聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 藍(lán)鯊有貨（ID：lanshayouhuo），作者：陳世鋒，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
口述:漁塘私域創(chuàng)始人 劉占鑫
整理:藍(lán)鯊有貨 陳世鋒
本文大概:3028字
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流量紅利漸漸消退，如何挖掘私域流量成為所有企業(yè)關(guān)心的問題，許多傳統(tǒng)企業(yè)的私域運(yùn)營可謂困難重重。
2020年12月，險(xiǎn)峰k2vc與藍(lán)鯊有貨在廣州組織了以《新品牌:決勝流量》為主題的沙龍。圍繞這個(gè)話題，30多位創(chuàng)始人、高管在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了深入的討論。
漁塘私域創(chuàng)始人劉占鑫做了《用私域流量讓凈利潤(rùn)翻倍的小模型》主題分享，詳細(xì)拆解了私域運(yùn)營的關(guān)鍵。
險(xiǎn)峰k2vc、藍(lán)鯊有貨聯(lián)手舉辦的《新消費(fèi)第四彈》廣州沙龍活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
以下為劉占鑫分享的主要內(nèi)容，有刪減:
我講一個(gè)真實(shí)案例:2003年成立的一個(gè)服裝企業(yè)，最近5年的增速比較快，原來大概有100家門店，現(xiàn)在擴(kuò)張到300家，凈利潤(rùn)有1億+，這是該企業(yè)的基本背景。我們來看它如何用私域讓凈利潤(rùn)翻倍?
之前的基本盤數(shù)據(jù)情況是這樣的:平均到每個(gè)門店，凈利潤(rùn)大概是30萬。每年銷量是1200件，頻次是每個(gè)人1.5次消費(fèi)，客單價(jià)是平均1500塊錢，服裝行業(yè)的毛利是80%，也就是1200塊錢。
如果想要每個(gè)門店新增30萬毛利，需要每個(gè)門店每年多賣250件衣服，也就是讓每個(gè)客戶每年多買0.3件衣服。
那么問題是:怎么能讓每個(gè)客戶每年多買0.3件衣服呢?
如果通過微信朋友圈做私域流量運(yùn)營，每天發(fā)一次朋友圈，每周發(fā)一次私信，就意味著通過365次朋友圈和52次私信觸達(dá)，讓每一個(gè)客戶每年多購買0.3件衣服。
這是我們只看原始數(shù)據(jù)推算出來的運(yùn)營方向，然后按照這個(gè)目標(biāo)一步步執(zhí)行就可以了。
我今天就是給大家算賬。如果賬算不明白，大家做的所謂私域可能都會(huì)透支原來的品牌和營銷資源。具體來說，你不知道究竟要發(fā)多少次朋友圈，多少次私信，還有你的期待值是什么?
01
底層邏輯與營銷陷阱
這里我講兩個(gè)東西，一個(gè)是底層邏輯，一個(gè)是營銷陷阱。
底層邏輯是什么呢?主要涉及到常量和變量。
常量是傳統(tǒng)企業(yè)改變不了的因素，就是企業(yè)做了這么多年，這么多店，這么多用戶，用戶的品牌認(rèn)知，產(chǎn)品的定價(jià)，運(yùn)營成本……這是很多傳統(tǒng)企業(yè)的現(xiàn)狀。
既然常量改變不了，變量是什么?信息觸達(dá)的頻率和信息觸達(dá)的質(zhì)量，這就是私域運(yùn)營。
在常量不變的情況下，企業(yè)通過信息觸達(dá)頻率、質(zhì)量的優(yōu)化，提升銷售額，完成經(jīng)營目標(biāo)。不要妄想改變企業(yè)原有的結(jié)構(gòu)。
我們認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)做私域的核心，先解決信息觸達(dá)頻率，再解決觸達(dá)質(zhì)量。所謂觸達(dá)質(zhì)量，就是每一次觸達(dá)的時(shí)候，你發(fā)的是什么?發(fā)的東西后面鏈接的是什么?完全不是一個(gè)朋友圈圖片好不好看的問題。
營銷陷阱是我最近觀察到私域里最有意思的東西。營銷陷阱是什么——透支預(yù)算，還是新增預(yù)算?
