聲明:本文來自于微信公眾號 新榜（ID:newrankcn），作者:松露，授權轉載發布。
播客會是下一個內容風口嗎?這個問題正在被反復討論著。
雖然是個“舶來詞”，播客卻早已不是新鮮事，如果從2005年前后早期中文播客“反波antiwave”等算起，播客在國內已經至少發展了15年。
2020年，播客的星星之火，逐漸有了燎原之勢，創作者爆發。據ListenNotes相關數據指出，截至2020年底，國內播客數量累計達到16448個，而這個數字在2020年4月還不足1萬。
圖片來自公眾號“播客一下”
播客興起，互聯網巨頭入場。較早的譬如國內音頻行業頭部玩家喜馬拉雅，如果向前追溯，早在2013年平臺上就有了播客節目，去年8月還上線了獨立播客頻道。
雖遲但到，騰訊、字節跳動、快手也在去年陸續推出獨立播客App。加入戰局的還有“小宇宙”App等新晉玩家，也都有搶眼表現。
這股熱潮之下，那些活躍多年的播客都怎么樣了?他們有哪些經歷和思考?本文將以占據頭部的喜馬拉雅為切入口，與平臺上的播客們聊聊關于播客，關于平臺、現狀與未來。
蓬勃生長的中文播客
“硬核電臺”已經在喜馬拉雅上運營了4年。
最開始的時候，主播阿甘不確定能做多少期，也沒想過播客可以賺錢、甚至成為職業，只是和幾個播客同好覺得有好多想說想聊的內容，想讓別人也聽一聽。
左:硬核電臺;右:阿甘的主播頁面
他們用播客聊娛樂、說影視，做了10多期節目后，流量沒有起色，陸續有同伴選擇了放棄，過去的4年中也不斷有人來來去去，只有阿甘堅持了下來。
2017年6月，“硬核電臺”做了一期關于電影《異形》的播客，收聽量一下子從幾十幾百的數據飆升至5萬以上，這是“硬核電臺”的第一個爆款節目，打下了粉絲基礎，之后的每一年都有人在評論區打卡n刷。
截至目前，“硬核電臺”在喜馬拉雅上的關注量達到10.9萬，全網聽眾超過了35萬。
盡管節目后來也被同步分發至多個音頻平臺，阿甘還是繼續將喜馬拉雅作為自己主陣地，因為這里不僅有“硬核電臺”最大的受眾群體，還有給到播客主的實實在在的扶持，“是目前對主播扶持做得最好的”。
“硬核電臺”內容分類為影視，但實際上，熱點新聞、書籍、漫畫，還有其他各種各樣的內容，阿甘都聊。
他有一個豐富的選題庫，包含各種他很有表達欲的話題，比如“我被變態割了韭菜:可愛又迷人的電影反派”，同時也很愛“蹭”熱點，做些時效性很強的節目。羅永浩抖音直播帶貨首秀，當天老羅10點多下播，阿甘在11點時已經錄制好了節目。
對阿甘來說，播客就是用來表達對世界的看法的，“硬核電臺”這個名字也代表了自己的性格，“就是很主觀地和你聊，如果對世界沒有偏見，那就說明對世界沒有看法，我發表的言論不一定是對的，但我堅持自己的觀點”。
“能力有限電臺”的老崔也有相似的觀點。很多人問老崔究竟什么是“播客”，他不覺得這個問題有標準答案，但一個播客之所以是播客，至少要能傳遞獨立觀點。
老崔從10年前開始聽播客，那時候他覺得播客完全是令人耳目一新的存在。10年過去了， 艾瑞咨詢的《2020上半年中國在線音頻市場研究報告》顯示，截至2020年上半年，有81.3%的在線音頻用戶收聽過播客內容，播客已經成為音頻市場的重要構成，扎下了深根。
圖片來自艾媒咨詢
《2020上半年中國在線音頻市場研究報告》
老崔從一開始就決定在喜馬拉雅上更新播客，他希望將“能力有限電臺”做成不一樣的綜合性文化內容播客，有來自各行各業的故事分享和觀點碰撞，這正好與喜馬拉雅的綜合性特點一拍即合。
剛起步的時候，老崔也不知道哪些能說、哪些不能說，但他慶幸的是，一旦出了問題，都能聯系到喜馬拉雅的編輯了解具體情況、如何去改，這對當時初見雛形的“能力有限電臺”幫助很大。
從2019年3月第一期節目到現在，“能力有限電臺”在喜馬拉雅上有了近1萬名聽眾。有了關注，內容之外，老崔也在思考做播客背后更深層的價值。
