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聲明:本文來自于微信公眾號 暴走二狗(ID:taokeergou),作者:半夏,授權轉載發布。

你好,我是狗哥。

又到了每月兩次抽取《淘金之路》社群的分享了。

這次分享的是半夏同學詳細拆解和復盤自己組建社群的運營新路歷程,內容非常非常非常的干,我看了不低于五遍,并且悄悄收藏起來了。

全文12000字全面講述了社群運營的種種問題,請耐心觀看。

好了,進入主題。

大家好,我是半夏,目前是某500強的企業社群負責人,近一年半來一直在尋找合適的創業機會,做過社群代運營、嘗試過社群培訓、開過網店搞過微商等等,目前副業從事社群淘客,計劃年后組建團隊進行淘客創業。

在進入淘寶客行業之后與多位同行大佬交流溝通,發現大家都有共同的困惑:社群規模化和精細化運營難以兼容,勢必要有所舍棄。

而我恰好有運營過1000+社群的經驗,于是將我過往操盤過的一個500+社群電商的 案例進行拆解和復盤,希望能夠給到有需要的伙伴一些啟發,也歡迎各位大佬拍磚和建議。

新媒體,工作,運營

目錄:

一、項目背景

二、項目數據

三、基礎流量怎么做?

1、目標用戶定位

2、 如何引流10000+種子用戶?

3、引流后用戶破冰與養粉策略

四、從60到500個群的裂變怎么做

1、如何組建60個種子群?

2、如何裂變至500個群?

五、成交1000W+的社群如何運營?

1、社群促活運營

2、社群內容運營

3、社群營銷轉化

六、方法論總結

1、裂變活動底層邏輯

2、高參與率活動的底層邏輯

3、社群成交的底層邏輯

一、項目背景

此項目是我在前前東家操盤的案例之一,前前公司是一家微信生態內的內容電商平臺, 主要模式是和公眾號合作,進行小程序電商變現。

平臺的流量依托于各自媒體 KOL,這種合作模式有個很大的瓶頸就是沒有自主流量,只 能抱住自媒體的大腿以獲得持續流量。隨著2018年公眾號打開率越來越低,平臺流量 增長緩慢,日活也在穩定下降

因此打造自己的流量池勢在必行,在距離雙十一不足2個月時,公司終于立項了社群項 目,期望通過社群尋找新的流量突破口,而我作為社群團隊負責人,需從0-1組建社群 團隊、搭建運營體系,并達成雙十一的業績目標。

二、項目數據

經過2個月的籌備+運營期,組建了7個全職+8個實習生的運營團隊,最終完成業績如下:

1、組建60個種子群,并裂變至500個群,平均群人數324人

2、雙十一活動期間 GMV 達1000W+,社群訂單占比商城36.3%

3、社群轉化率高達30.5%

以下為項目執行前后的平臺中某個單店的流量結構對比圖

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以平臺中的某個單店單月數據為例,可看出:社群運營前店鋪流量主要來自于公眾號文 章及小程序任務欄,社群運營之后,會話(即微信群聊+私信)帶來的流量占了該店鋪 的流量的 54.6%,并且在公眾號推文流量減少的情況下,帶動整體流量增長 50%以上, 可以說給商城帶來了新的流量結構變化。

只講結果不說細節的案例在我看來都是耍流氓,不能落地。廢話不多說,接下來為大家 分享完整復盤。

三、基礎流量怎么做?

1、目標用戶定位

項目開展遇到的第一個難題就是如何冷啟動?開頭也有提到,平臺的現有流量均來自于 各 KOL 的私域流量,無法作為社群的啟動流量。只能另辟蹊徑,自主引流種子用戶。

所以項目初期的基礎流量是通過微信主動添加、招聘平臺、影視資源、個人號裂變等方 式所獲取,或許你會有疑問:為什么選擇這些方式獲取流量?所獲取的用戶是否精準?其實我們是從用戶畫像分析中得到的結論:

圖片

做用戶畫像分析的目的是發現客戶痛點,我們調取了平臺的近半年的所有客戶數據,分 析了主營的幾大類目的用戶占比、年齡、熱賣品類等數據,分析了各一級類目熱賣品牌 的的用戶畫像(如上圖),最終聚焦于以美妝護膚品類為核心,在微信群中打造種草達 人的人設,以低價好貨、辨認化妝品真假、小眾護膚品分享等內容,目標轉化以大學生、 初入職場的年輕女性為主的群體。

2、如何引流10000+種子用戶?

