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2月1日上午9點，百度App正式上線了名為“牛氣年貨一元購”的活動，正式加入新春電商大戰。據了解，該活動每天9點開放，覆蓋超400款貨品，除此之外，“一元秒殺大牌”活動也同步上線，iPhone12、iPad8、小度智能屏等電子產品等均包含在內。
力度大、時間長、品類多，在產品上線之前，就曾引發了行業關注，業內人士紛紛把其看作百度2020年“重返電商”后，再出重拳的重要信號。站在這一視角，在這一節點下百度電商的打法，必然有其基于過去一段時間能力沉淀后在思路上的修正。
力度大、時間長、品類多，自然引起了不少從業者關注，不少人將百度此次流出的活動清單看做是其2020年“重返電商”后，再出重拳動作的信號。站在這一視角，在這一節點下百度電商的打法，必然有其基于過去一段時間能力沉淀后在思路上的修正。
那么問題來了，為什么選擇新春這一節點?
一方面，作為承前啟后的一個重要節點，既是平臺過去一年沉淀能力的集中體現，更有機會提振信心徐圖來年擴張;另一方面，電商本就極度依賴節日促銷，外加置辦年貨這一習俗釋放出的購買力，對應上人員流動后壓力倍增的供應鏈各環節，無疑是一場大考。
而從某種意義上說，2021年的新春電商大戰更能被從業者關注。疫情持續在各地的零星小范圍肆虐，使得響應號召原地過年成為主流，更多購物需求會進一步轉移到線上。
加之沉寂多年的電商版圖在2020年出現了變化，“混戰”成為了今年新春電商大戰的主題。
在我們看來，百度之所以選在這一節點，在于其差異化的打法，其實已經在過去大半年時間實現了異軍突起，并有機會成為新春電商大戰的一股重要力量。
在電商交易“泛場景化”的大趨勢下，舊有的格局極有可能被新勢力所顛覆。
01
縱覽各家打法:成熟與常規
分析百度的差異化打法前，有必要先對各家今年新春電商大戰的打法做一番盤點。
傳統勢力中，天貓淘寶于1月20日開啟年貨節，重點在組織有條件的商家繼續正常運營，提供涵蓋各地家鄉年貨、原產地美食、老字號、非物質文化遺產手工藝品、牛年主題新品等年貨。
并強調保證大年到初七的糧油米面、口罩、消毒液等充足供應，209個城市快遞正常發貨。
京東和拼多多則將重點放在百億補貼:前者的百億補貼強調“超級”——將補貼范圍擴展到數碼、家居、個護、生鮮等多種品類，并能在低價基礎上疊加優惠券;分享助力還能領神券。
以短視頻為代表的新勢力則更多強調自身的內容屬性。在品牌自播與紅人直播之外，抖音“匠心年貨節”主打“文化”，每天推出以為文化匠人開直播，涵蓋雕刻、陶瓷、刺繡、銀飾等;快手年貨節則進一步將時間拉到了1月1日到1月31日的整整一個月。
百度電商也不甘示弱，一方面打出全場滿99減10活動，用戶購買商品達到金額后結算即可自動扣減，品類囊括各種禮盒、大牌爆品等眾多品類。
另一方面，再加上上文提到的百度電商2月1日上線的“一元購”，將活動力度全面覆蓋到新老用戶，用戶除了通過百度App搜索“年貨”，或者通過購物頻道進入年貨節入口外，還有“蓋得精選年貨攻略”“蓋得送禮精選榜單”和百度去年推出的筆記頻道的年貨推薦。
不難看出，一眾電商新老勢力在新春電商大戰的角逐中透露中幾點明顯的規律。
其一，低價、紅包等仍是核心打法;這一點幾乎延續到所有平臺，無論百億補貼還是滿減，本質上都是白熱化競爭下，以最能被直觀感受到的低價爭奪流量。
其二，營銷重點往往瞄準年貨和電商平臺傳統的引流產品;比如各家平臺都重點突出了數碼3C這一品類，背后就是切中這類產品的作為“硬通貨”已經逐漸坐穩“新年貨”地位。
其三，大多平臺平臺重點仍放在交易后環節保障上;比如天貓/淘寶和拼多多，都強調加強了與各快遞公司的合作，盡可能保證物流時效。
今年各家的打法延續自多年來積累下的最成熟的套路，但也的確偏常規。在疫情導致的交易線上化，以及電商交易“泛場景化”的大背景下，用戶難免不會感覺到審美疲勞。可以說，應對過去幾年的新春大戰或許問題不大，但對于今年而言則略有不足。