2020年疫情爆發初期，“能力有限電臺”在能力所及范圍內籌集了2萬元，并為當時物資緊缺的湖北買到了2萬雙醫用手套。
在此基礎之上，喜馬拉雅在2020年初春發起了“愛與溫暖”主題活動，讓中文播客第一次在重大事件中集中發聲，累計播放量超過8億。
2020年末，“能力有限電臺”還為大涼山金曲小學的學生舉辦了臺音頻晚會。老崔邀請了全世界各地的聽眾錄制一段音頻，想為孩子們描繪一個未來，告訴他們外面的世界很大，不僅只是這座山。
巨頭押注，平臺加碼，播客起飛
阿甘和老崔是數萬個活躍著中文播客主的縮影，他們的量級或許還不夠大，但始終堅持發聲、表達著自我。
2020年開始，疫情居家帶來了全球范圍內播客用戶數的增長，Spotify、亞馬遜等公司持續加大對播客市場的投入，略顯小眾的中文播客亦成為國內內容行業熱議話題。
這是播客的機會，也是平臺的機會。
除了早已布局播客賽道的喜馬拉雅外，“小宇宙”等獨立播客App也相繼上線，字節跳動、騰訊、快手等大廠爭相試水播客賽道，多家音頻平臺陸續通過各種措施重點扶持播客內容。
平臺需要播客主的優質內容爭奪中文播客市場，播客主又需要借力平臺的渠道和資源，一定程度上，他們相互依賴、也正在相互成就。
作為音頻市場的頭部玩家，喜馬拉雅的手機激活用戶數量已經超過6億。根據QuestMobile發布的《2020中國移動互聯網年度大報告》顯示，喜馬拉雅的月活躍規模位列音頻App之首，斷層領先于其他音頻App。
圖片來自QuestMobile
在這樣的流量優勢基礎上，喜馬拉雅通過單獨設置播客獨立頻道、推出“播客熱播榜”等方式，將平臺用戶直接轉化成為播客可觸達人群，另外上線了“時刻文稿”等編輯功能，主動降低播客內容的技術門檻。
喜馬拉雅播客頻道
體育解說員詹俊的個人頻道“觀詹|詹俊電臺”在去年8月和9月蟬聯了“喜馬播客榜”第一名。自從2020年7月入駐喜馬拉雅，“觀詹|詹俊電臺”的粉絲數已經達到了5.1萬。
詹俊告訴我們，喜馬拉雅會給予部分播客一定的流量支持，比如更新時，平臺會結合時下熱點新聞和嘉賓話題做推廣，包括App開機資源、首頁banner圖等等。
此外據了解，喜馬拉雅不定期會策劃官方播客活動。去年年末喜馬拉雅連續5天推出“請回答2020”節目，讓20個播客聯合發聲。其中詹俊和五條人的對談節目也獲得了官方的流量曝光支持，單期節目收聽超過12.8萬次。
也有對中文播客發展持觀望態度的播客主，他們并不在意播客是否真的可以成為下一個內容風口，但他們希望平臺對于播客的重視和投入是長久且持續，能讓更多潛在受眾知道去哪聽、怎么聽播客。
據介紹，喜馬拉雅作為播客內容賽道的老玩家，較早就配備了專業的播客運營團隊，無論是阿甘還是老崔，都在起步之初獲得過來自平臺方的諸多扶持和建議。
某種程度來說，這也得益于平臺規模，截至目前，喜馬拉雅擁有超過1000萬名主播和393個音頻內容分類，長達8年多的積累，換來的是多個音頻內容賽道比較成熟的運營合作模式，而這些經驗也可以遷移到播客。
有聲書主播NJ早安醬在采訪中提到，她所屬的有聲書頻道是喜馬拉雅最大的頻道之一，在版權、內容制作、運營和流量扶持等各方面早已形成了成熟的體系。
NJ早安醬回憶，對于早期的有聲書內容，有的主播讀音普通話不標準或是囫圇吞棗，聽眾也能接受，但隨著有聲書的演變和發展，音質和演繹的要求也越來越高。
“喜馬拉雅編輯對音源質量十分敏銳，會經常給到對情緒、節奏、語速等各方面的改進建議，但也會給我們足夠的二次創作空間和自由”，她告訴我們。
巨大平臺流量和有效運營模式的疊加下，播客的發展相對而言也會更可持續。這一點也在“硬核電臺”、“能力有限電臺”等播客幾年發展過程中得到了驗證。
播客，播了就會有“客”嗎?
