聲明：本文來自于微信公眾號 見實(shí)（ID：jianshishijie），作者：任佳敏，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
花生日記是一個(gè)典型的CPS聚合的社交電商導(dǎo)購平臺。有意思的是，雖然淘系在其上游供應(yīng)鏈中占到了90%以上，但微信私域場景卻始終貫穿于他們的拉新、留存和變現(xiàn)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)中。
最近花生日記告訴見實(shí)一組數(shù)據(jù):2020年9月，花生日記聯(lián)合韓束做了一場“99大促”活動(dòng)，僅用3天時(shí)間GMV就達(dá)1500萬，單品單日GMV突破300萬，韓束因此首次沖進(jìn)天貓美妝品類20強(qiáng)。
這也是花生日記首次對外公開復(fù)盤“99大促”背后的私域運(yùn)營邏輯。
見實(shí)在跟花生日記副總裁劉笑笑的深聊過程中，她提到，“99大促”的成績只是一個(gè)結(jié)果。更重要的是，在活動(dòng)前兩周通過KOC探廠溯源等方式，與用戶建立起信任關(guān)系;并提前篩選出精準(zhǔn)用戶，根據(jù)用戶屬性分層次做內(nèi)容和產(chǎn)品觸發(fā)。從價(jià)值觀到品牌，再到用戶信任和下單時(shí)間點(diǎn)，也需要分四個(gè)階段逐步推進(jìn)。
現(xiàn)在，讓我們借助實(shí)錄，回到深聊現(xiàn)場，看劉笑笑如何分享韓束“99大促”背后的私域運(yùn)營邏輯，以及花生日記過往的試錯(cuò)經(jīng)歷和2021年的最新計(jì)劃。如下，Enjoy:
見實(shí):聽說你們和韓束合作過一場活動(dòng)，數(shù)據(jù)怎么樣?
劉笑笑:對，我們在去年的9月9日做了一場圍繞韓束的大型活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)的初衷是我們在天貓美妝的大促榜單上，從來沒有看到過國貨的身影。
而韓束也是經(jīng)過多年市場考驗(yàn)的國貨品牌，這樣的結(jié)論來自于，對他們的工廠、科學(xué)實(shí)驗(yàn)室等項(xiàng)目內(nèi)容的縝密考察。所以，我們在自己的所有社群中喊了一聲口號，希望送韓束上天貓美妝榜單。
最后，我們僅用了三天時(shí)間，GMV就達(dá)到了1500萬，單品單日GMV也突破了300萬，并幫韓束首次沖進(jìn)了天貓美妝品類的20強(qiáng)，位居排行榜第16位。
見實(shí):很好奇，送韓束上榜單的過程是什么樣的?
劉笑笑:其實(shí)剛開始只有一個(gè)簡單的口號，叫“你一單我一單，我送韓束上榜單”。比如，KOC除了號召粉絲買，自己也會(huì)買。
從去年的用戶畫像數(shù)據(jù)來看，85%以上的用戶都是女性，其中26歲到35歲的女性用戶超過了60%，大多分布在二三四線城市，大多都是寶媽人群。
我理解的是，這些寶媽不但需要群體歸屬感，而且在花錢方面也很實(shí)際。所以在產(chǎn)品沒有問題的前提下，就需要想辦法觸發(fā)她們?yōu)楫a(chǎn)品買單。怎么觸發(fā)?
首先韓束作為護(hù)膚品，對女性來說屬于剛需，即使沒用完也可以囤貨。其次，我們會(huì)花大量時(shí)間直接向用戶解釋為什么要推韓束上榜單，并與用戶逐漸形成共識。所以那段時(shí)間，從韓束的品牌理念到產(chǎn)品的有效成分都實(shí)現(xiàn)了一夜霸屏。
見實(shí):韓束這么大的一個(gè)活動(dòng)，平臺方面除了喊口號，還做了哪些層面的配合?