相較而言，百度電商打出的則是一波組合拳，背后是百度在搜索+內容積累下的場景優勢。
02
百度電商借勢打出組合拳
為什么說百度電商看似云淡風輕的玩法其實是一波組合拳，我們認為離不開三點:
其一，“泛場景化”成為電商購物的大趨勢。
電商早已經過了用戶教育的早期階段，用戶不再單一注重價格的絕對優勢，而是進一步轉向看重品牌選擇、體驗差異化、渠道調性等方面。比如一個典型的例子是，盡管淘寶往往是價格更低的選擇，但是得物App 已經逐漸成為了年輕一代購買球鞋、潮牌的第一選擇。
這背后的大趨勢是“新內容平臺”（以小紅書、抖音、快手、得物為代表）的崛起。新一代消費者消費的不只是商品本身，還有連帶的內容消費需求——尋求品位、審美、價值觀的歸屬感。
這意味著，后起勢力能通過縮短種草-拔草的舉例完成對“前浪”的顛覆。以我而言，往往會在刷得物App 的過程中，因為一套優質的穿搭 get 到一雙以前無感的球鞋的顏值，進而順手點擊圖片上的標簽完成購買——道理很簡單，用戶現身說法的號召力，再精美的詳情頁都比不過。
換言之，電商交易行為發生的場景已經實質意義上的“泛在化”。
其二，百度電商建立起了完整的服務生態。
正如上文提“泛場景化”已經成為電商大趨勢，那么對于平臺而言，僅僅是不斷加碼售中、售后的假設還遠遠不夠。以內容生態撬動電商，或是在成熟的電商基礎設施上加碼內容已是必然。
天貓/淘寶、京東、拼多多等“傳統勢力”對于直播、種草內容不斷加碼，以提升平臺的“防御力”早已不是什么秘密。相對而言，百度電商則是典型的前一條路線——以內容撬動電商。
一方面，不斷加碼優質內容構建服務場景，打造“種草內容生態”。
無論是投資知乎、凱叔講故事、果殼等內容平臺，還是深耕健康、汽車等領域，以及投資消費品排行榜“蓋得排行”本質都是對移動互聯網時代“內容孤島化”的突破與重構，以實現通過聚合優質內容打造服務能力。
從使用邏輯上來說，“搜索”是第一步，百度已經做得足夠好;“決策”則是已經階段性完成的第二步。比如，一個典型場景是在百度搜索“情人節送男朋友什么禮物最好”，能一次性看到知乎、小紅書等眾多平臺的聚合筆記，幫助用戶決策。
另一方面，百度電商還完成了交付能力的構建，打造“拔草服務環境”。
從2019年開始，百度先后與有贊達成合作，聯手打造直營電商解決方案，并拿出3000萬美元，投資有贊;智能小程序聯合順豐、德邦等物流企業，上線寄件服務;成立互聯網醫院;上線服務中心…
換言之，百度電商搭好了臺，只等各方勢力來“唱戲”:比如去年世界讀書日，當當網的小程序單日完成10萬訂單。在百度完成一站式的“搜索-購買”已經逐漸成為一部分用戶的習慣。
其三，“搜索+電商”，百度電商生態形成。
百度所具備的流量入口能力，正在逐步實現覆蓋用戶的長尾需求，“搜索即服務”存在著天然的心智優勢，牢牢掌握搜索意味著源源不斷的長尾需求流量持續導入，且流量自帶精準屬性。
而百度電商則重新將這一邏輯實現了打通，為用戶提供從搜索到交易的一站式服務需求。除此之外，百度電商并不是一個狹義的孤島化的平臺，而是一個電商生態——比如在搜索框輸入“電腦桌”，便會在“購物”來自什么值得買、唯品會、蘇寧易購、度小店、京東、國美等電商平臺的相關信息，用戶可以在智能小程序中完成支付。
換言之，百度電商不只是一個平臺，更是向外輸出的電商能力。各電商平臺由此接入了一條精準的流量通道。而從用戶角度，不僅能實現跨平臺對比，提升消費決策的質量與效率，更能不斷強化用戶在百度App內“一站式選購”的心智，在拼多多“社交+電商”之后，百度這一模式也可稱其為“搜索+電商”的新模式。
結語
很多人會站在割裂的視角上去看百度電商的邏輯，但從百度移動生態的布局不難看出其邏輯:從信息流、視頻，再到直播與電商，本質上依然是對于“搜索即服務”能力的不斷提升與補強。
換句話說，并非百度在追逐電商轉型這一趨勢，而是這一“小趨勢”本就是百度移動生態從灌木長成雨林這一“大趨勢”中的必然一環。
