聲明：本文來自于微信公眾號 字母榜（ID：wujicaijing），作者：譚宵寒，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
直播帶貨大浪正歸于平靜——這并不是說直播帶貨需求在下降，恰恰相反，無論是平臺(tái)、商家、還是用戶，對直播的依賴度都在持續(xù)增強(qiáng)。
只是，在被以李佳琦和薇婭、辛巴、羅永浩為代表的淘寶直播、快手電商直播、抖音電商直播這幾波大浪沖刷后，直播帶貨開始變得面目清晰。
直播帶貨的主播生態(tài)就好比冬蟲夏草，冬蟲夏草頭部是蟲，尾部是草，直播帶貨現(xiàn)狀類似，頭部主播和商家主播雖然都叫主播，其實(shí)兩者本質(zhì)截然不同——頭部主播是自帶流量的網(wǎng)紅，而數(shù)量占據(jù)絕大多數(shù)的商家主播，實(shí)質(zhì)其實(shí)是客服。
上海某美妝電商負(fù)責(zé)人方之偉告訴字母榜，今年他們成立了新部門以專門對接薇婭、李佳琦以及抖音達(dá)人直播，另外收回了此前交由外包的自播，店鋪?zhàn)圆プ兂深愃瓶头那馈?strong>“電商直播風(fēng)口過去以后，未來達(dá)人直播可能是純傭金模式，而頭部主播就是拼資源，拼品牌。”
一位電商行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理向字母榜分析，可以將店鋪?zhàn)圆ダ斫鉃樯唐吩斍轫摵突顒?dòng)的新形態(tài)，而達(dá)人直播本質(zhì)與聚劃算相同，“賣貨的形式一直在變，但底層邏輯始終不變。”
直播帶貨已走到第三波。第一波是以薇婭、李佳琦為代表的淘系站內(nèi)直播的浪潮，伴隨著李佳琦在抖音、微博等淘系外平臺(tái)的出圈，形成的示范效應(yīng)影響了消費(fèi)者、商家、達(dá)人等交易鏈上的各重角色，行業(yè)驟然升溫。
第二波是短視頻平臺(tái)在龐大的日活基數(shù)上，開始將內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為交易流量，搭建直播帶貨的基礎(chǔ)設(shè)施，快手先發(fā)，2019年末，快手體系內(nèi)就已長出幾乎與薇婭、李佳琦同等量級的帶貨主播，抖音后發(fā)但來勢洶洶，伴隨著整個(gè)行業(yè)生態(tài)的成熟，直播帶貨整體被抬升至一個(gè)更高的水位。
經(jīng)歷了前兩浪的沖刷，踩過高昂坑位費(fèi)、零星銷售量、高比例退貨率等大坑后，商家做直播帶貨的方法論也走向成熟——不再迷戀機(jī)構(gòu)宣傳口徑中的打爆款，更傾向于尋找確定性;不再對直播有盲目的帶貨崇拜，店鋪?zhàn)圆コ蔀榛A(chǔ)設(shè)施。
“直播已經(jīng)是傳統(tǒng)行業(yè)了，說直播還有風(fēng)口的，都是在騙人。去年大多數(shù)直播供應(yīng)鏈公司（專門給直播供貨），以及網(wǎng)紅直播公司，都是虧的，倒閉的也不少。”資深電商從業(yè)者、微博用戶“風(fēng)中的廠長”表示，“店鋪?zhàn)圆ゾ褪墙o消費(fèi)者講解產(chǎn)品特點(diǎn)，就像去實(shí)體店，營業(yè)員的講解一樣，是電商為了提升用戶體驗(yàn)的一種配置。”
所謂的直播帶貨大浪歸于平靜的含義也正在于此，商家趨于理性，直播帶貨趨于常態(tài)化。造神運(yùn)動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，接下來就是細(xì)水長流了。
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直播帶貨大浪歸于平靜的一個(gè)信號是，一批品牌正從直播代運(yùn)營公司手中收回權(quán)限。
直播帶貨可以分為兩種形式，達(dá)人帶貨直播和商家自播，商家自播又分為將直播業(yè)務(wù)外包給直播代運(yùn)營機(jī)構(gòu)和自己組建團(tuán)隊(duì)。