有了用戶畫像,但是要去哪里找到這些用戶?又以怎樣的誘餌吸引添加微信呢?我們根 據畫像挖掘用戶的共性需求:

? 變美需求,喜歡買買買

? 喜歡追星、追劇、看八卦

? 有兼職賺零花錢的需求、社會實習的需求

基于以上共性需求,我們設定了3種引流誘餌:影視劇資源、大牌化妝品福利、招聘社 群客服,在微博/貼吧、閑魚、Boss 直聘/58同城招聘、主動添加等方式操作引流,在10天內快速積累了1萬多個種子流量,各平臺的引流數據及風險點見下圖:

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2-1微博影視劇引流:

結合當下熱播的影視劇,在百度貼吧,微博的明星超話、明星粉絲社群進行推送,例如 前段時間頻上熱搜電視劇《流金歲月》,以該劇全集資源免費分享為誘餌吸引用戶添加 微信(多添加幾個同行就能獲得全集資源啦),下圖為參考案例:

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2.2閑魚及主動添加微信:

前期在閑魚發布知名品牌化妝品轉賣的信息,比如 MAC 口紅,迪奧香水等,在閑魚發 布商品,設置低于同行的價格,文案盡量真實,例如以“前男友送的禮物、畢業了要去 別的城市、同色系口紅比較多找有緣人低價轉”為由,設定自動回復,用戶咨詢直接引 導添加微信。

后來因被頻繁封閑魚賬號,在引流了200多人的時候就暫停,改為利用工具主動添加目 標用戶微信(得益于公司當時提供了一批精準的購物數據資源),當時用了20個微信號, 利用工具設置好添加時間及話術,平均每個號每天自動添加15-25次,整體通過率高達32%,下表為當時引流一周的各文案數據表:

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2.3招聘引流:

以招聘線上社群客服為由吸引有兼職需求的女大學生,在各類兼職微信群、BOSS 直聘、58同城招聘等等進行投放,咨詢工作的用戶全部引導加微信。關于此渠道引流的操作, 因篇幅受限,如有興趣后續可單獨撰寫一篇文章進行分享

2.4裂變活動引流

在引流人數達4000人左右之時,我們嘗試了一波禮品裂變,即推薦 xx 人加微信好友, 即獲得 xx 化妝品一套。即推薦5人,得一份價值69元化妝盒;邀請15人,得一份價 值299元美容儀,活動數據如下:

裂變參與人數:482人

新增用戶數:1849人

人均獲客成本:3.1元

這場裂變活動并沒有達到預期目標,首先活動參與參與率低于預期,后來反思可能是大 多新添加的用戶信任度低,并且臨時決定做一波裂變活動,沒有提前預熱和造勢,非常 粗暴的群發活動文案,失敗是必然的,不過也算是小試牛刀為后續的大型裂變活動提前 進行試錯,積累經驗。

? 踩過的一些坑:

團隊欠缺引流經驗,沒有種子用戶的冷啟動,包括我在內都一度陷入焦慮,在網上和各 大社群瘋狂學習引流資料,之后進行團隊分工,每2人一組,重點研究一個渠道的引流, 用2天時間完成踩坑的過程,之后快速執行和批量操作。

但也因欠缺經驗,同時多平臺引流,沒有把時間精力專注做好一個平臺的深度引流,導 致同時開展多渠道引流,卻沒有哪個渠道表現特別出彩,而多個渠道,多種誘餌引來的 用戶對于后續的運營帶來了極大的挑戰。

3、引流后的破冰與養粉策略

我個人不太認可加粉后前期對用戶置之不理,任由其躺在你的朋友圈,待時機成熟運營 者的頭像昵稱一換,開始刷屏式發廣告營銷的暴力運營方式,這種“君子之交淡如水” 的局面,在我看來對彼此的價值是0(由此可看出我欠缺流量思維,各位流量大佬勿噴)。

因此在通過好友申請后,針對不同的渠道和誘餌引流的用戶,第一時間進行破冰動作, 主動出擊,打破“僵尸”局面,畢竟,主動才會有故事嘛~

3.1破冰技巧 :

我們把引流的粉絲歸類為三種類型

1)影視劇資源粉破冰技巧:

破冰階段先滿足對方需求,主動發送資源提取鏈接,提醒用戶資源每天自動更新,可近 交流群隨時獲取最新資源~其次表明自己的身份,是個寶藏博主,不僅有影視劇資源, 更有各種福利和化妝小技巧,引導用戶到朋友圈參與互動贏獎品。破冰流程如下:

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2)大牌低價資源粉破冰技巧:

此類客戶類似“騙”來的粉絲,用戶被大牌低價口紅等產品吸引而來,所以通過后第一 時間給到用戶誘餌,告知對方 xx 時間進行活動,并迅速引導用戶去朋友圈參與當下的 活動的內容,破冰流程如下:

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3)招聘粉破冰技巧:

此類粉絲需非常謹慎運營,一旦露出馬腳很容易導致招聘賬號被封,如果置之不理放置 朋友圈,信任度很難培養起來,后續的變現難度較大。因此我針對此類用戶設計了一場 非常真實的線上的招聘活動,在群內通過培訓-互動-知識搶答-線上考核-培訓激勵等系 列動作建立基礎信任,關于此類用戶的破冰和運營,可后續單獨進行完整復盤哦,如有 興趣的小伙伴,也可以私聊溝通呀~整體路徑如下:

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3.2養粉策略:

我們不可能做到今天引流的陌生粉絲,馬上就進行規模化變現并達到理想的效果。用戶 愿意添加加微信,只是表示對我們提供的誘餌感興趣,但用戶對我們還是陌生的,誘餌 只是個敲門磚,讓人有興趣來;但是后續要付費,需要進一步增加信任度,只有當用戶 對我們有了充分的信任度,才愿意且持續的付費。

所以,引流之后的1-2周我稱為養粉階段,重點培養用戶對于我們的信任度。那么如何通過“養”粉轉化變現呢,我們主要用了三種方法:

方法一:打造立體的朋友圈

我們希望把朋友圈打造出畫面感,雖然屏幕背后是陌生人,但是隔著屏幕卻感覺像身邊 的老朋友一樣熟悉感。用戶通過瀏覽我們的朋友圈,會看到一個非常立體活生生的人, 而非刷屏機器。所以朋友圈是讓用戶增加對我們的信任和輸出價值的地方。朋友內容圍 繞“工作、專業、生活/家庭、興趣/特產、互動/福利”五大緯度來展現,如下圖:

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通過五大緯度的朋友圈設計,達到加強客戶關系、塑造個人 IP(個人品牌)、創造成交機 會的目的,在不同運營階段,朋友圈的內容核心有所調整,例如在養粉期的朋友圈以輸 出干貨、福利互動、生活動態為主;但在活動期間的朋友圈,需充分營造互動氛圍,活 動前中后需有節奏的體現活動內容,下圖為在養粉期一周的朋友圈執行 sop 表。

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方法二:全方位互動

互動是培育信任的基石,多露臉,多互動,讓粉絲感覺到我們的存在。

1、點贊:混臉熟,對同一客戶一周至少點贊一到兩次

2、評論:多對用戶朋友圈進行有質量有深度的回復,我當時給到團隊的要求是,每個 人每天走心評論至少30個客戶的朋友圈。我們發現,如果主動私聊用戶,可能對方 不回復的幾率很大,但當我們很用心的評論他的朋友圈,120%會回復。

3、私信互動:從朋友圈的動態對用戶有了基本的了解釋之后,找個合適的話題作為切 入點開始聊天互動。

例如對方有寶寶,夸她寶寶可愛,聊一聊育兒的一些煩惱和心得,很容易引起共鳴;

例如對方是個愛曬美食的“吃貨”,從廚藝、各地美食、零食切入很容易同頻;

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例如對方是個愛健身喜歡旅游的小姐姐,主動請教一些關于健身的話題,聊一聊健身旅 游類的博主,快速打開話題。

聊天過程中,不要急于推銷,我們聊天的目的是增加信任,當用戶愿意開跟我們暢聊了, 就說明信任在增加。

方法三:主題快閃群

隨著粉絲增加,朋友圈和私信的覆蓋面有限,此時結合當下熱點或者節假日建立主題快 閃群,是我們在養粉期常用的方式,例如曾經的夸夸群、520表白節、七夕女神節等等, 借勢組建群并達到營銷目的

例如我們以線上生日會、美妝挑戰賽為由組建社群,通過3-7天的運營,迅速完成一次 轉化活動。當時我們的快閃活動以群內分小組進行 PK 的形式進行,重點在于組建戰隊, 進行 PK 評比,在你追我趕的氛圍中完成轉化,一場快閃活動我們可以做到35%以上的 轉化率,10個300人左右的群可成交20萬銷售額。下圖為快閃群活動流程:

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四、從60到500個群的裂變怎么做?

1、如何組建60個種子群?

在社群裂變開始之前,我們需要先找到第一批種子用戶,種子用戶分為三種:第一 種是已經成交的用戶,第二種是咨詢未成交用戶,和第三種新用戶。并針對目標用戶的 痛點進行深挖,設計誘餌吸引用戶進群,從進群海報和文案上非常可非常直觀的告訴用 戶:進群能獲得什么?能解決什么問題?

