聲明:本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID:iebrun），作者:何洋，授權轉載發布。
被描述為“一上來就和亞馬遜扳手腕”的Shopify，在過去一年迎來了自己的高光時刻。但快速成長的同時，一些煩惱也隨之而來。
據《金融時報》報道，電商檢測服務平臺Fakespot發布的一份報告顯示，在對Shopify的12.4萬個在線商店進行調查后發現，其中21%的商店都在一定程度上對消費者構成風險，包括獲取了用戶信息之后不發貨、侵權、售假、極其糟糕的客戶服務等。
“雖然這些違規商家僅僅是我們100多萬商家基數中的很小一部分，但我們也意識到，這可能會損壞整體的服務體驗，因此我們非常重視。”Shopify官方發言人回應稱，公司已聘請多個團隊來解決這個問題。
Shopify可謂是2020年全球疫情下最為受益的企業之一:實體商店紛紛轉移到線上，而Shopify為他們提供簡單、快捷的在線銷售工具。但大量增加的客戶基數，也帶來了泥沙俱下的問題。僅黑色星期五至網絡星期一的四天時間里，Shopify商家就產生51億美元的交易額，這一體量讓任何風險都可能被放大，尤其當Shopify所服務的對象是全球各類中小型商家及個人創業者時。
隨著規模的壯大，Shopify是時候非常嚴肅的面對這些問題了
數千個店鋪被關，誰之罪?
有人甚至稱2020年為Shopify發展的元年——第二季度和第三季度，Shopify營收分別增長了97%和96%;全球商家數量闖過百萬大關;自2020年3月以來，市值增加了兩倍多，目前已超過1400億美元。
Shopify主要為零售商提供在線商店的建站模板、庫存管理工具以及安全支付等一系列功能及服務。此外，Shopify也一直在擴大物流運輸和交付方面的業務，并不斷連接各種社交媒體新流量。比如，2019年，它在升級“七個現有第三方物流供應商”的大數據相關資源的基礎上，推出了Shopify Fulfillment Network。2020年上半年，Shopify與Facebook Shop打通，讓商家可以直接在Facebook進行商品銷售。2020年10月，Shopify又聯手社交媒體新貴TikTok，支持商家通過TikTok視頻廣告出售產品。
據悉，目前，全球100萬中小商家每月向Shopify繳納29美元的基本月費，以及2.9%的單筆訂單金額信用卡相關費用，還有7100家左右的商戶訂閱了數千美元/月的Shopify Plus功能（該項收入占Shopify月度經常性收入的1/4）。
這個“反亞馬遜聯盟”的核心力量之一，也成功引起了亞馬遜的警覺。但Shopify之于亞馬遜的較量，就如Shopify創始人兼CEO Lütke曾經形容的:“如果說亞馬遜是想建立一個帝國，那Shopify想為‘叛軍’進行武裝。”
Shopify瞄準的是那些從亞馬遜帝國“逃離”出來，以及根本無法踏入或不想踏入亞馬遜帝國的商家，而他們當中多數是更具個性化的中小賣家。畢竟，在亞馬遜平臺的高額成本（高扣點率+不斷增長的廣告費+FBA等相關服務費）下，中小商家的利潤空間被持續壓縮。且在平臺日益激烈的競爭當中，不具備價格優勢、不處于Listing前列的商家，也很難獲得消費者青睞。
然而，跟著商家從亞馬遜轉到Shopify的，除了商家手里的商品，還有他們當中可能存在的不良玩法。你很難要求這些本就像散兵一樣的小賣家，一來就拿出能跟大企業相抗衡的高品質商品和服務，以及采用“正規軍”的打法，且不排除這些賣家當中混雜了根本就沒想做長期生意的投機者。
Shopify官方發言人在回應FakeSpot的報告時稱，這實際上是全行業共同的問題，并表示2020年Shopify已經關閉了數千個店鋪，也將實時新的舉措以治理平臺上的類似問題。
對于Shopify來說，商家的良莠不齊是無法避免的，而隨著體量的擴大，管控的難度也會隨之增大。
換湯不換藥，誰在割韭菜?