方之偉介紹，美的電器正在組建自己的直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，且在擴(kuò)大規(guī)模，格力也已經(jīng)將直播帶貨運(yùn)營權(quán)限收回。
此前據(jù)娛樂資本論報(bào)道，去年八九月，珀萊雅將店鋪?zhàn)圆I(yè)務(wù)從外包改為自己組建團(tuán)隊(duì)去做。
“把直播權(quán)限收回并不只是因?yàn)槌杀驹颉！狈街畟シ治觯举|(zhì)原因是，直播業(yè)務(wù)要配合公司的貨品策略、營銷策略，且直播越來越接近店鋪運(yùn)營，很多內(nèi)部東西不合適對外，內(nèi)部人員比較好操作。“今年直播的側(cè)重點(diǎn)是弱化店鋪?zhàn)圆ィ瑥?qiáng)化達(dá)人直播。”
但此處弱化的含義并非指自播不重要，恰恰相反，對許多自帶流量的品牌商來說，自播是店鋪私域運(yùn)營的重要手段，已經(jīng)成為水電煤一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，也因此，店鋪主播承擔(dān)的實(shí)際作用是客服。“店鋪主播的薪資和客服是類似的。”方之偉說。
集淘市場總監(jiān)任汐顏此前在燃財(cái)經(jīng)活動(dòng)上就曾表示，品牌自己直播不是為培養(yǎng)網(wǎng)紅，而是要做店鋪的線上直播客服。品牌自己做直播跟網(wǎng)紅帶貨屬性不一樣，一定是請自己的BA或者專業(yè)服務(wù)人員解答問題。
直播帶貨浪潮初期，面對流量焦慮癥，以及平臺(tái)方對直播時(shí)長的要求，商家往往對直播寄予厚望。
事實(shí)證明，直播不是救命稻草，更非跳出店鋪母體之外的另一條增長路徑，直播帶貨本就是店鋪運(yùn)營的一部分，走向常態(tài)化是必然結(jié)果。
商家收回直播代運(yùn)營權(quán)限的意義就在于此，直播不再被神話，而成為常規(guī)的運(yùn)營手段。
方之偉給出的一組數(shù)據(jù)顯示，在個(gè)護(hù)類目，店鋪?zhàn)圆フ急?.9%，達(dá)人直播占比9.3%，女裝類目，店鋪?zhàn)圆フ急?.39%，達(dá)人直播占比10%。“通過直播業(yè)績占比和商家的反饋，得出的結(jié)論是，要減少人員管理，收精力去集中在轉(zhuǎn)化和直播的活動(dòng)策劃上。”
店鋪主播的客服化，從另一個(gè)角度來看，也是銷售職業(yè)的“廣泛紅人化”，IMS天下秀創(chuàng)始人李檬就表示，在各個(gè)垂直的消費(fèi)市場中，無數(shù)升級版的導(dǎo)購員2.0、導(dǎo)購員3.0被孵化出來。
“時(shí)間維度，是長遠(yuǎn)可持續(xù)的品效合一，真正好的直播電商不是追求引爆哪一場的帶貨業(yè)績，而是無數(shù)職業(yè)主播、職業(yè)導(dǎo)購幫助中小商家，每天增加1000元、2000元甚至5000元的銷售業(yè)績。”
主播客服化的趨勢還會(huì)持續(xù)，一個(gè)重要原因是平臺(tái)方對商家自播的支持。“品牌選擇自播還是達(dá)人直播，其實(shí)還是看平臺(tái)的引導(dǎo)，流量和政策紅利在哪，跟隨者就在哪。”一位電商服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴字母榜。
在獲得新客，為品牌拉動(dòng)GMV的角度，顯然是達(dá)人直播更有效率，但多了達(dá)人主播一層，達(dá)人帶貨的毛利率顯然不如店鋪?zhàn)圆ァ?/p>
無論是電商平臺(tái)淘寶，還是短視頻平臺(tái)抖音，都在鼓勵(lì)商家自播。“達(dá)人帶貨本質(zhì)上其實(shí)是將達(dá)人當(dāng)成銷售渠道，所謂的品效合一其實(shí)更多的是銷售，但品牌自播真的能做起來，才是真正的品效合一。”上述電商服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示。