所以我們針對目標用戶設計了化妝教學+化妝品免費送的活動噱頭,以此來吸引對化妝 護膚有需求的用戶進群,也為后續的裂變積累一批較為精準的種子用戶。通過此方式迅 速建立60個種子群,平均每個群人數100左右

1)朋友圈預熱:提前三天在朋友圈預告進群福利,把重點文案海報,每2個小時重復 發一次,把原來的發布的刪除。

2)私聊邀請:通過一對一私聊邀請進群,給老客戶發編輯好的文案,文案針對老客戶 痛點去做,把已回復的用戶打標簽。對咨詢未成交用戶,撰寫一對一文案發出,再給用 戶做好標簽。一對一的目的是能直接觸達目標用戶,這樣就算朋友圈屏蔽也能看到活動。

3)進群誘餌:大牌化妝品免費領,化妝教學

4)進群方式:掃碼進群

5)進群節奏:朋友圈預熱→私聊邀請→邀請進群→群人數滿 100 封群→運營 3 天后進 行裂變

2、如何裂變至500個群?

1) 第一階段:拉人進群裂變(圖一)

目標:豐滿現有的群人數,達到滿群效果

裂變誘餌:大牌護膚品免費送,邀請5人進群即可抽獎,100%中獎率

裂變路徑:老用戶要求新用戶進群——新人添加微信領取福利——群內開啟抽獎

裂變效果:60個種子群中60%的群達到400人以上,但因要控制成本,噱頭禮品以抽獎 方式送出,少部分領到獎品,引起用戶滿意,留存率只達65%。

2)第二階段:迭代再測試(圖二)

第一階段的裂變效果不理想,于是啟動 PLAN B,放棄用戶邀請進群這種比較打擾好友 的方式,換成更低門檻的活動玩法,期望帶動更多用戶參與活動。裂變海報和話術突出 清倉1元購,和公司招商團隊爭取到一批庫存資源做低價特賣,海報則以這批商品為誘 餌,做精準裂變。

誘餌:1元內購清倉

裂變路徑:老用戶轉發海報——新用戶掃碼進群——轉發海報——截圖到群內反饋—— 添加私信領取獎勵——將未截圖用戶移出群——群內發放終極福利

裂變效果:掃碼轉化率為97.62%,群留存率為79%,啟動群數為60個,裂變群數為:273個人

3)裂變第三階段:目標沖刺(圖三)

到這個階段(距離雙十一不到10天),通過前兩次驗證,海報的風格基本確定,又在此 基礎上進一步做了迭代和優化,在裂變路徑不變的情況下增加了錦鯉的玩法,結合此前 的一元內購清倉活動,設計了8888元的剁手基金,并設定轉發海報 x 次即可獲得 x 次 的中獎機會,且和部分公眾號合作,在推文中增加裂變海報宣傳,因此大大提高活動參與的種子用戶,瞬間引爆

誘餌:8888元購物基金

裂變路徑:老用戶轉發海報——新用戶掃碼進群——轉發海報——截圖到群內反饋—— 添加私信領取獎勵——將未截圖用戶移出群——群內發放終極福利

裂變效果:掃碼轉化率為98%,群留存率為89%,啟動群數為273個,裂變群數為:500+ 個

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經過三個階段的不但迭代和優化,每次方案迭代后轉化數據提高10%,隨著迭代的次數增加,最終達成業績目標,完成從60-500+群的裂變。

裂變活動中,海報起著至關重要的影響因素,總結了裂變海報幾個必備要素:

? 強噱頭:主要體現在主標題和主圖部分。但需避免過過分夸張的噱頭造成太假的感覺。

? 強背書:證明活動的真實性,正規性,和規模性。

? 促轉化:主要體現在底部鼓舞用戶掃碼文案。例如:限時掃碼/前 XXX 名有獎/限時0元等

? 參與門檻低:明確表明參與方式可一定程度提升轉化率。例如長按掃碼參與/ 掃碼 入群報名/ 掃碼添加好友報名參與

五、成交1000W+的社群如何運營?

流量準備到位之后,就面臨著至關重要的運營轉化階段,把目標客戶加到我們的個人號 /群只是開始,接下來還需要優質的內容、產品和服務去為用戶解決問題,這些潛在的 目標客戶才會成為我們真正的客戶。所以,對于社群后續的運營有很大的挑戰。

很多人說,社群需要怎么運營,不就是建好群之后,有人發信息就回復一下,然后不斷 往群里丟產品鏈接和圖片就可以了嗎。在這里要給大家一個忠告:一個能帶貨的社群, 必定少不了運營,一定是有活躍和聊天的,每天刷屏廣告的社群必然看不到結果。

那么社群究竟怎樣運營和活躍呢?接下來和大家詳細復盤一下:

1、活動期運營

將整個活動期拆分為預熱造勢期(活動前10天)、活動高潮期(1天)、返場期(活動后2天),整體活動節奏是小福利、小活動不斷,間隔5天制造一次小高潮活動,營造階段 性活動爆點,最終雙十一當天迎來活動高潮期。以下是雙十一社群的活動安排:

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接下來圍繞社群促活、社群內容、激勵措施拆解運營過程。

如果只是將一群人聚集在一起,還不能稱為社群,只有當成員之間發生了足夠多、足夠 深入的連接,這個群才能真正成為社群。所以,提升社群活躍度的第一個關鍵點在于増 加用戶在社群里的連接點。

人在決定是否做某種決策的時候,不僅僅看這件事情未來對自己有沒有好處,同時也看 過去已經在這件事情上投入了多少,我們稱之為"沉沒成本”。其實,這種效應每天都 在我們身邊發生。比如,你花50元買了一張電影票,在電影院看了一會兒之后,發現 電影不好看。這個時候,你會選擇看下去,還是站起來就走呢?據調查表示,絕大部分 人都會選擇繼續看下去,他們可能會一邊玩手機,一邊堅持把電影看完,因為不想浪費 已經花出去的"投資",這就是沉沒成本。

那用戶在社群中是否也存在沉沒成本呢?其實答案是肯定的,比如你在社群里消耗了很 多精力,結識了很多伙伴,或者發布了很多有趣的內容在社群里,你也會舍不得離開,會堅持在這個社群里活躍。

因此,社群活躍圍繞著用戶“參與感”來設計,讓用戶參與到活動中,讓用戶來營造購 物氛圍,運營人員只需設計好消費激勵,在關鍵節奏點上進行情緒助推,打造出一個讓 用戶不反感反而還上癮的購物社群氛圍,所以,社群促活我們主要做了三大動作:分別 是主題打卡活動、內容輸出、營銷活動。

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1.1社群活動運營

群里每隔三天會發布一個主題打卡任務,活動期間以分群 PK 的形式進行了5場主題打 卡活動,以群為單位,篩選組長,組長帶領成員參與活動,每參與一次活動1個積分, 積分累計最多的小組即可獲得神秘大獎。

“幸運的商品”:引導用戶在群內分享和“幸運”有關的物品,并講述其背后的故事;

“秋冬護膚那些事”:引動用戶分享護膚心得,參與該任務可獲得某品牌試用裝;

“無臉男的饋贈”:分享迄今為止收到的最滿意的禮物,并講述緣由;

“吸血鬼之夜”:引導用戶在商城找出和萬圣節有關的商品并截圖到群內,曬出自己跟 萬圣節有關的照片,可以是妝容、美食、聚會、服裝等等不限;

“購物神來了”:引導用戶提前加購,進行省錢大比拼活動,且在雙十一當天群內抽獎 進行清空購物車活動;

活動內容的設計圍繞“商品”進行,電商講究“人、貨、場”,社群也一樣,通過一系 列的活動,先把“場”的氛圍營造出來,用戶參與活動也是潛移默化被教育的過程,例 如關于護膚心得的打卡活動,參與的用戶必然會提到 xx 面膜、xx 面霜精華之類的產品 使用心得,我們要做的是讓水軍號及時與用戶進行互動和提問:

水軍 A:“小姐姐分享的這個面膜我也在用呀,囤貨都快用完啦,正等著雙十一剁手呢” 水軍 B:@群管理員,我也想問,這個雙十一有活動沒,提前透露下呀?

在這樣聊天互動的氛圍中完成了種草的動作,此時社群管理員再進行一波節奏帶動,預 告此產品的雙十一力度,引導用戶提前加購物車,自然而然完成了一次轉化的動作。

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1.2社群內容運營

活動期間設計了12場專題種草,如“秋冬保濕妙招、拯救沙漠肌干皮、新手必入彩妝 好物”等內容,通過圖文+視頻+直播的形式呈現,且分享的過程中適當植入商品推薦, 專題種草是解決用戶的共性需求,如大家關注的美白、減肥、黑頭等問題提供通用的解 決方案;

除此之外,群內每周會設定專場答疑時間,用戶根據模版進行提問(膚質、問題、需求、 預算),如某用戶表示自己敏感肌,想找一款粉底液,但不知道如何選擇,什么樣的產 品適合自己的膚質,社群運營人員根據用戶的需求進行方案建議,并精準推薦商品,給 解決用戶個性需求。

專題種草和專場答疑是絕佳的給用戶端輸出價值和塑造強 IP 的時機,種草的內容圍繞 用戶的需求而設定,而會圍繞商品來設,甚至我們會反其道而行之,分享踩雷商品,引 導用戶理性購物,塑造出“專業、負責任、不強推銷”的人設,更容易獲得用戶的信任。