劉笑笑:第一，在PR層面，我們會(huì)直接參與整個(gè)活動(dòng)玩法的包裝，并制定社群的傳播節(jié)奏，所有人都需要嚴(yán)格按照SOP做執(zhí)行。
第二，在傳播內(nèi)容方面，也會(huì)有很多分層。
首先，我們會(huì)通過不同維度的素材幫他們了解韓束的品牌理念、品牌故事、公司實(shí)力、產(chǎn)品賣點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)口碑等，甚至包括產(chǎn)品是否上過李佳琦和薇婭的直播。
其次，KOC也會(huì)自產(chǎn)內(nèi)容，比如我們組織過KOC代表一起到韓束工廠參觀，一路上的圖文和視頻都會(huì)成為他們的素材;沒有去工廠的用戶則可以去拍一些驗(yàn)貨視頻，進(jìn)而分享自己的個(gè)人體驗(yàn)，這樣的內(nèi)容也更有溫度感。
第三，從傳播渠道來看，我們有10萬個(gè)KOC，我們還有很多不同性質(zhì)和層級的社群。
比如，商學(xué)院的培訓(xùn)群主要用來學(xué)習(xí)產(chǎn)品宣傳技巧;導(dǎo)師群主要負(fù)責(zé)幫KOC做社群運(yùn)營，他們會(huì)跟根據(jù)活動(dòng)需求來制定社群的明確分工和節(jié)奏，因?yàn)椴煌缛撼袚?dān)的工作任務(wù)也是不一樣的。另外，他們也會(huì)將微信公號、官方微博等渠道納入整個(gè)傳播計(jì)劃中。
如果部分用戶沒有觸達(dá)到，我們還可以將花生日記APP作為第二個(gè)傳播陣地。花生日記的APP的日活很高，因?yàn)橛脩裘刻於紩?huì)登錄APP瀏覽商品信息或查看收益。
因此，可以得出一個(gè)結(jié)論:一場活動(dòng)的信息傳播效率和傳播范圍直接決定了某個(gè)單品的最終爆發(fā)的能量值。
見實(shí):這幾個(gè)維度的傳播策略之間是如何組合并發(fā)生作用的?
劉笑笑:韓束本身是一個(gè)商業(yè)活動(dòng)，我們通過四層內(nèi)容做了逐層遞進(jìn):
第一，主要是價(jià)值層面，也就是為什么要這做這場活動(dòng)，之前已經(jīng)提過，就不再贅述了。
第二，回歸品牌本身，我們在 to b 領(lǐng)域?qū)ψ约旱亩x是私域流量的品牌營銷專家。
品牌營銷不只是帶貨，更重要的是讓用戶對品牌產(chǎn)生信任，這個(gè)過程中我們需要把品牌理念、創(chuàng)始人和公司背景，以及營銷廣告中看不到的一些有價(jià)值的細(xì)節(jié)內(nèi)容，全部告訴用戶。說白了，就是不斷擴(kuò)大品牌的公開象限，讓用戶能夠更全面的認(rèn)知一個(gè)品牌。
第三，用戶對品牌產(chǎn)生信任之后，就到了幫用戶選品的環(huán)節(jié)。尤其是化妝品，我們要足夠了解每一個(gè)用戶適合的年齡、皮膚類型和需要產(chǎn)品功能，比如抗皺、抗衰、美白或補(bǔ)水等。
第四，適度的促銷是必然要走的一條路，也就是解決用戶在什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)購買的問題。
在9月9日大促前，所有的KOC代表去工廠見到了研發(fā)專家、產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室，并把產(chǎn)品的內(nèi)容最終呈現(xiàn)出來，最后就只剩下用戶的購買行為了。這些素材會(huì)在大促的前兩周分層宣發(fā)，最后就呈現(xiàn)出了“99大促”三天的所有成績。
見實(shí):能去做探店和工廠溯源的KOC應(yīng)該只是少數(shù)，他們是如何篩選出來的?
劉笑笑:對，這種探店和工廠溯源的形式，我們只能從所有的KOC 中精挑細(xì)選出30到50人作為代表，他們帶來的意見更容易獲得其他KOC的認(rèn)可，這是我們篩選KOC的邏輯。這些KOC代表會(huì)帶動(dòng)其所在的10萬個(gè)KOC群體，而這10萬個(gè)KOC 群體也會(huì)帶動(dòng)其背后更龐大的社群用戶。
見實(shí):內(nèi)容分發(fā)時(shí)，用戶是收到的是千篇一律的信息，還是相對個(gè)性化的信息?