數(shù)據(jù)去年618期間，天貓十大淘寶直播間中，就已經(jīng)有6個(gè)為商家直播。上述電商服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴字母榜，今年1月，抖音月銷過億的抖音直播間有20個(gè)，其中8個(gè)為企業(yè)自播直播間，12個(gè)為達(dá)人直播間。
此前據(jù)新榜報(bào)道，抖音近期正在實(shí)行以下政策:第一，逐步取消代理服務(wù)商返點(diǎn);第二，品牌自播小店會(huì)有額外20%返點(diǎn);第三，品牌年框門檻降低，年GMV3000萬即可。
后兩條顯然是在鼓勵(lì)商家入駐抖音小店并做店播自播，而第一條意味著，服務(wù)商要想收到服務(wù)費(fèi)，一個(gè)重要方向是，幫助商家在抖音小店里做店鋪?zhàn)圆ィ腿缤饲疤詫氈辈プ哌^的路，而當(dāng)商家熟悉抖音直播的自播路數(shù)之后，抖音小店的店鋪主播發(fā)揮的作用也將是客服。
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直播帶貨大浪歸于平靜的另一個(gè)信號是，商家投放達(dá)人直播要求的確定性。
頭部帶貨主播林珊珊團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人凌霄告訴字母榜，直播帶貨風(fēng)潮剛興起時(shí)，會(huì)跟品牌溝通某位主播的傭金情況，現(xiàn)在則會(huì)重點(diǎn)介紹某位主播適合播某些品類。“現(xiàn)在的運(yùn)作越來越精準(zhǔn)，整個(gè)行業(yè)都在向良性方向發(fā)展。”
方之偉表示，直播帶貨起步階段，商家會(huì)在淘寶發(fā)布微任務(wù)，由達(dá)人接單，“直播帶貨發(fā)展初期，知名杭州大碼女裝主播每月收入就能達(dá)到20萬。”
但這種合作方式大概率會(huì)導(dǎo)致效果不盡如意。直播帶貨的泡沫在2020年瘋狂膨脹，據(jù)商業(yè)街探案報(bào)道，有商家付10萬坑位費(fèi)找楊坤帶貨，只賣出18348元銷售額，同樣需付10萬坑位費(fèi)的黃圣依，在直播期間只賣出5個(gè)杯子，銷售額695元。
明星帶貨翻車事件依舊會(huì)發(fā)生，但顯然，相比行業(yè)初期，踩過坑的商家們已趨于理性。
方之偉表示，商家現(xiàn)在傾向于找已經(jīng)驗(yàn)證過的達(dá)人，“我們發(fā)了新品就會(huì)找李佳琦、薇婭，把商品的勢能做上去，再找中小達(dá)人提高曝光度，當(dāng)然，也可以不找中小達(dá)人。”
“實(shí)力強(qiáng)大的消費(fèi)品牌往往青睞頂端位置的紅人大V，因?yàn)榇_定性高。實(shí)力一般的消費(fèi)品牌，寧愿CEO親自直播賣貨，或者內(nèi)部培養(yǎng)紅人導(dǎo)購，也不太愿意跟頂端以外的紅人大V合作。”李檬曾表示，“不是頂端位置的紅人大V，消費(fèi)品牌往往難以確信其商業(yè)效果。退一萬步，就算頂端位置的紅人大V未能給消費(fèi)品牌帶來好的利潤，至少贏得了高密度的曝光，品牌公司仍可以用直播期間的種種話題進(jìn)行二次傳播。”
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2019年、2020年無疑是直播帶貨的造神時(shí)期，如李佳琦、薇婭、羅永浩等各個(gè)平臺(tái)的頭部主播在這一時(shí)期蓄積了大量的流量，形成了自己的流量池，商家投放頭部主播的實(shí)際意義是打廣告，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，以為后續(xù)的營銷策略預(yù)熱。
商家投放達(dá)人主播方法論的成熟也意味著行業(yè)里的劣幣正在被不斷驅(qū)逐。
