聲明:本文來自于微信公眾號 財經(jīng)無忌（ID:caijwj），作者: 商言，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
這一片廣袤土地及土地上生活的人們，關(guān)注行政級別的人叫它縣，正在做營銷預(yù)算的人叫它三線及以下城市，研究人文形態(tài)的人聚焦于小鎮(zhèn)青年，而那些淘金者稱之為下沉市場。
河南省的新鄉(xiāng)市原陽縣，是一個60多萬人口的小縣城，歷史上曾以張良刺秦而聞名，但如今只是一個默默無聞的地方。2020年6月24日，賣低價奶茶和冰淇淋的蜜雪冰城在這里開了第10000家店。
這是首個門店破萬的茶飲品牌。當(dāng)一二線城市的人們在討論喜茶的新品、茶顏悅色的設(shè)計之時，這家起步于鄭州、已有23年歷史的茶飲品牌，堅持在下沉市場開拓耕耘，雖然它從形象、價格等看起來確實(shí)很“下沉”。2021年1月，在騰訊微信舉辦的微信公開課PRO上，蜜雪冰城CTO奚沿河做了《縣域市場連鎖茶飲數(shù)字化的現(xiàn)狀與未來》的演講。
事實(shí)上，以縣域?yàn)榛氐南鲁潦袌觯砸苿又Ц逗蛿?shù)字化作為支點(diǎn)，正在讓一眾品牌迅速崛起，同時，那些放下身段去下沉的老品牌，也在下沉市場中獲得新生。移動互聯(lián)網(wǎng)讓縣域不再偏遠(yuǎn)，不再被忽視，而是一個個蘊(yùn)藏豐富的淘金之地。
這不僅僅是拼多多和蜜雪冰城的故事，也是小鎮(zhèn)青年以及要脫貧致富的人們關(guān)于移動支付和數(shù)字化的故事。
01 開除1萬家店后，蜜雪冰城的生意經(jīng)引人關(guān)注
河南原陽縣蜜雪冰城的10000家店，比其他的蜜雪冰城更為醒目。兩層樓的門臉都放了一模一樣的蜜雪冰城巨大的紅底白字的牌子，和其他門店一樣，到處貼滿了優(yōu)惠信息的海報，用一種相當(dāng)暴力的方式在轟炸消費(fèi)者。對這具有里程碑意義的10000家店，開業(yè)那天，蜜雪冰城總經(jīng)理時朋還來致辭并剪彩，30個蜜雪冰城的品牌IP“雪王”組團(tuán)慶祝，相當(dāng)壯觀。
“我們的最新數(shù)據(jù)是蜜雪冰城已超過12000家店，分布在全國31個省市自治區(qū)和東南亞的印尼、越南。超過35%的門店是在縣域甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。”
奚沿河展示了三家蜜雪冰城的門店:河南原陽縣、東莞塘廈鎮(zhèn)和東莞清溪鎮(zhèn)，店門口都是排著隊的年輕人。他用這3張照片來給蜜雪冰城的消費(fèi)者做了一個畫像:70%以上的消費(fèi)者是18到30歲的年輕群體，他們被稱為小鎮(zhèn)青年。
小鎮(zhèn)青年的背后是一些什么樣的故事呢?
通過大數(shù)據(jù)，奚沿河發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年對移動支付的接受程度與省會級城市相差無幾，以蜜雪冰城2020年Q3數(shù)據(jù)為例，在縣域市場移動支付的占比達(dá)到34.29%，與全國的平均移動支付的占比僅差了一個百分點(diǎn)。其中，微信支付的占比達(dá)到了28.18%，其他的移動支付占比達(dá)到了6.11%。在縣域市場，微信支付是人們更習(xí)慣的移動支付方式。
奚沿河還發(fā)現(xiàn)，在縣域市場里邊小程序的交易額占比門店總營收不及6%，外賣的占比較全國的平均值低了5個百分點(diǎn)。
這大概也勾勒出小城小鎮(zhèn)年輕消費(fèi)者的面貌，他們習(xí)慣到店消費(fèi)，習(xí)慣用微信支付，而客單價相對較低，但處于消費(fèi)升級的階段。
對于這樣的消費(fèi)群體，蜜雪冰城如何把全量用戶轉(zhuǎn)化為私域用戶呢?