現(xiàn)在整個(gè)私域的圈子里，經(jīng)常會(huì)說我在多少會(huì)員里搞了什么樣的活動(dòng)，突然新增了一個(gè)億GMV，這是有問題的。TA（客戶）一年就在你這里買3000塊錢的東西，一次活動(dòng)只是提前把這個(gè)錢花了，沒有本質(zhì)改變企業(yè)長(zhǎng)期的事兒。短期運(yùn)營的很多營銷策略都是在透支客戶的預(yù)算，無非是現(xiàn)在花，還是以后花的問題，并沒有改變企業(yè)本身的利潤(rùn)。
新增預(yù)算，是指原來每個(gè)人買1.5次，怎么TA增加0.3次變成1.8次。我們?nèi)绻瓿蛇@個(gè)事情，利潤(rùn)會(huì)增長(zhǎng)。1.5變成1.8的過程，成本不能有太大變化，不然沒有任何意義。所以，私域運(yùn)營的重點(diǎn)是，在企業(yè)成本結(jié)構(gòu)基本不變的情況下，怎么增加企業(yè)客戶的整體預(yù)算，這才對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)私域運(yùn)營有幫助。
如何對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)私域運(yùn)營有幫助?主要通過三種方式:挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景，提升低頻客戶的購買率，以及關(guān)聯(lián)商品銷售。
第一種，挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景。
最近我跟一個(gè)好朋友做餐飲的案子，他是做鹵味的。我們幫他做了很多營銷方法，但發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，無論怎么做，大媽們來買東西，預(yù)算就是在50塊錢之內(nèi)。后來，他在門口擺了一只手撕雞，這只手撕雞是帶回家的，換了一個(gè)場(chǎng)景，就會(huì)讓客戶多10塊錢或者20塊錢的預(yù)算。
第二種，提升低頻客戶的購買率。
大家做生意，都希望一兩年買一次的用戶能變成一年買兩次。原來你可以打電話，可以上門拜訪，但是觸達(dá)成本比較高。私域運(yùn)營就是要降低觸達(dá)成本，提升低頻客戶的購買力。
第三種，關(guān)聯(lián)商品的銷售。
關(guān)聯(lián)商品的銷售稍微有點(diǎn)復(fù)雜。在幫助上面那個(gè)案例中的服裝企業(yè)利潤(rùn)翻倍后，我們幫他合作了一個(gè)燕窩，因?yàn)檫@家服裝企業(yè)做了17年，有16萬的高端女性會(huì)員，后來他們靠賣燕窩一年利潤(rùn)就有7000萬，但是所有成本都沒有發(fā)生變化，就是原來會(huì)員的價(jià)值挖掘。
02
如何做好私域運(yùn)營
我們對(duì)私域的理解有三層，第一個(gè)叫公域轉(zhuǎn)私域，第二個(gè)叫流量運(yùn)營，第三個(gè)叫效率運(yùn)營。
現(xiàn)在整個(gè)在私域生態(tài)里，大家玩的最多的就是效果運(yùn)營，搞這個(gè)活動(dòng)的套路，搞那個(gè)活動(dòng)的裂變，其實(shí)那些都應(yīng)該是最后一步。流量運(yùn)營是什么?就是摸清不同標(biāo)簽、不同層次、不同時(shí)間段發(fā)送的（內(nèi)容）頻次之間的規(guī)律，就是投放計(jì)劃。很多傳統(tǒng)企業(yè)玩私域，都是瘋狂的push效果運(yùn)營，但前提是你得先進(jìn)來。
如何提升公域到私域的轉(zhuǎn)化率。我們?cè)鴰鸵患移髽I(yè)做300家店的私域運(yùn)營，定了非常高的KPI，怎么都解決不了，壓力很大。公域轉(zhuǎn)私域的轉(zhuǎn)化率，最開始只有15%，我們做了一些動(dòng)作提升到了45%，但始終突破不了50%。我們一直思考，問題出在哪兒?結(jié)論是，靠人干活終究有很大的偏差。
后來，我們?cè)陂T店做了個(gè)二維碼。為什么?因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)經(jīng)常做線下活動(dòng)，我們把所有的活動(dòng)都集中到這個(gè)二維碼。開展線下活動(dòng)的時(shí)候，先是用h5頁的形式告訴市場(chǎng)，客戶對(duì)活動(dòng)感興趣之后再往下進(jìn)行，掃二維碼加企業(yè)微信，這是一種認(rèn)可活動(dòng)然后交割的過程。很快，公域到私域的轉(zhuǎn)化率就從50%提到70%，剩下的20%不是靠活動(dòng)套路來的，而是靠客戶復(fù)購。
流量運(yùn)營，如何解決觸達(dá)品質(zhì)和效率之間的問題。現(xiàn)在，很多傳統(tǒng)企業(yè)還分不清什么是私域用戶，什么是私域流量，以為有這么多用戶就是流量。實(shí)際上，流量不是用戶，有1000萬用戶但沒有觸達(dá)，沒有任何意義。
如何解決觸達(dá)品質(zhì)和效率之間的關(guān)系?舉個(gè)極端的例子，我們約每個(gè)客戶，不管是打電話，還是拜訪，都能達(dá)成很好的營銷效果，但你能不能付得起成本?還有做聊單的，1000人、2000人的客戶群有專人負(fù)責(zé)用微信聊，每一個(gè)客服負(fù)責(zé)50個(gè)，你需要幾百人，這也是成本的問題。
這里要非常深入研究的就是SaaS工具和人工怎么結(jié)合:全用SaaS不行，全用人工也不行，必須有個(gè)結(jié)合點(diǎn)的邊界。這就是流量運(yùn)營的關(guān)鍵問題。
效果運(yùn)營。如何善用第三方工具提供有價(jià)值的信息。現(xiàn)在，私域SaaS和各種小程序瘋狂涌入市場(chǎng)，企業(yè)完全不需要自己開發(fā)，只要選擇就可以了。選擇成本很高，應(yīng)用成本很低，只需要幾千塊錢就可以。
但選什么樣的第三方工具是關(guān)鍵。實(shí)際上，企業(yè)面臨的并不是選擇的問題，而是你的認(rèn)知中有沒有需要SaaS工具反哺。如果你感到有反哺作用的時(shí)候，就會(huì)知道我需要什么。
如何善用第三方工具提供有價(jià)值的信息，這是經(jīng)常遇到的問題。大家分不清什么叫有價(jià)值和有效果，經(jīng)常說干私域就要做情感營銷，情感營銷就是早上問好。實(shí)際上，這種形式的客戶觸達(dá)就是在浪費(fèi)客戶的信任。提供有價(jià)值的信息，客戶可以不選擇，但比提供沒價(jià)值的信息要強(qiáng)1萬倍。所以，盡量不要做太多的營銷套路，要提供簡(jiǎn)單直接、對(duì)客戶有價(jià)值的東西，以合適的頻率提供有就可以了，至于選擇，那是客戶的事情。