在直播帶貨發(fā)展初期，賺錢效應(yīng)帶動(dòng)主播、商家、機(jī)構(gòu)瘋狂涌入，但那個(gè)僅靠直播紅利發(fā)財(cái)致富的時(shí)期已經(jīng)過去，當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈上的各重角色都趨于理性，普通人幻想的可借由直播實(shí)現(xiàn)財(cái)富夢已經(jīng)難成現(xiàn)實(shí)。
“現(xiàn)在已經(jīng)不是那個(gè)主播只要長得漂亮、會(huì)聊天就可以帶貨的時(shí)期了。”方之偉表示，帶貨主播行業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢是，要求主播更垂直化，具備專業(yè)素養(yǎng)。
任汐顏在2019年底曾表示，淘寶直播引進(jìn)了一波KOL和明星，做傳統(tǒng)素人直播的機(jī)構(gòu)受到專業(yè)內(nèi)容的沖擊，無論粉絲服務(wù)還是品牌服務(wù)，明星都比素人好很多。
據(jù)Boss直聘此前發(fā)布數(shù)據(jù)，2020年上半年，“直播經(jīng)濟(jì)”業(yè)態(tài)主要崗位的人才需求量達(dá)到2019年同期的3.6倍，涌入行業(yè)的求職者規(guī)模也達(dá)到去年同期的2.4倍。
與外界想象的高薪不同，帶貨主播的平均月薪為11220元，但有71%的主播月薪在1萬元以下，每天工作10~12個(gè)小時(shí)是常態(tài)。
一位在2019年開始布局MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人接受深燃采訪時(shí)曾表示，2020年下半年，他們已經(jīng)徹底放棄培養(yǎng)。“目前的主播，只分為李佳琦薇婭和其他主播，這兩個(gè)人數(shù)據(jù)直線上升，瓜分了大部分流量，剩下的主播在商家那里沒有話語權(quán)，一次兩次帶貨效果不好，商家也沒有耐心來合作，形成惡性循環(huán)，所以干脆就不做了。”
二巾文化創(chuàng)始人金凱威此前就對字母榜表示，孵化出第二個(gè)李佳琦、薇婭，在金凱威看來，幾乎是不可能再會(huì)發(fā)生的事情。
薇婭從淘寶起家，她的整個(gè)生長過程伴隨著淘寶直播紅利的釋放，并逐漸形成了與平臺(tái)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并逐漸擁有了自己的私域流量，發(fā)展期的主播很難找到突破口，從淘寶里搶占薇婭的份額。即便是薇婭，現(xiàn)在也開始頻頻上綜藝節(jié)目，投放電梯廣告，以獲得更高的曝光量。
一家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人接受娛樂資本論采訪時(shí)曾表示，現(xiàn)在沒有一個(gè)億，基本上就不要想著培養(yǎng)頭部主播了。“前期篩選出匹配的主播能實(shí)現(xiàn)盈利，便需要300萬的流量開銷。而在主播粉絲數(shù)達(dá)到300萬左右時(shí)，便到了第一個(gè)坎。想在快手上突破這個(gè)坎，需要源源不斷在直播間獲取流量上砸錢。這個(gè)階段投入大概需要每月一到兩千萬左右的水準(zhǔn)。”
當(dāng)然，頭部MCN機(jī)構(gòu)培養(yǎng)頭部主播的動(dòng)作也不會(huì)消失，凌霄就告訴字母榜，市場競爭確實(shí)更加激烈，但他所在的機(jī)構(gòu)不會(huì)減少對頭部主播的培養(yǎng)，“畢竟，頭部主播會(huì)給品牌、MCN機(jī)構(gòu)帶來更好的收益。”
參考資料:
1、《直播帶貨的C位遷移》，李檬，2020年7月
2、《薇婭、李佳琦種出的網(wǎng)紅帶貨風(fēng)口，會(huì)曇花一現(xiàn)嗎?》，燃財(cái)經(jīng)，2019年12月
3、《直播帶貨，不需要下一個(gè)薇婭李佳琦》，深燃，2021年1月
4、《直播行業(yè)流量爭奪賽持續(xù)中，主播們和MCN 將如何押準(zhǔn)賽道?》，娛樂資本論，2021年1月
5、《直播帶貨ROI不到1:2，2021年品牌不想再虧錢了》，娛樂資本論，2021年1月