蜜雪冰城的做法是，推動、吸引消費(fèi)者使用移動支付，通過移動支付的使用場景去捕獲全量用戶，然后通過社區(qū)營銷、小程序活動和門店的經(jīng)營活動，與消費(fèi)者進(jìn)行深度的鏈接，進(jìn)而沉淀為私域用戶。“最后我們希望通過我們的會員體系，通過小程序APP等場景，為我們的忠實(shí)顧客提供更多尊享的權(quán)益，進(jìn)而留存我們的價值顧客。”
奚沿河表示，蜜雪冰城在數(shù)字化建設(shè)上，首先是數(shù)字化消費(fèi)者，以微信支付或者小程序面對面流量為載體，構(gòu)建消費(fèi)者的畫像;
其次是數(shù)字化應(yīng)用平臺，基于企業(yè)微信，構(gòu)建門店、總部、消費(fèi)者三位一體的閉環(huán);
最后是數(shù)字化供應(yīng)鏈，構(gòu)建研、產(chǎn)、采、供、銷為一體的數(shù)字化供應(yīng)鏈能力。
數(shù)字化、移動互聯(lián)讓距離和區(qū)位的優(yōu)勢劣勢變得越來越模糊，以前在省會城市才能享受到的服務(wù)，如今在縣域以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)也能享受到。
奚沿河期待微信能夠加速縣域市場數(shù)字化的進(jìn)程，能夠強(qiáng)化下沉市場數(shù)字化的賦能和移動互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣培養(yǎng)，同時能夠加大社群運(yùn)營、小程序、移動支付場景的覆蓋，真正意義上去引領(lǐng)10億多的微信用戶，從社交的方式到真正意義上生活的方式。
02移動支付+數(shù)字化，讓品牌擁抱下沉市場
如果說蜜雪冰城天生具有下沉市場的基因，那么長期在一二線市場生存的那些品牌，也紛紛放下身段去擁抱下沉市場。
比如肯德基，曾經(jīng)是一二線城市才有，現(xiàn)在則在縣城大量鋪開。2020年中，肯德基在河南新鄉(xiāng)市封丘縣開了一家“小鎮(zhèn)模式”的肯德基優(yōu)選門店。這是肯德基首次以“優(yōu)選”來命名。相比于肯德基，肯德基優(yōu)選做了一些改變，黑色主色調(diào)取代傳統(tǒng)的紅色，門店面積更小，主產(chǎn)品線做了刪減，但增添了適應(yīng)小鎮(zhèn)模式的低價產(chǎn)品。
封丘是剛完成脫貧的縣，總?cè)丝?0萬。在河南，肯德基還要開28家這樣的小鎮(zhèn)門店。
“其實(shí)肯德基在下沉市場的占比已經(jīng)超過了50%。”在2021微信公開課PRO上，微信公開課講師lance也展現(xiàn)了一些下沉市場的案例，這些案例顯示，下沉市場正迅速融入數(shù)字化經(jīng)濟(jì)浪潮中。
比如去年互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛發(fā)力的社區(qū)團(tuán)購，興盛優(yōu)選就在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立了自提點(diǎn)，“興盛優(yōu)選每周的拓展數(shù)量，大概，有萬家的規(guī)模。正是因?yàn)檫@樣的門店，把整個電商拓展到了這樣一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。”過去，很多農(nóng)村人并沒有學(xué)會怎么用電商，現(xiàn)在通過團(tuán)長的方式，他們學(xué)會了手機(jī)自助下單，第二天就可以送到離家不遠(yuǎn)的自提點(diǎn)。
為什么品牌和資本紛紛瞄準(zhǔn)下沉市場?一是下沉市場覆蓋的人群達(dá)10億，二是微信的月平均消費(fèi)金額已經(jīng)達(dá)到2650塊，三是疫情沖擊了整個市場，但下沉市場得到快速的復(fù)蘇。
而這一切都得益于移動支付和數(shù)字化的發(fā)展和普及。
在以縣域?yàn)榛A(chǔ)的下沉市場，移動支付不僅用于零售、電商、餐飲的消費(fèi)場景，同樣涉及到政務(wù)、交通、醫(yī)療等領(lǐng)域，成為一種日常的支付方式。
