回望2020，疫情是繞不開的字眼，但這個巨大的黑天鵝，卻讓無數行業的命運得以逆轉，比如播客。
這個早在十幾年前就出現在國內的“古早物種”，在2020年突然呈現出燎原之勢。2月，先是喜馬拉雅號召全網中文播客為抗疫集體發聲；3月，小宇宙上線；9月，快手推出播客應用“皮艇”；11月，網易云音樂將“播客”增設為底欄五大入口之一；前不久，荔枝FM高調推出“荔枝播客”APP……
作為國內音頻分享平臺的“帶頭大哥”，喜馬拉雅相繼上線播客頻道，推出播客榜單，還上線了“請回答2020”喜馬年度播客對談等熱點活動。就連網易云和QQ音樂也紛紛下場，生怕錯過這場期盼已久的“風口”。
數據顯示，中國在2020年11月初已有近1.5萬檔播客節目，而在2020年4月底，這一數字還只有1萬出頭，且2020年一年的增長量幾乎是過去五六年的總和。
對于長音頻平臺來說，這是期盼已久的“新故事”，在知識付費度過了風生水起的爆發期之后，長音頻平臺需要一個振奮行業的新鮮事物來重振投資者的信心。
但與此同時，播客的商業化問題仍然存在，面對著井噴的播客數量，平臺們該如何讓他們享受到內容創作帶來的紅利，更加值得深思。
2019年的“轉機”
如果你是個播客愛好者，對于《日談公園》一定不會陌生，這檔目前全網播放量數一數二的播客從開播伊始就如火箭般竄升，過去5年間，他們每年都能拿到蘋果播客的年度精選，在喜馬拉雅單期的收聽量就在幾十萬。
《日談公園》誕生在2016年，彼時播客在國內已經存在多年，但更多時候它被跟電臺混為一談，無論是音樂平臺還是音頻平臺都很難找到獨立的播客入口，更別提讓廣告商知道。
日談公園創始人李志明透露，在2017年前，中國幾乎沒人全職做播客，整個行業里真正能養活自己的人寥寥無幾，純粹是用愛發電。
國內能支持收聽播客的 APP，在相當長時間里只有一個 Podcast（蘋果播客產品），安卓的用戶都沒有收聽渠道，直到后來喜馬拉雅、荔枝FM和網易云等平臺紛紛涌現。
事情在2019年突然有了轉機。
當年Spotify提出了音頻優先的戰略，隨即展開了一場價值數十億美元的播客收購之路。先是收購了頭部播客內容制作公司Gimlet；接著搶購獨家播客內容，2020年與“宇宙最受歡迎的”訪談節目《羅根秀》達成獨家合作……
幾番操作下來，蘋果、亞馬遜等大平臺也著急了，相繼出手布局播客版塊。而這一切，自然逃不過國內音頻平臺的眼睛。
2019年下半年，喜馬拉雅副總裁、總編輯殷啟明就注意到了播客風口的到來，一個直觀的表現是越來越多的垂直類播客開始涌現出來，比如隨機波動、不合時宜、忽左忽右等等，并在播客圈迅速圈住一波粉絲。
“（那個時候）已經意識到這可能會成為未來的一個增長性比較明確的、明顯的一個賽道，”殷啟明說，在這之后，喜馬拉雅開始加深了與頭部播客主的深度溝通，并在一些熟悉的內容上展開合作。
喜馬拉雅在某種意義上推動了這波國內播客風潮的涌現。在2020年疫情的初春，眾多音頻平臺開始用聲音記錄疫情時期的溫暖。其中，喜馬拉雅面向全中國播客，征集以“愛與溫暖”為主題的疫情特別節目。這是中國播客第一次在重大事件中集中發聲，征集一開始，全網播客積極響應，推出了疫情特輯。再后來就是小宇宙、皮艇等獨立播客App的上線。
英國牛津大學路透新聞研究院一份報告指出，疫情讓習慣聽播客的人越來越多，聽眾進一步趨于年輕化。而在李志明看來，情感濃度、粘性和陪伴感是播客相比圖文和視頻內容的最大優勢，“因為聲音給人帶來的真實感和陪伴感是要比圖文強很多。”
播客如何體面賺錢？
短短幾個月后，喜馬拉雅就把播客作為獨立的頻道單列出來，并根據播客特殊的分發形式做了相應的調整，還推出了代表優質播客風向標的“播客熱播榜”。
這是一家行業巨頭對于新風向的敏銳反應。但更讓播客主感動的是喜馬拉雅在分成上的誠意。為了讓更多的播客主享受到扶持，喜馬拉雅為播客提高了廣告分成比例，并盡可能地拓寬了付費的路徑。
截至目前，詹俊電臺、黑水公園、故事FM、日談公園、硬核電臺等眾多播客節目入駐喜馬拉雅，內容覆蓋體育、電影、時事、健身、娛樂、游戲、個人成長等多個領域。
喜馬拉雅方面透露，知名體育解說員詹俊的節目《觀詹|詹俊電臺》上線僅一個月，播放量就突破了100萬，其中一期節目《張路：梅西欲走還留？敢問路在何方》，吸引眾多聽眾互動分享，單期節目播放量便超過17萬。
