聲明：本文來自于微信公眾號 藍鯊有貨（ID：lanshayouhuo），作者：陳世鋒，授權轉載發布。
口述:漁塘私域創始人 劉占鑫
整理:藍鯊有貨 陳世鋒
本文大概:3028字
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流量紅利漸漸消退，如何挖掘私域流量成為所有企業關心的問題，許多傳統企業的私域運營可謂困難重重。
2020年12月，險峰k2vc與藍鯊有貨在廣州組織了以《新品牌:決勝流量》為主題的沙龍。圍繞這個話題，30多位創始人、高管在現場進行了深入的討論。
漁塘私域創始人劉占鑫做了《用私域流量讓凈利潤翻倍的小模型》主題分享，詳細拆解了私域運營的關鍵。
險峰k2vc、藍鯊有貨聯手舉辦的《新消費第四彈》廣州沙龍活動現場
以下為劉占鑫分享的主要內容，有刪減:
我講一個真實案例:2003年成立的一個服裝企業，最近5年的增速比較快，原來大概有100家門店，現在擴張到300家，凈利潤有1億+，這是該企業的基本背景。我們來看它如何用私域讓凈利潤翻倍?
之前的基本盤數據情況是這樣的:平均到每個門店，凈利潤大概是30萬。每年銷量是1200件，頻次是每個人1.5次消費，客單價是平均1500塊錢，服裝行業的毛利是80%，也就是1200塊錢。
如果想要每個門店新增30萬毛利，需要每個門店每年多賣250件衣服，也就是讓每個客戶每年多買0.3件衣服。
那么問題是:怎么能讓每個客戶每年多買0.3件衣服呢?
如果通過微信朋友圈做私域流量運營，每天發一次朋友圈，每周發一次私信，就意味著通過365次朋友圈和52次私信觸達，讓每一個客戶每年多購買0.3件衣服。
這是我們只看原始數據推算出來的運營方向，然后按照這個目標一步步執行就可以了。
我今天就是給大家算賬。如果賬算不明白，大家做的所謂私域可能都會透支原來的品牌和營銷資源。具體來說，你不知道究竟要發多少次朋友圈，多少次私信，還有你的期待值是什么?
01
底層邏輯與營銷陷阱
這里我講兩個東西，一個是底層邏輯，一個是營銷陷阱。
底層邏輯是什么呢?主要涉及到常量和變量。
常量是傳統企業改變不了的因素，就是企業做了這么多年，這么多店，這么多用戶，用戶的品牌認知，產品的定價，運營成本……這是很多傳統企業的現狀。
既然常量改變不了，變量是什么?信息觸達的頻率和信息觸達的質量，這就是私域運營。
在常量不變的情況下，企業通過信息觸達頻率、質量的優化，提升銷售額，完成經營目標。不要妄想改變企業原有的結構。
我們認為，傳統企業做私域的核心，先解決信息觸達頻率，再解決觸達質量。所謂觸達質量，就是每一次觸達的時候，你發的是什么?發的東西后面鏈接的是什么?完全不是一個朋友圈圖片好不好看的問題。
營銷陷阱是我最近觀察到私域里最有意思的東西。營銷陷阱是什么——透支預算，還是新增預算?
