快，被營(yíng)銷復(fù)制的可能性也很大，被快速邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)也大。國(guó)貨彩妝品牌尚處于品牌化初期，不停的崛起，又快速消失，想要長(zhǎng)期穩(wěn)居前排很難，新品牌和新?tīng)I(yíng)銷噱頭花樣更新，消費(fèi)者的注意力很容易隨之轉(zhuǎn)移。
而且，在資本共同推動(dòng)下，不斷有新的"國(guó)貨品牌"冒出來(lái)，以花西子、橘朵、Girlcut稚優(yōu)泉、珂曼為首的新一代國(guó)產(chǎn)美妝品牌們都在使勁往上擠，不及時(shí)轉(zhuǎn)型的完美日記可危，而對(duì)于過(guò)度依賴營(yíng)銷的網(wǎng)紅品牌們，持續(xù)燒錢的奪盤大戰(zhàn)在所難免。
內(nèi)憂外患的"完美日記"們
該如何逃離"網(wǎng)紅陷阱"?
受益于消費(fèi)人口與消費(fèi)額擴(kuò)容，化妝品行業(yè)處于中高速成長(zhǎng)期。盡管在今年受到了疫情影響，彩妝盤的表現(xiàn)依舊不俗。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，1- 8 月份，化妝品牌行業(yè)表現(xiàn)極為突出，零售總額達(dá) 1996 億元，同比增長(zhǎng)3.2 %。
但是"完美日記們"也面臨很多發(fā)展難題。
目前來(lái)講，"完美日記們"還是在處在低線市場(chǎng)，"平替"起家的標(biāo)簽短期難以擺脫，而中高端化妝品還是大牌的江山，想要品牌難以升級(jí)卻很難。在完美日記的用戶群內(nèi)也可以觀察到，不少消費(fèi)者始終詢問(wèn)的都是折扣、優(yōu)惠。消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)度不高。對(duì)于價(jià)格敏感區(qū)間的美妝用戶來(lái)說(shuō)，一旦結(jié)束營(yíng)銷和補(bǔ)貼，很難再換回。
受到海外疫情的波及，全球整體彩妝銷售額下降，以往只在自家專柜銷售的大牌，如今也越發(fā)重視中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始放下身段轉(zhuǎn)變打法，積極融入中國(guó)的電商平臺(tái)，和網(wǎng)紅合作直播賣貨。
而且，"完美日記們"的營(yíng)銷成本高企，根據(jù) 36 氪報(bào)道，完美日記效果廣告和種草的比例估計(jì)在 64 開(kāi)，年消耗至少 5 億往上。而隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道紅利消失，獲客成本將會(huì)變得越來(lái)越高。
回歸到行業(yè)本身，盡管美妝行業(yè)的毛利率很高，但是完美日記的毛利幾乎都被營(yíng)銷廣告"吃光"了，有業(yè)內(nèi)人士估算，完美日記的獲客所耗是毛利的40-50%。賣產(chǎn)品賺的錢最后又用在了他的高價(jià)營(yíng)銷上，那么"完美日記們"該怎么辦呢?有沒(méi)有商業(yè)模式優(yōu)化的可能?
筆者覺(jué)得首先要加強(qiáng)技術(shù)和專利護(hù)城河。觀察海外大牌和國(guó)內(nèi)老品牌，它們基本采用的OBM模式，有自己的工廠，生產(chǎn)，包裝，銷售全部都是一體化的，能夠嚴(yán)格把關(guān)每步流程。而國(guó)內(nèi)大多數(shù)像"完美日記"這樣的國(guó)貨美妝品牌方，則高度依靠OEM(貼牌代工)或者ODM(委托設(shè)計(jì)生產(chǎn))模式。
不僅品牌控制力差，行業(yè)壁壘也低，產(chǎn)品工藝差別不大，很容易造成高度同質(zhì)化。完美日記總計(jì)合作了數(shù)十個(gè)代工廠，從 2017 年到 2020 年一共備案了近千個(gè)SKU，在查閱了國(guó)家化妝品備案數(shù)據(jù)后它們都是代工廠生產(chǎn)的。
另外，在線下開(kāi)店也是也給好辦法，盡管互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，但是線下卻還是一塊寶地，而且隨著美妝用戶人群的年齡越發(fā)向下，初高中的學(xué)生黨們也是完美日記潛在用戶。最后，如果完美日記能夠多對(duì)接一些商超，拿下一些線下零售店資源，也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。
想要脫離"網(wǎng)紅品牌"的魔咒，完美日記必須進(jìn)行品牌，只有從造勢(shì)營(yíng)銷過(guò)渡到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的依賴，才能追趕大牌對(duì)手，才能甩開(kāi)同類產(chǎn)品，才能逃開(kāi)"網(wǎng)紅"魔咒，才有可能保持持續(xù)增長(zhǎng)。