比如社保醫(yī)保繳費(fèi)，微信繳社保功能推出后也下沉到了不同的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，目前已經(jīng)支持了全國大多數(shù)地區(qū)的醫(yī)保繳納;在出行領(lǐng)域，微信支付分團(tuán)隊推出了用戶可以在滿足一定支付分的情況下免押金騎行共享單車，同樣可以先騎后付;在基層醫(yī)療層面，可以手機(jī)掛號、手機(jī)繳費(fèi)及手機(jī)查化驗(yàn)單，可以通過小程序下單來買藥送藥;在景區(qū)，可以微信掃碼購票、線上游園、在線講解和社交分享;在中小學(xué)可以刷臉支付，消費(fèi)明細(xì)關(guān)聯(lián)家長，等等。
03 從品牌破局到鄉(xiāng)村振興，它身影常在
甘肅省渭源縣副縣長張顯峰還分享了通過數(shù)字化的能力，把農(nóng)產(chǎn)品從2B轉(zhuǎn)為2C，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、脫貧致富的案例。
渭源縣把大學(xué)生村官、支教老師以及村“兩委”干部當(dāng)成鄉(xiāng)村數(shù)字化的支撐點(diǎn)，這是一個略懂技術(shù)，了解農(nóng)村、扎根農(nóng)村、熟悉農(nóng)民的群體，簡單培訓(xùn)之后，渭源縣培養(yǎng)出“絲絲入心田、村官小樹、快樂阿琴嫂”等二十幾位具有內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)能力的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作者。
傳播能力的提升，渭源扶貧農(nóng)產(chǎn)品開始過去的主要2B向2C的轉(zhuǎn)變。使地處西北深山渭源的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，不再“藏在深山無人知”;好產(chǎn)品得到了好價格，增加了農(nóng)戶種植養(yǎng)殖的信心:“他知道他的好東西能賣個好價錢了，所以大家脫貧致富的信心更足了”。
渭源縣的90后村官小樹，2013年放棄了北京IT大廠的高薪工作回到被大山環(huán)繞的家鄉(xiāng)，當(dāng)上了村官，帶領(lǐng)四個村共一千多名的村民打起脫貧攻堅戰(zhàn)。
去年9月2日，小樹用“村官小樹”這個名字發(fā)出了第一條微信視頻號，內(nèi)容是自己看望孤寡老人。小樹講述農(nóng)村扶貧工作的短視頻迅速引起了廣泛關(guān)注和互動，有一條視頻，僅僅7天時間，在全網(wǎng)的傳播量就接近兩個億，這更激起了小樹更加旺盛的創(chuàng)作欲望。
小樹開始嘗試視頻號帶貨直播。這片大山有遠(yuǎn)近聞名的當(dāng)歸、黃芪和黨參，小樹帶領(lǐng)農(nóng)戶養(yǎng)的豬也需要更好的銷售渠道。小樹的努力開始產(chǎn)生不錯的效果，村里的1000多頭豬，短短一兩個月就賣光了，村里種的，曾經(jīng)銷路不好的金絲皇菊也出現(xiàn)了大賣。村里的土雞、藥材，銷路大家也不再發(fā)愁了，去年10月份，小樹甚至入選了聯(lián)合國糧農(nóng)組織的“2020年度糧食英雄”候選人。
在下沉市場，除了蜜雪冰城、肯德基或者興盛優(yōu)選這樣的自身具有數(shù)字化能力的企業(yè)，大面積的是夫妻店，它們標(biāo)準(zhǔn)化程度很弱，數(shù)字化程度也很低，客源相對固定，營收不高，是被傳統(tǒng)SaaS服務(wù)忽略的領(lǐng)域。微信支付是如何來幫助它們的呢?
收款二維碼、收款提示音響、掃碼設(shè)備、刷臉設(shè)備、桌上掃碼點(diǎn)餐等硬件設(shè)施，也一一在下沉市場普及，經(jīng)營報表、視頻號引流等方式也被許多店家運(yùn)用。
“我們要講的微信支付不只支付，我們更多的是通過微信來連接商家及消費(fèi)者，這本質(zhì)上是從支付切入，再去滲透到商家比較重要的服務(wù)場景，以及潛在的營銷場景，幫助商家解決供給側(cè)的數(shù)字化，再轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者需求端的數(shù)字化，通過這種方式去解決不同行業(yè)里面不同場景的各個的痛點(diǎn)。”
下沉市場的數(shù)字化進(jìn)程，為商家?guī)砹烁玫纳猓矌椭M(fèi)者在消費(fèi)過程中帶來更極致的體驗(yàn)。