現在整個私域的圈子里，經常會說我在多少會員里搞了什么樣的活動，突然新增了一個億GMV，這是有問題的。TA（客戶）一年就在你這里買3000塊錢的東西，一次活動只是提前把這個錢花了，沒有本質改變企業長期的事兒。短期運營的很多營銷策略都是在透支客戶的預算，無非是現在花，還是以后花的問題，并沒有改變企業本身的利潤。
新增預算，是指原來每個人買1.5次，怎么TA增加0.3次變成1.8次。我們如果完成這個事情，利潤會增長。1.5變成1.8的過程，成本不能有太大變化，不然沒有任何意義。所以，私域運營的重點是，在企業成本結構基本不變的情況下，怎么增加企業客戶的整體預算，這才對傳統企業私域運營有幫助。
如何對傳統企業私域運營有幫助?主要通過三種方式:挖掘新的消費場景，提升低頻客戶的購買率，以及關聯商品銷售。
第一種，挖掘新的消費場景。
最近我跟一個好朋友做餐飲的案子，他是做鹵味的。我們幫他做了很多營銷方法，但發現了一個問題，無論怎么做，大媽們來買東西，預算就是在50塊錢之內。后來，他在門口擺了一只手撕雞，這只手撕雞是帶回家的，換了一個場景，就會讓客戶多10塊錢或者20塊錢的預算。
第二種，提升低頻客戶的購買率。
大家做生意，都希望一兩年買一次的用戶能變成一年買兩次。原來你可以打電話，可以上門拜訪，但是觸達成本比較高。私域運營就是要降低觸達成本，提升低頻客戶的購買力。
第三種，關聯商品的銷售。
關聯商品的銷售稍微有點復雜。在幫助上面那個案例中的服裝企業利潤翻倍后，我們幫他合作了一個燕窩，因為這家服裝企業做了17年，有16萬的高端女性會員，后來他們靠賣燕窩一年利潤就有7000萬，但是所有成本都沒有發生變化，就是原來會員的價值挖掘。
02
如何做好私域運營
我們對私域的理解有三層，第一個叫公域轉私域，第二個叫流量運營，第三個叫效率運營。
現在整個在私域生態里，大家玩的最多的就是效果運營，搞這個活動的套路，搞那個活動的裂變，其實那些都應該是最后一步。流量運營是什么?就是摸清不同標簽、不同層次、不同時間段發送的（內容）頻次之間的規律，就是投放計劃。很多傳統企業玩私域，都是瘋狂的push效果運營，但前提是你得先進來。
如何提升公域到私域的轉化率。我們曾幫一家企業做300家店的私域運營，定了非常高的KPI，怎么都解決不了，壓力很大。公域轉私域的轉化率，最開始只有15%，我們做了一些動作提升到了45%，但始終突破不了50%。我們一直思考，問題出在哪兒?結論是，靠人干活終究有很大的偏差。
后來，我們在門店做了個二維碼。為什么?因為傳統企業經常做線下活動，我們把所有的活動都集中到這個二維碼。開展線下活動的時候，先是用h5頁的形式告訴市場，客戶對活動感興趣之后再往下進行，掃二維碼加企業微信，這是一種認可活動然后交割的過程。很快，公域到私域的轉化率就從50%提到70%，剩下的20%不是靠活動套路來的，而是靠客戶復購。
流量運營，如何解決觸達品質和效率之間的問題。現在，很多傳統企業還分不清什么是私域用戶，什么是私域流量，以為有這么多用戶就是流量。實際上，流量不是用戶，有1000萬用戶但沒有觸達，沒有任何意義。
如何解決觸達品質和效率之間的關系?舉個極端的例子，我們約每個客戶，不管是打電話，還是拜訪，都能達成很好的營銷效果，但你能不能付得起成本?還有做聊單的，1000人、2000人的客戶群有專人負責用微信聊，每一個客服負責50個，你需要幾百人，這也是成本的問題。
這里要非常深入研究的就是SaaS工具和人工怎么結合:全用SaaS不行，全用人工也不行，必須有個結合點的邊界。這就是流量運營的關鍵問題。
效果運營。如何善用第三方工具提供有價值的信息。現在，私域SaaS和各種小程序瘋狂涌入市場，企業完全不需要自己開發，只要選擇就可以了。選擇成本很高，應用成本很低，只需要幾千塊錢就可以。
但選什么樣的第三方工具是關鍵。實際上，企業面臨的并不是選擇的問題，而是你的認知中有沒有需要SaaS工具反哺。如果你感到有反哺作用的時候，就會知道我需要什么。
如何善用第三方工具提供有價值的信息，這是經常遇到的問題。大家分不清什么叫有價值和有效果，經常說干私域就要做情感營銷，情感營銷就是早上問好。實際上，這種形式的客戶觸達就是在浪費客戶的信任。提供有價值的信息，客戶可以不選擇，但比提供沒價值的信息要強1萬倍。所以，盡量不要做太多的營銷套路，要提供簡單直接、對客戶有價值的東西，以合適的頻率提供有就可以了，至于選擇，那是客戶的事情。