劉笑笑:在內(nèi)容分發(fā)前，我們首先通過歷史數(shù)據(jù)篩選出一批符合活動(dòng)需求的用戶，他們可能在三年之內(nèi)買過跟韓束相似價(jià)位的產(chǎn)品。說白了，這些用戶的消費(fèi)能力要跟韓束的品牌要相匹配。
其次，還需要確定該用戶是否為美妝用戶。用這兩個(gè)條件做一個(gè)乘法，就能大致篩選適合參與韓束活動(dòng)的核心用戶。
當(dāng)然，我們也會(huì)給泛用戶推動(dòng)信息，但他們不是精準(zhǔn)運(yùn)營的對象，轉(zhuǎn)化率不會(huì)太高。
見實(shí):當(dāng)時(shí)做直播了嗎，KOC粉絲下單能做到同步分傭嗎?很多線下零售嘗試直播時(shí)，都會(huì)因?yàn)轭愃频膯栴}導(dǎo)致門店導(dǎo)購不愿邀請自己的用戶資源。
劉笑笑:韓束的整場活動(dòng)都用的是淘寶直播，早在去年三月，我們開始跟淘寶聯(lián)盟做了技術(shù)對接，六月初已經(jīng)在基礎(chǔ)建設(shè)層面實(shí)現(xiàn)了與原有用戶鏈路不變的分傭機(jī)制。
也就說，用戶在任何一個(gè)場景下單，其分傭鏈路都跟花生日記原有的體系一致，不會(huì)出現(xiàn)部分線下導(dǎo)購那種因?yàn)橹辈ザ霈F(xiàn)的分傭不同步的問題。
見實(shí):很多人可能會(huì)認(rèn)為，這事實(shí)上是花生日記和韓束之間的一種交易?
劉笑笑:其實(shí)這還是要回到價(jià)值觀上。我們所有的用戶都知道花生日記跟韓束有合作，而正是如此，我們才必須通過探廠、探店等好做溯源和選品，并爭取到了優(yōu)惠價(jià)格和有利的售后保證，這些都沒有需要遮掩的，就像薇婭和李佳琦幫用戶做選品一樣。甚至用戶也知道，我們會(huì)拿出客戶的一部分營銷費(fèi)用來獎(jiǎng)勵(lì)大家，這些都是透明的。只要這個(gè)邏輯大家是認(rèn)可的，就夠了。
見實(shí):關(guān)于花生日記2021年的大方向，有哪些方便透露的嗎?
劉笑笑:大的方向可能是我們會(huì)做更多的研究，其中肯定包括私域社群。不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在微信群的運(yùn)營方式跟3年前是一模一樣的，社群的生產(chǎn)力并沒有明顯提高。
如果只用一個(gè)指標(biāo)來衡量社群的價(jià)值，那一定是產(chǎn)出。比如大家同樣運(yùn)營一個(gè)500人的社群，當(dāng)一個(gè)人具備了所有拍攝技巧、素材制作和選品能力后，所有人都開始趨同了。
目前還沒有一個(gè)工具可以幫助社群運(yùn)營者，去高效完成他們的社群運(yùn)營。作為社交電商的領(lǐng)頭羊，我們的使命就是做一些真正能夠提升社群生產(chǎn)力的東西，比如從技術(shù)產(chǎn)品能力方面做切入。
見實(shí):下一步還有什么新打算嗎?
劉笑笑:其實(shí)不管是游戲還是電商，流量平臺的重要出路是往上游繼續(xù)邁一步，所以我們也做過一些新的嘗試，比如搭建自己的一件代發(fā)平臺，雖然結(jié)果不太理想。但我認(rèn)為方向并沒有錯(cuò)，也不覺得是因?yàn)槲覀儧]有這個(gè)基因，可能是公司和團(tuán)隊(duì)還沒有準(zhǔn)備好，現(xiàn)在下定論還為時(shí)過早。
見實(shí):在你看來，這幾年是否有一些值得探討的試錯(cuò)過程或錯(cuò)過的機(jī)會(huì)?
劉笑笑:我覺得有些遺憾的是，2019年我們在抖音平臺做的嘗試還不夠深入，就退回來了。如果花生日記真的抓住了新的公域流量紅利，就能建立起更高的壁壘。
此外，我們在內(nèi)容方面能力其實(shí)很強(qiáng)，只可惜我們沒有將內(nèi)容能力放到最大。如果在2019年初，我們能充分意識到這一點(diǎn)，也許我們會(huì)嘗試一下以 to c 內(nèi)容為導(dǎo)向的產(chǎn)品。這也會(huì)讓花生日記擁有「公域+私域」的能力。