做播客，能賺到錢嗎?
理想與熱愛之外，商業化才是更多人所關注的現實，畢竟用愛發電的生意做不長久。
據我們了解，廣告合作和付費節目是目前中文播客的主要盈利方式。此外，還有許多播客主嘗試過音頻帶貨、線下活動主持、推出節目周邊、以及為企業定制播客等多種變現形式，有一定效果，但都仍在摸索階段。
“硬核電臺”每期節目全網收聽量有十幾萬，但阿甘在一次次合作溝通中意識到，一個每期節目收聽量10萬+的播客，其商業價值在廣告主心中，可能遠不及一個每篇閱讀量10萬+的公眾號，兩者從受眾基數上就有明顯差別，廣告主也還沒有對播客建立起足夠的認知。
根據PodFest China的調查顯示，87.8%的中文播客聽眾不反對播客商業化。但對比國外播客每1000次播放量可以帶來20-100美元收入的高商業價值，中文播客在商業化上要走的路還有很長，更需要有成熟可參考的商業模型在前方探路。
阿甘正在和喜馬拉雅一起“摸石頭過河”。“硬核電臺”有幾單商業合作，最初都是由喜馬拉雅牽線達成的，其中與IMAX中國的合作已經進行到第4年了。
“硬核電臺”與IMAX的合作
喜馬拉雅的平臺量級和對音頻商業化多年的探索，成為播客與廣告主之間的橋梁。據介紹，喜馬拉雅已經在品牌聯動方面進行了許多嘗試，比如上線特斯拉品牌電臺、與天貓合作等等。
平臺還在為播客創造更多商業化的機會。“硬核電臺”與喜馬拉雅合作了“硬核訪談”的專輯，會對熱門影視劇的主創進行專訪，阿甘也可以從中獲得一部分固定收入。
此外，喜馬拉雅的VIP會員內容服務，也為播客的商業化提供了思路。
在目前的VIP會員模式下，一些有聲書主播會有VIP會員分成，每一次點擊都會產生費用。不少播客主也期待這種與平臺合作的VIP訂閱形式被應用于播客內容上，例如上線播客閱讀會員，用戶就能聽自己想聽的幾十家播客，播客主根據點擊量分成。
在很多播客主看來，當我們在討論播客是否真的興起時，能帶來多少“客”才是真正的衡量標準，這個“客”既是播客的受眾，也是商業客戶，而不是僅限于平臺和創作者之間的狂歡。
在這一點上，新成立的播客平臺還沒有一個清晰可實現的商業路徑，也因為入局時間尚短而暫時不具備為播客商業化背書的能力。
而喜馬拉雅作為音頻行業的頭部，扎根行業多年積累下的流量、運營能力和商業模式，短期內很難被超越，可以預見的是，在播客時代，喜馬拉雅也將持續領跑。
萬事俱備，只待播客元年。