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1.3社群激勵措施

用戶都渴望被關注、得到正面反饋。激勵方案的設計,除了常用的物質激勵,我們設計 了電子證書,集齊目標數量的證書可召喚“神龍”,通過證書的發放讓用戶實現榮譽感 及被關注的成就感。

群內所有的活動,用戶只要參與即可獲得1張證書,累計獲得5、10、20張等可以兌換不同禮物,除了兌換禮物,擁有證書越多的用戶,有機會獲得線上實習的機會(即協助管理群)。畢竟維護500+個群的工作量,不僅規模較大還要進行強運營,團隊只有7名全職員工+8名實習生,人力遠遠不足,因此通過證書來篩選核心用戶成為社社群助理, 平均一個群2-3助理協助管理,對于最終達成目標起到了非常重要的作用。

證書的內容隨著每次活動的主題來變動,例如群內參與有獎搶答獲得,參與用戶可獲得 “天選之子”、“天資過人”類的證書激勵,每次活動的證書限量發放,限定前 xx 名 用戶獲得,提高用戶的參與度。

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? 一個小案例:

群里曾有某位用戶小 A,集齊了9張證書,且每張證書的獎勵頭銜均不一樣,小 A 非常 開心的發了9宮格的朋友圈,并配文“一不小心實現了我想成為天才的夢想哈哈哈哈”, 吸引朋友圈好友點贊無數,引發很多朋友的好奇心,追問證書從何而來?是參加了怎樣 的活動?當得知是某個微信群中的活動時,強烈要求小 A 邀請進群,于是小 A 在發朋 友圈的當天就給給群里帶來了十多位的精準用戶,且非常活躍。

? 總結:

對一個社群而言,物質激勵必不可少,但核心永遠是內容和價值、群的調性,再輔以激 勵措施給到核心用戶物質、精神、榮譽上的獎勵,用戶才有更多“去秀給別人看”的訴求,從而形成自發性裂變。

1.4社群成交

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? 每日福利爆款:

雙十一期間營銷活動,每天早晚推薦平臺熱賣的爆款商品,利用極致文案、有故事性的 文案引起用戶共鳴、激發用戶需求,如群里推薦一款柚子,前期我們的推廣方式簡單粗 暴,直接復制同行群里的商品文案,銷量不理想。后來對文案進行了精心的設計,融入 了場景,同樣一款柚子,1小時內銷售800+多單;

再例如推薦泡面,給我印象深刻的是不僅銷量新增1200+單,更是在引發了很多用戶討 論,群內一度成了回憶錄的現場。這和泡面推薦的文案有關:本身泡面就是承載了很多 人青春的回憶,所以通過一種溫情的文案引起共鳴,我記得當天有用戶甚至發了幾百字 的長文表達了自己剛畢業那段時間,因為收入低,但很倔強不肯向父母要生活費,靠泡 面充饑度過了一段非常艱難日子,然后再由泡面引起了后面的職場發展、身體健康等話 題的等一系列的討論。

所以我認為一次好的營銷,不僅僅是銷售多少訂單,而是真的可以建立人與人之間的情 感連接,讓用戶覺得這個群是一個有溫度、溫暖有價值的群。有了信任和價值的基礎之 后,銷售轉化是件自然而然的事情。

? 社群秒殺+清倉內購活動:

銷售需要有爆點刺激,為此我們設計了5場專屬秒殺活動和3場清倉內購活動,平臺的 秒殺專區商品一般需拼手速搶購,但群內會進行返場秒殺,只開放給群內的用戶,塑造 出稀缺感和專屬感,營銷活動執行重點在于對節奏的把控,策劃一場社群營銷活動,活 動前、活動中、活動后的環節設計是必不可少的。需要分別做好如下圖中的活動設計。

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秒殺前:預熱與造勢

充分調研用戶需求,因為公司商城的品類非常多,美妝護膚、家居、食品保健、電子產 品、服飾箱包等等,所以我們要從中去挖掘出用戶感興趣、需求較多的商品來做秒殺。確定了商品之后進行預熱和造勢,例如舉行有獎競猜:引導用戶猜測某款秒殺商品的秒 殺價,價格最接近者獲得免單獎勵;或結合紅包雨進行造勢:連續發4-6個紅包,紅包 的文案闡述主要的活動內容,例如幾點有秒殺、xxx 商品 xx 折等等。活動前一小時私信 通知用戶,提醒用戶回群參與秒殺活動。

塑造主推品價值:

秒殺活動一般會設置引流款和利潤款,引流款即是一些低價剛需爆款 商品,,利潤款商品需重點塑造價值,最有力的做法就是進行價格對比+用戶反饋+品牌 背書

秒殺中:

營造出火爆的搶購的氛圍。水軍號需不斷帶動節奏,截圖訂單曬單,再配合強刺激性的 語言:“我靠竟然搶到了,之前我買的時候花了 xxx 銀子,這次竟然這么便宜就搶到了, 便宜到懷疑人生。”與此同時社群管理員實時同步庫存,XX 商品已搶購 xx 份!xx 商品 還剩多少份!xx 商品倒計時搶購!!過程中針對曬單的用戶及時給予反饋,例如發放證 書、紅包獎勵、積分獎勵等。

秒殺后:預告下次的秒殺時間和內容,兌現此前承諾的消費激勵,如抽獎等,同時發起買家秀活動獎勵。

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? 消費激勵:

設計消費激勵制造緊迫感和稀缺性,例如前 xx 免單、前 xxx5折、超級贈品、抽獎等這 種常用促銷方式同樣適用于社群,通過消費激勵浮動猶豫不決臨門一腳的客戶下單。

總結:

社群的成交過程形成了激活用戶—用戶教育—激發需求—激發情緒—成交買單的閉環。通過各類運營動作進行用戶激活,通過主題打卡+干貨進行用戶教育,通過種草,預設 聊天劇本激發用戶需求,最后營造搶購氛圍,配合消費激勵進行成交。

2、活動后的日常運營

社群運營中最大的挑戰在于對于“度”的把握,即節奏感的把控。在經過強運營+強營 銷的活動期,活動結束后,社群進入常規運營階段,避免營銷過度造成用戶反感,因此 又回到“養粉”階段。需要持續的為用戶提供優質的內容、產品和服務,并培養用戶的 長期習慣,下圖為社群常規運營方案,分為每天、每周、每月的固化動作:

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2.1每天固化動作:

每日早安+晚安環節:群內分享一段護膚美妝、減肥瘦身等相關的小知識

每日晚安環節:

睡前可分享一首音樂、一部電影、一本書籍、或者一篇好文等等,再配 合一段暖心的話,結束整天的經營。

曾有小伙伴問我,早安和晚安的動作目標是什么?看起來對于要轉化變現似乎沒有直接 作用。從表面上看確實是起不到直接轉化的效果,但其實每天早晚的固定環節是在建立 社群的儀式感,養成用戶的習慣。

我們曾也出現斷更的現象,減少了晚安分享的環節,不料卻有用戶私信提問:“為什么 今天沒有分享音樂了?都習慣了每天聽著你們分享的音樂睡覺。”

除此之外,經常會有用戶會私信提出推薦電影、推薦書籍或歌曲之類的需求,所以這是 一個潛移默化的儀式感和習慣培養建立過程。

2.2每周固化動作

除了常規運營,我們設定了每周三次的固定活動:

每周二互動福利日:通過游戲互動獲得獎勵,比如比眼力找茬、聽聲音猜物體、看眼識 人等游戲,參與者可獲得商城優惠券、現金紅包、電子證書(代表積分)等獎勵。

每周四干貨分享日:調研用戶需求后設定了多個和護膚美妝相關的主題內容,每周分享 的主題有所變化,例如這周分享關于如何祛痘?下周如何美白?如何瘦臉?那為了保證 課程參與效果,分享前用戶在群內以問題接龍的方式提出與護膚美妝相關的問題;分享 后會推薦和內容匹配度較高的商品進行帶貨;分享后設計有獎問答,提升用戶參與度。

周五超級秒殺日:秒殺是塑造專屬價值的一種捷徑。秒殺品的來源于三部分:一是調研:提前讓用戶投票,根據人氣來設定秒殺品;二是每周四主題分享的推薦的商品,根據情況設置秒殺力度;三是根據當下的時節來進行專場營銷活動,例如我們舉行過的開學宿舍用品專場,中秋 美食專場,國慶出游必備品專場等。

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2.3每月固化動作

設計一月一場主題打卡活動,舉行社群挑戰賽,每天完成不同的任務:如跑步、化妝、 早餐等等,完成目標天數即可獲得對應獎勵。

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結合整體來看,群里設置每周的互動福利日、干貨分享日、秒殺日,這些內容的設定, 是為了讓用戶覺得社群好玩有趣、有價值、有便宜可占。畢竟我們的用戶群體以95后、00后為主,有趣是她們愿意接受和信任的前提

六、方法論總結

1、裂變活動底層邏輯 

首先我認為裂變是沒有通用的裂變方案,由于種子用戶,投放渠道等因素差別很大,有 可能別的成功的案例拿過來不一定就適用。所有的裂變方案都需要根據實際情況做修改。但所有裂變的底層邏輯是可以套用的:

一個成功的裂變活動=低門檻+高誘餌+流程簡單+及時反饋。

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1) 低門檻

意味著參與簡單,動動手指即可,裂變初期盡量擴大啟動量,朋友圈、私信、公眾號推文、外部平臺等等,所有精準用戶所在的渠道和平臺都可去發布活動。可設置參與獎勵,即參與轉發即可獲得 XX 福利。目的是促進更多的人參與到裂變活動 中來,降低決策成本。

2)高誘餌

顧名思義一個價值100和價值1000的禮品,哪種更能吸引用戶?答案一目了然。誘餌 的設置一定是目標人群感興趣的禮品,什么樣的物品吸引什么樣的人群。

3)流程簡單、及時反饋

用戶參與一次轉發或者邀請任務即可獲得獎勵,動動手指就有資格。活動過程中雖然說 有機器人在指引,但很多細節的動作,是要靠運營人員手動來操作的。比如用戶的提問, 需要工作人員及時手動回復,并@對方進行互動。

2、社群活躍的底層邏輯

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1)匹配用戶需求

至少要確保我們的用戶對于群內發起的活動感興趣,難度不大。針對目標人群的關注點 去設定活動,比如是媽媽群,那么這些活動可能不太適合,他們的關注點更多的是和孩 子有關的事物上。每次活動開始前都要充分預熱,和水軍配合烘托,避免一個人唱獨角 戲

2)明確活動目標

每個活動的背后都應該有明確的目標,是為了付費轉化?還是為了引流裂變?還是提高 活躍度?大家可以看到我們設計的社群雙十一活動清單表上,每個活動的目的是不太一 樣的,無臉男的饋贈是為了提高群的活躍度,秋冬護膚那些事是為了提高轉化,幸運的 商品是為了給商城導流。不同的目標采取不一樣的做法。

3)利用內容和服務持續建立影響力

每天有持續的內容輸出,定期不同的主題分享,并且僅僅靠我們是不夠的,畢竟群太多,顧及不到,所以招募的課代表團隊就發揮出非常重要的作用,愿意來做課代表的基本都 是群內的活躍分子,把他們培養成小型意見領袖,甚至由他們來發起某些活動、話題討 論等,建立小型 KOL 的影響力

4)高度的信息抵達率

沒有信息抵達就沒有活躍度,微信群、朋友圈、私信充分利用、活動前利用群眾力量奔 走相告,比如全部人打出統一指令:今晚8點超低價秒殺,活動中制造刷屏參與活動現 象、過程中不斷督促、對于參與的用戶及時給到鼓勵和表揚。

3、社群成交的底層邏輯

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1)信任度:當用戶對平臺、商品、售后、社群的人設都認可的情況下,就不會反感營 銷活動,反而認為營銷活動是種福利。

2)參與感:例如我們讓用戶參與營銷過程,投票選出自己需要的商品。完成某項任務 之后再開啟營銷互動,目的就是培養用戶的參與感。甚至營銷的形式,是秒殺、拼團、 限時還是限量,什么時間進行,多少庫存,都可讓用戶參與決策過程。

3)信息抵達:已經多次提到這個詞了,這是一切活動基礎。

4)社群造勢:任何活動中必不可少的環節,制造火爆緊張的營銷氛圍

5)多種營銷方法的組合:有了以上的基礎,營銷方法才會起到該起的作用,否則價格 錨點設置得再低,消費激勵做再有有誘惑力,但社群缺少基礎的信任、甚至很多用戶已 屏蔽群消息,那再好的營銷方法都是枉然。

七、寫在最后

最后,分享點最近的心得:回歸初心。

因為再多的營銷方法都抵不過用心二字,社群運營一定要對用戶敏感,時刻把自己放在 用戶的角度去看待問題

我過去給一些企業包括四大行做過多次社群分享,甚至還為一些企業進行代運營和方案 咨詢,過程中很多人喜歡復用我的方法到自己群里,但是發現效果不佳,其實最根本的 原因是,沒有去了解自己的用戶,沒有走進用戶心里,沒有匹配用戶的需求進行精準運 營,而只是復用表面的“術”很難真正起到作用。

所以我一直認為,社群運營當中的很多套路和方法可以復制,但是不基于用戶需求的營 銷手段耍流氓。

另外,對于流量的獲取至今為止也是我的短板,非常期望和各位流量大佬們學習引流經 驗呀。

以上就是所有分享的內容,感謝耐心看完此篇文章的伙伴,有任何問題和建議歡迎拍磚 交流呀。

我是半夏,一枚專注私域運營的社群工匠。

看完半夏的分享,當我看到最后半夏說他是一名社群工匠,而不是用社群運營,我更加能理解他為什么能做好一個社群了。

“工匠精神”的包括敬業、精益、專注、創新,而這些都在這篇分享里看到了。

工匠精神在我看來更是一門藝術,一門可以讓任何人都閃閃發光的藝術。

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