用戶規模是喜馬拉雅的最大優勢所在，對于受眾圈層小的播客來說這有著天然的吸引力。用戶基數大，意味著喜馬拉雅可以根據用戶數據做更加精準的匹配，作為領先的音頻平臺，這使得喜馬拉雅在做分發之外還能更多為播客主提供底層的服務，比如用戶畫像的分析等。
雖然目前這一畫像的顆粒度并不高，但數據統計本身已經可以為播客主接單商業廣告提供很大的參考。由于播客大多采用RSS分發模式，在國內還沒一家平臺可以把一檔播客的全網數據全部打通，喜馬拉雅的音頻托管平臺起到了很好的示范作用。
在內容創作工具方面，喜馬拉雅還專門為播客推出了“云剪輯”和“時刻文稿”，讓播客可以將更多精力聚焦于好內容的策劃與生產，大大提升了播客制作節目的效率與便利，免去了后顧之憂。
一個行業的繁榮歸根結底是要賺到錢。現階段播客的變現模式不外乎幾個：貼片廣告、音頻付費、企業定制播客以及周邊等；對于很多頭部播客主來說，打出名聲的他們在商業化層面已經走的比較清晰，但對于中小播客來說，如何維持住他們的熱情，跟平臺共創內容仍然是個難題。
對于品牌來說，對于單一播客的認知是需要一個過程的，甚至很多時候品牌不會找到播客單獨合作，此時作為中間平臺并擁有背書的喜馬拉雅所起到的作用就十分重要，用殷啟明的話說，“喜馬拉雅整個客戶資源決定了它可以給播客創作更多創造更多合適的商業變現機會。”
比如去年雙11，喜馬拉雅就攜手平臺內多家播客，聯合天貓共同打造“1起為你挺聲而出·理想生活聲音列車”聲音買家秀活動，借助播客幫用戶發現生活中的新事物、新樂趣，用聲音種草，撬動內容營銷新場景。而在最近的新春特別活動中，喜馬拉雅與日本時尚咖啡品牌隅田川聯合發起“一杯鮮咖啡，溫暖回家路”主題公益活動，喜馬拉雅更是拉動了全平臺千名主播參與合作。
在喜馬拉雅深耕7年的科普播客《原來是這樣》，則通過制作精品付費內容、音頻內容逆向圖書出版、與戴森、雀巢等知名品牌合作等方式，成功實現了播客商業化變現。
“作為最大的音頻平臺，在為品牌傳遞播客深度商業價值上，喜馬拉雅有更好的背書和案例打造的能力，通過行業案例的塑造，能夠讓市場更快速了解到播客的商業價值。”播客《硬核電臺》告訴36氪。
誰能取勝？
在以喜馬拉雅為代表的一眾音頻平臺誕生前，音頻內容之于互聯網用戶還是一個非常陌生的概念，許多人并沒有消費音頻內容的習慣。
2019年10月，喜馬拉雅曾宣布其手機激活用戶突破6億大關。根據《2020年音頻泛知識付費市場洞察》公布的數據，2020年11月喜馬拉雅月活人數已超1.1億。
但不可否認，即便如頭部平臺喜馬拉雅，也仍有很大的用戶增長空間。
作為一種年輕人所熱愛的內容形式，播客受眾與喜馬拉雅的傳統受眾其實是有著一定的差異化的，通過扶持播客，一定程度上可以豐富、完善喜馬拉雅的內容生態。
另一層面，從商業化的角度講，如今知識付費高潮過后，音頻平臺們也需要找到更豐富的變現模式，播客同樣是非常好的選擇。
據了解《日談公園》此前跟音頻平臺合作的付費節目，完整售賣周期內也可以達到幾百萬的收入，通過與頭部播客主廣泛開展內容付費的合作，而在長音頻賽道耕耘已久的喜馬拉雅，或許能夠找到全新的第二增長曲線。
更重要的是，對于很多都市打工人來說，播客所特有的情感陪伴和真實感是最吸引人的，相比較冷冰冰的知識分享，播客也更有粘性，這使得用戶可以更長時間的呆在平臺，對于音頻巨頭來說這是一直以來都想實現的事情。
今天的抖音、快手已經用視頻覆蓋了絕大多數年輕人，但提供的主要是內容娛樂，內容層次也太淺。而肯定有一部人，想對某個話題，有更深度的探討和了解，播客恰好可以滿足他們的需求。
與此同時，隨著5G和物聯網的發展，音頻正在滲透居家、出行、親子等場景，改變用戶生活方式。以喜馬拉雅為代表的在線音頻平臺，不斷發力智能硬件終端布局，多場景分發內容，為用戶提供更便捷的收聽渠道。生態流量的不斷擴大，也讓越來越多的播客得以被聽見。
播客這場戰爭雖然只是剛剛吹響集結號，但在這個馬太效應明顯的行業中，戰爭的結局似乎早有定論。
但無論戰場輸贏，像喜馬拉雅這樣的頭部平臺仍然會顯得游刃有余。事實上，在服務好播客的同時，喜馬拉雅已經將眼光放到了一盤更大的棋局，倚仗著“用聲音分享人類智慧，用聲音服務美好生活”的初心，在長音頻賽道中發出自己的強音。