的確如Shopify官方發言人所說，這不是Shopify一家的問題，而是全行業共同的問題。亞馬遜多年來也一直在“打假”，投入了大量的人力、財力。
根據官方數據，在2019年，亞馬遜共在全球投入超5億美元用以打擊售假等欺詐行為。其中，共有超8000名員工參與，攔截疑似不良商品超60億件，阻止疑似存在不良行為的賬戶發布商品進行銷售超250萬個。
2020年6月，亞馬遜還宣布成立由數據分析師、資深調查人員以及前美國聯邦檢察官等組成的全球打假團隊，專門阻止假冒商品在亞馬遜商城進行上架。
2020年8月，亞馬遜專門治理假貨問題的Project Zero項目（“零容忍計劃”）新增7個國家站點，包括澳大利亞、巴西、荷蘭等，至此，該項目已覆蓋亞馬遜全球17個站點。該項目于2019年3月推出，利用自動保護系統、自動防偽系統及產品序列化服務三種工具，讓品牌方可直接標記和刪除侵權、假冒偽劣的Listing。截止到2020年8月份，報名參與該項目的品牌已有上萬個。
通過巨大的投入，亞馬遜逐漸建立起自己的“嚴控”體系，試圖擺脫平臺假貨泛濫之苦，以及由此引發的輿論漩渦。
亞馬遜對平臺賣家的治理本無可厚非，但另一方面，政策執行過程中也一定程度上暴露了一些問題。首當其沖的就是，在亞馬遜的一貫的“鐵血”風格下，是否存在“一刀切”的可能性而讓原本就被擠壓了生存空間的中小賣家更加沒有安全感。
比如，就在2020年旺季到來之前，一批賣家稱自己的賬號莫名其妙收到亞馬遜的“無品牌售假郵件通知”，沒有顧客投訴也被直接關店了，甚至沒有給申訴機會。與此同時，亞馬遜也針對賣家的品牌問題推出了新政策:要求賣家必須在品牌名一欄提供正確有效的品牌名字，無品牌的產品則必須在“品牌名”一欄中填寫”N/A“。填寫”N/A“的產品，會在頁面前端的標題下顯示“byUnbranded”（無品牌產品）。
“一般亞馬遜在旺季之前都會有一波對于賣家違規行為的嚴打，很多誤傷。”中小賣家直呼“惶恐不安”，紛紛尋求逃離。
Shopify是他們的一個好去處。這里門檻更低、費用更低、對中小商家更歡迎，且去中心化的屬性意味所有在線商店都可以更為公平的自我運作，不像亞馬遜平臺會有很多指標影響商家的排名和展示。
“Shopify的崛起一定程度上也是得益于亞馬遜平臺溢出的這些中小賣家。”一位跨境電商營銷人士向億邦動力談道，“但另一方面，中小賣家當中混雜的‘定時炸彈’，Shopify也吸納了進去，這就帶來了當下所面臨的假貨、不發貨等欺詐問題。”
貝恩資訊公司電商專家Aaron Cheris指出，在“打假”這件事上，亞馬遜、eBay以及其他電商平臺在擴大規模的過程中，都付出了巨大的成本，如今正極力吸引新商家的Shopify也迎來同樣的問題。
如同亞馬遜要建立自己的帝國，必須通過引進大量第三方賣家達成規模效應，尤其在早期，不排除對數量的需求可能會讓它在質量要求上有所滯后。Shopify或許也要走過一段相同的路。
搞壞中國賣家名聲，誰來買單?
在Shopify治理生態環境的煩惱當中，一部分是與中國賣家有關的。
FakeSpot的報告提到，從12.4萬個Shopify在線商店調查到的21%可能存在欺詐風險的商店中，很多都由中國商家運作。
拋開該報告的權威性以及是否存在對中國商家的偏見不談，合規化、品質化的確是廣大中國跨境電商賣家必須重視的問題。
“Shopify在2020年大規模‘封殺’站群賣家，波及范圍非常大。”一位品牌出海全案營銷服務商告訴億邦動力，很多中國賣家都采用站群模式。這種模式的一個普遍問題是，大量重復的粗糙網站，為了測爆品而不考慮產品質量、基本不提供售后服務等，且混入了很多違規操作行為，如不發貨、貨不對版、虛假宣傳等。
某雜貨鋪型的中國獨立站賣家也透露:“Shopify的賣家的確良莠不齊，2020年我所知道的同行賣家里面，一口氣被封了幾百上千個站的有過好幾次了。”
“站群模式多是‘割韭菜’玩法，沒有復購、無用戶沉淀，不可持續。甚至部分賣家的惡劣行為毀壞了中國賣家整體的名聲。”上述營銷服務商直言，“這也導致Shopify對中國市場的態度一直都比較搖擺。”
作為全球最大最全的制造業和供應鏈基地，中國是亞馬遜、Shopify、Facebook等海外電商平臺或服務商非常重要的陣地。他們很難對中國海量的商家資源視而不見，畢竟這是他們營收增長的重要來源（如亞馬遜平臺上中國賣家數量占比達40%以上）。但在與中國商家溝通合作時，很難真正本土化、真正理解中國商家，也是他們的痛點。更別提一些“野路子”商家的存在，讓他們對這個群體心有余悸。
“Shopify的政策也是很硬的，遇到違規的就關店，且一關關一片，連帶。”一位從Shopify轉移到國內某同類服務平臺的獨立站賣家稱，自己曾在Shoify遇到過幾次“無差別封站”的情況。“跑得很好的正規產品，也突然就被封掉了。即使有備用的方案，仍然對廣告影響很大，浪費了很多的流量費。”
“我的整體感受是，這兩年，Facebook、PayPal、Shopify有聯合驅逐站群賣家之勢。”另一位跨境服務商指出，“一方面，這些企業對賣家的治理措施往往不夠柔和，不排除‘一刀切’引發的爭議和抱怨;另一方面，從自身出發，賣家也應該多多檢討自我，走上更正規的發展道路。”
“靠國內外產品信息差及價差做生意的粗放時代即將終結。”一位長期觀察跨境出海的投資人士指出，中國跨境出口電商已經到了一個轉型過渡期——從產品出海到品牌出海，商家也必須轉變經營思維。“一些早期的獨立站站群大賣家都在極力轉型、擺脫‘站群’名諱。因為即便沒有違規問題，這種模式也沒有什么核心競爭力。”他談道。
亞馬遜還是Shopify?平臺電商還是獨立站?這本不是一個“二選一”的命題。但在平臺電商頭部效應日益凸顯、競爭格局逐漸固化的情況下，獨立站承載了更多腰部賣家和后來者的期待，也在一定程度上代表著賣家對DTC品牌的渴望。也因此才有了獨立站SaaS服務商Shopify以及一系列“中國版”Shopify的崛起。
而當整個獨立站生態不斷壯大，如何獲得可持續性發展也將是所有人都應該思考的問題。
